[Go Brand, Go Planet] Laura Ionescu (Tribal): Cand te aprinde focul unei cauze, nu ai cum sa fii delicat. Ca sa ne lansam in activism, trebuie sa renuntam la frica

Nu poti sa multumesti un target inexistent, de la 18 la 65 de ani, barbati si femei. Asta se stie. Si daca tot nu o poti face, mai bine incerci sa te apropii de ceea ce ii trezeste pe oameni, chiar daca asta ar putea sa ii indeparteze pe altii.

Laura Ionescu, Head of copy Tribal, vorbeste despre un target care nu mai poate fi definit in functie de varsta, ci in functie de afinitati.

Activismul vorbeste cu oamenii despre oameni, direct. Le spune: “Uite, asta esti tu. Asta e una dintre fetele tale. Iti place? Nu? Hai sa schimbam ceva.”

Oamenii incep sa se informeze, sa creada in cauze, sa se mobilizeze. Iar brandurile incearca sa tina pasul cu ei. 

Noul activism 

Nu cred ca activismul brandurilor e nou. Cred ca a existat si pana acum, latent, ca o radacina care isi asteapta anotimpul. Acum a germinat, e vizibil, dar mai avem un pic de asteptat pana cand va izbucni intr-o floare de toata frumusetea.

Cum se manifesta? Emotional. Insightful. Sincer. Uman. Cum ar fi, spre exemplu, aceasta campanie Chipotle, care vorbeste despre cat de inutil de competitivi am devenit.

 Acum ca ma gandesc, pare ca nici macar nu e activism. Poate ca brandurile s-au dezbracat pana cand au ajuns la sentimentele reale din oameni si au decis, pentru prima oara, sa nu le mai ignore, fie ele bune sau mai putin bune.

Context & cauze

Vremurile pe care le traim sunt orice, doar plictisitoare nu. Oamenii au inceput sa stie din ce in ce mai mult, sa fie din ce in ce mai informati, din ce in ce mai greu de dus de nas, realizeaza ca unele drepturi le sunt incalcate, ca e in regula sa fii diferit, ca planeta se stinge incet-incet, ca democratia trece printr-o criza.

Asa ca au in ce sa creada. Si, mai mult decat atat, au cum sa se mobilizeze pentru a schimba lucrurile si a le aduce mai aproape de felul in care cred ei ca ar trebui sa fie. Iar brandurile sunt si au fost despre si pentru oameni. Odata cu ei, se trezesc si ele. Mai cu teama, dar o fac.

Ca om de digital, nu pot sa nu recunosc meritele internetului, felul in care faciliteaza circulatia informatiei, a parerilor, puterea lui de a te ridica din fata calculatorului. Stiam ca va veni momentul acesta, ce nu stiam, cand am ales digitalul, e ca va veni atat de repede. Ce bine.

In Romania

Mergem in aceasta directie, dar o facem in ritmul nostru, mai incetisor. Mi se pare ca, de multe ori, brandurile se feresc sa polarizeze, se sperie de reactii mai vehemente.

Cand te aprinde focul unei cauze, nu ai cum sa fii delicat. Fie esti pentru ceva, fie nu. Ca sa ne lansam in activism, trebuie sa renuntam la frica.

In afara

In afara, activismul a ajuns la maturitate. Sau aproape de ea. Brandurile care isi asuma o pozitie activista nu se tem de critici. Realizeaza ca nu ii poti multumi pe toti si renunta la targetul ideal, dar inexistent, de 18-65 ani, femei, barbati, toti. Mi se pare ca merg catre un target care nu mai poate fi definit in functie de varsta, ci in functie de afinitati.

Si acum, ca ma gandesc, parca e mai logic asa. Activismul vorbeste cu oamenii despre oameni, direct. Le spune: “Uite, asta esti tu. Asta e una dintre fetele tale. Iti place? Nu? Hai sa schimbam ceva.”

Un exemplu: “Will beats noise”pentru Under Armour facuta de Droga5.

 Starneste controversa? Da. Le arata tuturor cat de pregnanta e critica pe internet mai ales la adresa femeilor? Da. Le arata si femeilor cum se transforma hateul in zgomot de fundal cand stii cine esti si ce vrei? Da. Bun. There you go.

Subiecte controversate

Orice om are propriile sale valori, fie ca lucreaza pentru un brand sau ca il cumpara. Daca oamenii incep sa creada, ceea ce mie mi se pare minunat, de ce nu ar face-o si brandurile, atunci cand este cazul?

Parca imbratisezi mai cu drag controversa cand stii ca nu esti singurul care nu se mai fereste de ea. Efectul bulgarelui de zapada, puterea exemplului, oricum i-ai zice, precedentul ajuta. Si acum exista.

Atu-uri. Riscuri

Mi se pare ca un brand care se da activist nu ar trebui sa priveasca problema in termeni de atuuri si riscuri, ci in termeni de sinceritate. Crezi in asta? Da? Atunci pune-o in practica. Stii care sunt riscurile, stii si cum sa abordezi si furtuna, daca vine vreuna dupa.

Activismul este noul sex?

Activismul vinde, dar cred ca reuseste sa faca altceva mai bine decat asta: fidelizeaza. Uneori prin sinceritate, uneori pentru ca exista in noi egoismul de a ne crede buni, de a face bine. Nu vreau sa generalizez.

Ma bucura ca sunt bugete investite in cauze, ma bucura sa vad ca brandurile aleg cauze din ce in ce mai polarizante, ma bucura sa stiu ca vorbim si despre ce conteaza, nu doar despre ce e bun. 

Autenticitatea

Din dorinta de a face lucrurile diferit? Din plictiseala consumatorilor care s-au saturat sa auda aceleasi lucruri zise altfel? Pentru ca e adevarat? Poate chiar toate.

Cum este privita aceasta schimbare brusca de consumatori

Nu cred ca e brusca. Nu poti sa alergi 40 kilometri daca nu ai alergat niciodata in viata ta inainte. Cred ca schimbarea de atitudine se face treptat.

Azi 500 de metri, maine 1000 metri si tot asa. Apoi vine momentul acela in care nu poti sa mai fii unde erai la inceput, fiindca pierzi competitia cu tine insuti. Asa mi se pare ca e si cu brandurile.

Noile responsabilitati ale publicitatii

Cred ca acum, mai mult ca niciodata, e nevoie ca brandurile sa tina promisiunile pe care le fac. Si dincolo de promisiunea facuta, ar trebui sa clinteasca ceva, cat de mic, in cauza pe care si-au propus-o.

Discutii cu clientii

Eu am fost de cand ma stiu o idealista, cred in oameni si atunci, automat, cred si in oamenii din spatele brandurilor. Asa ca nu am simtit niciodata ca un brand ar intra cu bocancii in ceea ce cred eu, ci dimpotriva, mi se pare binevenit orice sprijin, oricat de mic ar fi.

Referitor la discutiile cu clientii pe aceasta tema, da, au avut loc. Un exemplu, aici: