„Suntem un wine bar, cu o selectie de vinuri exclusiv romanesti, care face paine si flatbreads.” Asa defineste Raluca Șoșa unique selling proposition-ul Paine si Vin, unul dintre cele mai noi restaurante din Bucuresti.
Echipa e aceeasi care a deschis in oras si se ocupa de Energiea si de Expirat Halele Carol. De data asta, ca parteneri, s-au alaturat si Irina si Vali Hristu (cunoscuti pentru proiectul PopUp Dinner).
Pentru noul restaurant, s-au inspirat plimbarile prin Toscana si niste osterii de pe-acolo, unde-au (re)descoperit tihna si apropierea. Asta au vrut si ei sa avem in oras. „Stiam ca vrem tihna, apropiere si conectare. Stiam ca locul va fi cu si despre vin, cu si despre paine, cu si despre oameni.”
Mai departe, Vlad Tausance s-a ocupat de directia creativa, Corvin Cristian, de logo si decor. De implementat, au implementat cu agentia Argo din Iasi, Andreea Mogosanu (art director) si Antonio Nartea (strategie si comunicare). Pentru detalii despre brief-uri si solutii de implementare, bugete si o abordare online-first, scroll mai jos.
Piata si testarea ei
Piata HoReCa a evoluat foarte mult in ultimii ani. S-au deschis din ce in ce mai multe restaurante, pub-uri, baruri de tot felul, nisate sau mai putin nisate. Consumatorul este din ce in ce mai educat, stie ce-si doreste si stie cum s-o ceara. Astfel, daca in spatele business-ului tau nu se afla o idee bine definita, daca nu-ti cunosti bine potentialii clienti, daca nu vii cu ceva bine conturat, diferit de tot ce exista deja, nu poti fi sigur de succes.
Nu am testat piata inainte de lansare. Stiam foarte bine ca acel consumator educat, caruia noi ne adresam si pentru care iesitul in oras este o obisnuinta, o normalitate, este dornic si deschis catre experiente noi si diferite. Paine si Vin este diferit de orice exista in Bucuresti in acest moment. Stiam ca va fi bine primit.
Inspiratia
Ideea Paine si Vin a incoltit acum vreo 2 ani. Ne era draga Energiea ca gastrobar, cu preparate corecte, reinterpretate in proprie maniera, cu evenimente din cele mai diverse, cu agitatia zilnica specifica. Pentru o perioada era tot ce ne doream.
La un moment dat insa, am vrut mai multa liniste, mai multa tihna, mai multa apropiere, mai multa conectare. Un loc care sa ne aduca mai aproape unii de altii, o apropiere autentica, sentimentul ca imparti cu ceilalalti, nu esti doar vecin de masa. Uneori sentimentele acestea veneau la un pahar de vin, sau 2, sau 3…
Nu mai stiu, dar in acea perioada, am facut o plimbare prin Toscana. Au fost cateva osterii uitate prin niste sate care ne-au facut sa regasim trairile de mai sus. Cand ne-am intors de acolo stiam ca locul pe care ni-l dorim trebuie sa fie despre vin si despre vatra. Despre simplitatea trairilor si comuniune. Despre paine in toate formele ei. Si era esential ca modul in care facem paine, modul in care pregatim mancarea si bautura sa fie la vedere, sa-ti dea senzatia ca participi activ la pregatirea mesei.
Decizia de a deschide un astfel de loc am luat-o in momentul in care spatiul de langa Energiea a devenit disponibil. De atunci, au trecut 2 ani. Din motive obiective am tot intarziat pana in februarie anul acesta.
Echipa este aceeasi de la Energiea si Expirat. Noutatea este ca ni s-au alaturat cei de la PopUp Dinner: Irina si Vali [n.r. Hristu]. O alaturare fructuoasa, plina de potential, cu bataie pe termen lung.
Cu USP-ul la inaintare
Suntem un wine bar, cu o selectie de vinuri exclusiv romanesti, care face paine si flatbreads. Nu stiu sa mai existe asa ceva, cel putin in Bucuresti. Il comunicam simplu, puternic, in primul rand prin numele nostru: Paine si Vin.
Branding-ul
Stiam ca vrem tihna, apropiere si conectare. Stiam ca locul va fi cu si despre vin, cu si despre paine, cu si despre oameni. Cu Vlad [n.r. Tausance] nici nu mai stim de cand ne cunoastem, sau de cate ori am colaborat la Expirat si Energiea.
Cu Vlad eram la masa si vorbeam de ideea asta noua pe care o aveam si vream s-o materializam. Lui i-a venit simplu si firesc intrebarea: De ce nu-i ziceti Paine si Vin? Si Paine si Vin i-a ramas numele.
Identitatea vizuala
Designul locului este dezvoltat de Corvin Cristian, tot el este cel care a dat directia logo-ului.
Mai departe, am dezvoltat cu agentia Argo din Iasi si Andreea Mogosanu (Moogu Contemporary Jewellery), art-ul nostru de serviciu.
Decorul
Colaborarea noastra a inceput cu Energiea, acum vreo 5 ani, a continuat cu Expirat Halele Carol si iata ca ne regasim impreuna si la Paine si Vin. Lucram usor impreuna. Probabil ca de atata timp am ajuns sa ne cunoastem destul de bine, astfel incat Corvin intelege ce vrem sa facem iar noi integram foarte repede viziunea.
Brieful nostru suna simplu: paine si vin, liniste, imparte, familie, get-together, vatra, handmade, produse traditionale. Cred ca in momentul in care i-am povestit ce vrem sa facem Corvin a descris totul prin „agape”, in sensul sau larg de comuniune, de iubire, dar si in sens crestinesc de „masa”.
