[Mini-publicitate] Olivia Petre (Psyence Group): Copiii până la opt ani sunt incapabili să înțeleagă diferența dintre o reclamă și realitate

Brandurile coboară tot mai mult limita de vârstă, pentru a crește șansele de loializare cât mai devreme, spune Olivia Petre, Corporate & New Business at Psyence Group. Ea crede că ar fi ideal să restricționăm comunicarea către copiii sub 8 ani iar conținutul să fie mai ales unul informativ, cu mesaje de moderație în consum. 

 Noile reglementări în acest sens, potrivit cărora copiii nu mai au voie să apară în reclame la alimente, este un început bun, spune Olivia, care amintește de studiile făcute pe această temă și de legislațiile stricte din Norvegia, Suedia și Quebec. 

Cum a evolua publicitatea la produse destinate copiilor

Copiii au fost tot timpul business as usual pentru piața de publicitate. Probabil că numai în anii de aur ai print-ului, înainte de apariția TV-ului, au reușit să scape, dar toate astea par acum dintr-o altă viață, nu?

Dar, din fericire pentru branduri și din nefericire pentru părinți și copii, lucrurile au rămas la fel în ceea ce privește limitarea lor cognitivă și psihologică de a procesa intenția de persuasiune din spatele unui mesaj.

Studii de referință arată că până la vârsta de 8 ani copiii sunt incapabili să înțeleagă diferența dintre o reclamă și realitate. Și asta îmi amintește de nepoțica mea care, atunci când îl vedea pe Micky Mouse făcând cu mâna într-o reclamă, sărea de pe canapea în fața televizorului pentru a-i răspunde cu același gest politicos :)

Targetul

În primul rând, majoritatea celor care au copii astăzi nu au devenit părinți din obligație, ci sunt oameni care și-au dorit acest lucru. Statutul de părinte este acum o alegere asumată și de multe ori planificată, ceea ce a schimbat total regulile jocului comparativ cu generațiile anterioare - părinții și mai ales bunicii noștri.

Sintagma „copilul - investiție” nu a fost niciodată mai adevărată în România (vorbim strict de resurse materiale și nu de rolul unui copil în general).

De la concepere (adesea o provocare în sine de vreme ce un sfert dintre români sunt infertili) și până la naștere (devenită un business în toată regula), viitorii părinți trebuie deja să cotizeze către zeci de branduri care le forțează conștiința de „părinte bun”: ce clinică alegi pentru analize? ce brand de vitamine alegi pentru suplimentele de sarcină? ce landou? ce pătuț? ce pachet de naștere, ce tip de rezervă? ce opțiune pentru celulele STEM? etc.

Iar nașterea copilulului îi catapultează pe “proaspeții părinți” direct la rangul de hyperconsumatori, cu liste interminabile de produse care abia așteaptă să le transforme sufrageria într-un imens spațiu de depozitare.

Sigur, faptul că avem acces la mai multe opțiuni nu este deloc un lucru rău. Și cred că noua generație de părinți este mult mai preocupată de ceea ce poate să îi ofere unui copil. Din toate punctele de vedere. Numai că, în încercarea de a face asta, tinde să compenseze comercial pentru toate lucrurile de care a fost privată în propria copilărie.

Efectele parentingului

Eu m-am întrebat întotdeauna de ce facem școli pentru a învăța cum să profesăm, cum să conducem, cum să gătim, cum să ne îmbrăcăm și atâtea altele iar, atunci când vine vorba de a crește un copil, se presupune că ne naștem învățați.

Nu, nu ne naștem învățați. Ba chiar condiționați de tiparele emoționale și de comportament din propria familie deși majoritatea dintre noi dorește să se îndepărteze cât mai mult de modelul parental cu care a interacționat. Din acest punct de vedere, cred că e minunat să facem tot ce putem pentru a fi părinți mai buni și oameni mai buni.

Așa că efectele noile teorii de parenting asupra publicității pentru copii depind de modul în care fiecare părinte integrează anumite concepte și tipuri de comportamente promovate de experții în parenting.

Cele mai relevante aici cred că sunt timpul petrecut în fața „ecranelor albastre” și modul de luare a deciziilor privind cumpărăturile.

Sunt părinți care consideră că încurajează stima de sine a copilului prin a-i acorda un rol cât mai mare în deciziile care îl privesc direct – deci inclusiv ceea ce mănâncă, îmbracă, citește etc. Și sigur că asta duce la o conversie mai mare către cumpărare.

