![[Go Brand, Go Planet] Stefan Chiritescu (Cohn & Jansen JWT): Binele social nu e jobul brandurilor, jobul lor e sa joace corect in setul de reguli care defineste binele social](https://media.iqads.ro/2017/03/stefan-chiritescu-cover-850.jpg)
In razboiul story-doing vs. story-telling, Stefan Chiritescu, Planner la Cohn & Jansen JWT, prefera story-doing-ul. Si asa ajungem la cauzele perene versus trenduri. Unele branduri au imbratisat, in ultima perioada, NU-urile consumatorilor, ca atitudine, in spoturi emotionale. Altele, au facut.
Brandurile nu pot fi in fiecare zi altceva in functie de ce este in trend, spune Chiritescu. Iar valorile perene ofera mult mai multe optiuni.
Noul activism al brandurilor
Poate o sa sune ciudat, dar activsimul brandurilor este o forma de a capitaliza reputatie. Sa-i zicem ca e o motivatie extrinseca: un trend socio-cultural al implicarii pune presiune pe branduri sa se poarte sau macar sa comunice ca atare.
Pe scurt, activismul recent al brandurilor este rezultatul unei ecuatii cu (cel putin) doua variabile: nevoia brandurilor de a ramane relevante social si oportunitatea de a comunica cand nu ai neaparat ceva de spus, dar totusi simti nevoia.
Sigur, la un nivel mai profund, brandurile inteleg ca oamenii se muta din filosofia lui a avea in sensul proprietatii spre lui filosofioa lui “a avea acees la ceva “.
Cand oamenii isi doresc “doar” acces la ceva, isi elimina disonanta cognitiva a ideii de proprietate, adicatelea nu mai trebuie sa-si apere o alegere, avand mereu optiuni deschise. Activismul oamenilor, adica credinta ca pot influenta lucruri insemana mai multe flexibilitate a brandurilor, ceea ce potential inseamna un greater good social.
Context & cauze
Nu as vrea sa spun ca brandurile au fost vreodata iresponsabile :) nu ar fi corect politic, iar corectitudinea politica este noua ordine a comunicarii de la institutia publica la corporatie.
Pe de alta parte, internetul a schimbat comunicarea pentru ca a permis oamenilor nu doar sa nu cumpere, dar mai ales sa zica de ce NU cumpara: produse, servcii, povesti. Cam tot atunci, suprinzator a inflorit CSR-ul, adica idea de face business responsabil
“NU-ul” social a insemnat o schimbare de atitudine in manifestarea brandurilor care au trecut de la oportunism la realism.
Pe de alta parte, exista niste castigatori certi ai acestei realitati: brandurile care stiu sa asculte (si sunt cateva, nu neaparat putine, care o fac bine). As merge mai departe si as zice ca, mai ales, brandurile care stiu sa asculte si uneori sa taca vor avea de castigat intr-o lume in care toata lumea vorbeste. Chiar pana la limita unui zgomot de fond.
In Romania
O sa fiu subiectiv, pentru ca am lucrat si am sansa sa lucrez din nou pentru Petrom si o sa zic ca “Romania meseriasa” este cel mai coerent program de responsabilitate sociala pentru ca repune pe tapet o discutie serioasa despre ce inseamna piata fortei de munca si ce nevoi are ea.
In afara
Cred ca ar fi util sa intelegem ca brandurile nu sunt ONG-uri. Brandurile sunt asseturi de business aka ele trebuie sa produca bani si sa aduca profit unor actionari. Suna frust, dar cred ca e important sa intelegem ce pot sa faca brandurile si ce nu.
Adevarat, brandurile nu au dreptul de a fi imorale sau de a ocoli legea, dar e irational sa le ceri sa faca politica si , cu atat mai mult, politici sociale, culturale, economice. Binele social nu e jobul brandurilor, jobul lor e sa joace corect in setul de reguli care defineste binele social.
Atu-uri. Riscuri
O sa raspund cu un exemplu simplu. O sa prefer mereu un BAT care a construit scoli pentru copiii fermierilor, a construit stati radio pentru comunitati izolate, a invatat oamenii cum sa scoata maxim din bucatica lor de pamant chair si atunci cand nu cultiva tutun versus un brand care face un spot emotional despre incluziune, despre egalitate samd.
In razboiul story-doing vs story-telling prefer story-doing.
Activismul este noul sex?
In anii 60 era la moda fumatul, azi e la moda alergatul. In 60, era cool sa fumezi, azi e la moda sa te infometezi si tot asa.
Trendurile si cauzele apar, dispar, reapar, evolueaza, se mixeaza etc. In jocul ala de research “ daca un brand ar intra pe usa si ar fi un om” ar fi amuzant spre ridicol sa vezi cum acelasi om azi salveaza balene, maine poarta haine de blana, poimaine alearga la maraton, in doua luni isi ia aparat minune de slabit.
La fel si cu brandurile: nu pot fi in fiecare zi altceva in functie de ce este in trend.
Autenticitatea
Autenticitatea este mai degraba un mod de manifestare al brandului decat un trend, un mod de manifestare potrivit pentru anumite branduri si total irelevant pentru altele.
De exemplu, nu ar fi ciudat sa promovez Dubai ca o experienta AUTENTIC europeana?
Noile responsabilitati ale publicitatii
Brandurile au nevoie de trei lucruri ca sa aiba succes si viata lunga: un produs cel putin decent, o audienta corecta (ca numar de oameni, ca putere de cumparare, ca necesitati neadresate) si o poveste interesanta de spus care nu se poate modifica fundamental de la un an la altul.
Daca povestea ta de brand e o cauza, asigura-te ca e o cauza pe termen lung care iti permite sa-ti spui povestea in mod repetat fara sa devii irrelevant.
Dar daca esti un brand chiar smecher, mai bine iti asumi o valoare perena si nu o cauza fashionista, caci o valoare perena inseamna un infinit de optiuni, momente si contexte de a-mi spune povestea.