Amenjarea imprumuta astfel elemente bisericesti crestinesti, fara a avea vreo legatura reala in acest sens: clopotele pe post de lampadare, sigla ce aminteste de motive bisericesti. Mobilierul imprumuta din traditionalul satului romanesc: mesele lungi cu imbinari taranesti, lavoarele, scaunele etc.
Directiile de comunicare
Directia generala, tone of voice-ul si directia creativa au fost dezvoltate de Vlad Tausance, iar de strategie si implementare se ocupa Antonio Nartea, manager-ul nostru pe comunicare, cu care lucram si la Energiea, inca de la inceput si la Expirat.
Core-ul comunicarii se defineste foarte usor in doua cuvinte: simplitate, onestitate. Ne-am dorit de la inceput ca Paine si Vin sa fie un loc cald, care vorbeste de la sine, care-si spune propria poveste, asa ca modul in care ne adresam publicului nu putea fi altul.
Am plecat de la ideea ca toata comunicarea noastra trebuie sa transmita aceeasi stare, aceeasi ospitalitate si apropiere de loc si oameni pe care le simti cand calci pragul Paine si Vin, iar forma sa fie cat mai simpla, curata. De aici si solutia de a comunica puternic prin vizual, cu accent pe detalii si prin adresari scurte, simple, percutante.
Canalele de comunicare folosite
Suntem prezenti pe doua canale cheie in social-media: Facebook si Instagram.
Avand in vedere ca suntem la inceput si avem un setup destul de simplu al canalelor, incercam sa generam un reach cat mai amplu, din care sa scoatem un engagement cat mai clean. Practic, sa venim cu „content worth sharing” in permanenta, prin care sa generam lead-uri pe segmente cheie din publicul nostru tinta.
Ca rezultate, ne-am bucurat foarte tare in preajma deschiderii, cand ne-am dat seama ca avem o rata a conversiei foarte buna si ca un numar foarte mare din cei cu care am interactionat pana in acel punct in social media, ne-au devenit clienti inca din ziua in care am deschis portile.
Site-ul: work in progress
Site-ul este in lucru, deocamdata, si va fi lansat in saptamanile urmatoare. Creatia si implementarea este semnata de cei de la NOOC Studio.
Cred ca site-ul trebuie sa fie ca o carte de vizita si sa aiba rol pur informativ. Aceasta este ideea de la care am plecat atunci cand am trimis brief-ul. Nu urmarim sa obtinem vreo rata imensa de retentie de pe urma site-ului, dimpotriva. Ne intereseaza ca utilizatorului sa ii fie cat mai accesibila informatia utila, iar site-ul sa se comporte exemplar cross-browser si cross-platform.
Restul se constituie in scopul si obiectul canalelor noastre de social media.
Paid advertising – da sau nu
De regula, da. Si initial aveam in plan un buget si pentru lansarea Paine si Vin, insa bugetul de campanie, din momentul in care am publicat paginile Facebook si Instagram pana acum, este zero. Asta pentru ca am obtinut rezultate si un ritm de crestere mai mult decat satisfacatoare, organic.
Am pornit la drum in online cu o campanie de comunicare asamblata exclusiv din content work-in-progress. Practic, locul, mobilierul, preparatele, totul a prins forma „la vedere”. Si din strada, si in online. Treaba asta a functionat de minune, iar follow-up-ul si campania propriu-zisa de comunicare din ultimele saptamani a sedimentat baza pe care am dobandit-o inainte de deschidere.
Lucru care ne-a convins ca e o idee mai buna, pentru moment, sa lasam locul sa creasca natural si ne-a intarit convingerea ca abordarea pe partea de comunicare este cea corecta.
Comunicarea in offline
Paine si Vin nu este un restaurant oarecare, asa ca sunt slabe sanse sa apara, vreodata, prin oras, vreun mesh, banner, city light sau people stopper cu logo-ul Paine si Vin. Stim ca sunt unelte functionale pentru o buna parte a industriei HoReCa, insa in acelasi timp sunt si niste solutii destul de intruzive si costisitoare de a-ti atinge publicul tinta, la care nu ne dorim sa recurgem.
Bineinteles, o oarecare prezenta in offline va exista. Probabil veti mai citi despre Paine si Vin in diverse publicatii de profil (arhitectura, culinar, going-out), spre exemplu. Insa strategia noastra pe termen lung in online este conceputa, inca de pe acum, in asa fel incat sa suplineasca absenta brand-ului din offline.
Investitia
Investitia initiala a fost de 200.000 euro. Din calculele noastre, ar trebui sa ne recuperam investitia in 4 ani.
Clientul
Sunt acei oameni pentru care iesitul in oras face parte din cotidian. Sunt acei oameni care cauta locuri bine definite, cu design si concept integrate. Evident ca produsele din meniu trebuie sa fie gustoase si corecte. Sunt deschisi la provocari, cauta diversitatea si desi au preferinte in ceea ce priveste localurile pe care le frecventeaza, ii vei gasi experimentand constant cu tot ce apare nou in domeniu.
Facem parte din aceasta tipologie, de multe ori o analiza riguroasa a propriei persoane ne da idei si directii noi.
In rest, cum toata ziua ne-o petrecem in locatii, suntem in dialog constant cu cei care ne calca pragul, cu multi dezvoltand in timp relatii de prietenie.
Provocarile de pana acum
Provocarea cea mai mare a fost sa deschidem. Amanam de un an de zile aceasta deschidere din lipsa de timp si disponibilitate. Asa ca, rasuflam usurati ca in sfarsit am reusit sa deschidem usile.
Urmatorul milestone
Am reusit sa deschidem trei locatii meaningful pentru Bucuresti: Expirat, Energiea, Paine si Vin. Mai departe, vom vedea.