O prietenă copywriter are o vorbă – „depinde în ce bulă trăiești”. Dacă ne raportăm la universul părinților din „București și urbanul mare”, cred că misiunea brandurilor de a convinge nu mai este atât de ușoară pentru că ei sunt tot mai critici în evaluarea discursului de brand. A trecut vremea în care puteam spune „oamenii nu cumpără o marcă, ci cumpără o poveste”.

Pentru părinții de azi, povestea nu mai e suficientă, oricât ar fi ea de frumoasă și de bine spusă sau de bine tradusă în experiențe. Părinților de azi trebuie să le vinzi povești adevărate și fără conservanți.

Iar studiile ne arată că ei vor face de multe ori double check iar recomandarea venită din partea unei alte mămici convertește mai bine decât o campanie întreagă. Nu întâmplător există grupuri de Facebook cu zeci de mii de membrii părinți care discută și fac review-uri despre aproape orice legat de copii.

Greșeli

Cred că cea mai mare provocare în conceperea acestor campanii este să decizi dacă faci o reclamă în care vorbești copii sau una în care vorbești cu părinții. Și să nu te răzgândești la jumătatea spotului.

De exemplu, să nu începi un cântecel haios despre super eroi iar la strofa a doua să treci la rime despre preț și alte argumente pentru mami și tati. Atunci riști să nu mai placi nici unuia.

Publicitatea nu are voie sa se adreseze copiilor. Subterfugii

Dezbaterea despre publicitatea adresată direct copiilor nu e una nouă și situația diferă de la o țară la alta. Sunt state cu legislație strictă, precum Norvegia, Suedia și Quebec – care interzic publicitatea pentru copiii sub 12 ani și state SUA, unde se estimează că un copil este expus la 40.000 de reclame pe an.

Iar acest număr nu ia în considerare expunerea explozivă prin digital, oamenii de research sunt datori cu cercetări actualizate privind amploarea expunerii pe noile medii.

Opinia mea?

Copiii nu au nicio șansă în fața publicității, iar părinții nu au nicio șansă în fața copiilor. Atâta timp cât ei nu au aparatul critic care să perceapă scopul unei reclame, targetarea lor este nedreaptă și nu oferă decât aparent libertatea de decizie.

Însă problema are două unghiuri ce trebuie adresate separat: felul în care targetăm reclamele și conținutul lor.

Cred că ar fi ideal să restricționăm comunicarea către copiii sub 8 ani iar conținutul să fie mai ales unul informativ, cu mesaje de moderație în consum. Mai ales în condițiile în care brandurile coboară tot mai mult limita de vârstă, pentru a crește șansele de loializare cât mai devreme.

Dincolo de ce se poate face din punct de vedere legislativ, o responsabilitate revine fiecărui părinte. Reclamele sunt și vor fi parte din realitatea noastră așa că trebuie să ne pregătim copiii pentru a le înțelege, cu bune și cu rele. Fără a le prezenta drept „bau bau”, părinții pot și trebuie să educe copiii privind scopul lor, treptat și conform gradului de înțelegere al vârstei.

Copiii nu mai au voie sa apara in reclame la alimente. Efecte

Cred că noua lege e un început bun și sper că se va extinde și la alte industrii în ceea ce privește copiii sub 8 ani, efectul cumulativ al expunerii la mesajele publicitare este același la toate produsele.

E adevărat însă că tot mai multe cercetări au tras semnale de alarmă privind legătura dintre reclamele la alimente și creșterea ratei obezității în rândul copiilor.

Chiar Michelle Obama a promovat o campanie anti-obezitate, iar brandul Subway s-a alăturat demersului investind 41 milioane de dolari pentru o campanie de trei ani care încurajează obiceiurile alimentare sănătoase. “Playtime: Powered by Veggies" este una din cele mai vizibile campanii adresate copiilor din SUA).

Cum reactioneaza copiii tai la reclame

Băiețelul meu e mult mai influențat de ele decât aș fi crezut posibil la numai doi ani. Are chiar un line preferat „Pea bun, pea ca la țauă”, pe care îl repetă uneori în fața oglinzii și apoi se amuză copios. Noroc că nu ne cere să-i cumpărăm o văcuță căci tare îi plac. Nu încă :)