Domnul Raul Gheba, comediant si om la Sector 7, cum l-am mai cunoscut noi, ne scrie astazi din postura de Junior Copywriter, anume la MullenLowe Romania. Chiar asa, se pare ca aventura lui Raul cu publicitatea n-a mai putut fi tinuta sub control, s-a vrut oficializata. Mai jos vedem cum decurge relatia in zilele noastre. Privita in lumina unei revelatii recente - rolul pretios al discografiei Queen in advertising - intuim o dragoste cu nabadai.
Raul Gheba (Junior Copywriter, MullenLowe Romania):
Cunoașteți prea bine situația.
Brieful îți cere un spot de imagine din care brandul ar trebui să iasă ca și cum are toate virtuțile din Cutia Pandorei și încă vreo 3 calități care nu sunt fizic posibile, dar au reieșit din research și n-am dat banii degeaba pe focus grupurile alea, OK? Spotul trebuie să fie contemporan, dar atemporal, original, dar cu un feel familiar, disruptive, dar nepolarizant.
Ai trecut deja prin vreo 3 rânduri de propuneri și acum ai ajuns la fundul sacului cu idei care nu sunt complet demente. Sigur, clientul a zis că toate ideile tale au fost super-mișto și că vrea „cu siguranță să le folosim pentru la anul”, când o să facă următorul buget. Acest lucru nu o să se întâmple niciodată.
Deci ești în momentul ăla critic al procesului creativ. Ăla în care mai ai 30 de minute până să-ți prezinți ideea la client și nimic din ce ai scris acolo nu funcționează. Din fericire, am soluția salvatoare.
Copiază în documentul tău cu propuneri această formulă și înlocuiește variabilele din paranteze cu elementele potrivite:
[Personaj(e) neașteptat(e)] cântă [piesă classică de la Queen] în timp ce [activitate tangențială cu brandul tău]
Și bang! Ai un spot memorabil și ușor de vândut la client. De-aici ți-ai făcut treaba, e datoria regizorului să-și bată capul cu restul problemelor. Nici nu-ți dai seama cât de bine funcționează formula asta. Și asta doar datorită formației Queen, pentru că versurile și muzica lor sunt atât de mișto încât au devenit arhetip pentru orice stare emoțională. Par exemple:
Speranță – The Show Must Go On
Nostalgie – These Are the Days of Our Life
Măreție – We Are the Champions
Dragoste năstrușnică – Crazy Little Thing Called Love
Și lista poate continua la nesfârșit.
Hai să vedem, totuși, câți creativi și-au scos pârleala cu metoda asta.
Începem cu una de nivel ușor, aproape o clasică:
[bărbat sentimental] cântă [Love of My Life] în timp ce [toastează cu un pahar de Carlsberg]
Schimbăm registrul, și incongruența între variabile devine și mai mare:
[fermieri moldoveni] cântă [Show Must Go On] în timp ce [culeg fructe pentru consumatorul moldovean]
Câteodată, ca să simți că ți-ai făcut meseria, e bine să mai și modifici un pic versurile:
[britanici snobi din upper class] cântă [O versiune modificată a Another One Bites the Dust] în timp ce [admiră cu invidie un familist la volanul unui Duster]
Sau, și mai bine, te prefaci că melodia de la Queen nu e melodie:
[Ursuleț de pluș] cântă (to be fair, recită) [Bohemian Rhapsody] în timp ce [se pregătește de vacanță]
Ați prins șmecheria? Hai să mai băgăm o fisă ca să fim siguri că am înțeles cu toții:
[Beyonce, Pink și Britney îmbrăcate în gladiatoare sexy] cântă [We Will Rock You] în timp ce [Enrique Iglesias cel malefic pierde controlul Pepsi-ului, care ajunge din nou la popor]
Acum, că v-am dat secretul creativității veșnice, nu pot să vă zic decât: cu plăcere!
