[Schimbari in media] Gabriel Patru (MEC): Daca oamenii vor fi in strada, si brandurile vor fi in strada, daca oamenii vor fi acasa, la televizor, brandurile vor fi la televizor

Astazi, mai mult ca oricand, fiecare dintre noi poate fi un hub media, spune Gabriel Patru, Head of Strategy MEC. El vorbeste despre noile roluri ale agentiilor de media pe parcursul campaniilor, inclusiv prin strategie si creatie, dar si despre etica brandurilor si responsabilitatea lor.

"Uneori oamenii, consumatorii, uita cat de importanti sunt. Orice brand isi va urma consumatorii. Daca ne strangem in a sustine o idee, o actiune, brandurile vor reactiona si o vor sustine si ele".

Cand e implicata agentia de media in parcursul dezvoltarii unei campanii? In ce forma si cu ce tip de brief ajunge la voi o campanie?

Sun doua tipuri de scenarii. Primul – tot mai des intalnit – are la baza un brief comun pentru toate agentiile, urmat de briefing si chiar si prezentari comune.

Exista un caz in care noi coordonam toate agentiile in dezvoltarea prezentarii finale catre client. In cel de-al doilea caz avem un brief dedicat, dar suntem in legatura directa cu agentiile de creatie/digital implicate si asistam unii la prezentarile celorlalti ori de cate oi putem.

Brieful este fie word, fie ppt si de cele mai multe ori este insotit de o sesiune de briefing.

Cum colaboreaza clientul si agentia de creatie cu cea de media la capitolul mix de media? De unde incep discutiile la comun? In functie de ce criterii este ales un mix de media sau altul?

In experienta mea, (creatia si media, n. r.) colaboreaza foarte bine, asta daca exista un limbaj comun. Discutiile comune incep din secunda 1 si sunt concentrate pe amplificarea ideii creative astfel incat sa raspundem obiectivelor.

O data ce acest obiectiv comun este “pus pe masa” alegerea mixului optim tine de analiza de target, de dimensiunea bugetului alocat si de rolul strategic al campaniei respective.

Lista de criterii considerate se modifica in functie de specificul fiecarui scenariu, dar as zice ca acestea ar fi constantele.

 Numarul de executii, formatele, astea sunt elemente de igiena. Unul din rolurile mele este sa ma asigur ca si agentiile responsabile de creatie sunt aliniate in ceea ce priveste solutia de amplificare a campaniei, ca inteleg de ce-ul din spatele fiecarui touchpoint si rolul lor in ansamblu.

Se intampla (timpul trecut) de prea multe ori sa vedem in power point-uri niste idei foarte bune si sa asistam la un fiasco pe implementare.  Acum, imi place sa vred ca vedem asta mai putin.

Cat de implicat este un strateg de media in gasirea solutiei creative a unui brief de la client? Cat de implicat ar trebui sa fie? De ce?

Pot spune perspectiva unui strateg de comunicare care intelege foarte bine si media si creatia si digitalul: foarte implicat, dar nu atat in dezvoltarea de platforme de brand, ci in conturarea acelor solutii creative de comunicare (nu doar de media!) care sa asigure atingerea obiectivelor si care construiesc pe platforma de comunicare asumata de brand.

In MEC rolul meu este de a asigura o translatare cat mai buna a briefului de client si amplificarea ideii creative. Asta presupune, pe langa decodificarea profilului de consumator impreuna cu colegii de la Analytics & Insights si  intelegerea in profunzime a esentei brandului.

Urmeaza o sinteza a tuturor informatiilor in solutii creative – avem sesiuni de ideatie, branstorming si tools dezvoltate special pentru asta. Pasul urmator este testul de fezabilitate al solutiilor propuse: logistica, timing, resurse necesare si, evident, costurile aferente.

Cat loc este de inovatie in media? 

Mult. Media are in ADN-ul ei ablitatea de a procesa repede volume mari de date, ceea ce, in era Big Data este un atu fantastic.

Exista in media un tip de creativitate aparte, care, nu este foarte usor de inteles pentru cineva venit dintr-o agentie de creatie. Spun asta din experienta proprie.

Insa, o data intelese limbajul si perspectiva media, un creative planner devine un X-men character :). Inlocuim in fraza de mai sus creative planner cu profesionist in research sau specialist in trading cu backgroud serios de TV si avem un Justice League.

Care sunt stopperele la nivel de clienti/agentii de la noi?

Barierele de limbaj si lipsa de context comun. Suna ciudat? Da, vorbim cu totii romgleza de marcom, dar filtrele cognitive sunt diferite de la client, la agentia de creatie, cea de digital si cea de media.

Ascultam intelegem motivatiile si construim relatii solide. Nu este simplu, poate nu iese de fiecare data, dar asta este cea mai eficienta reteta.

Creative use of media/ creative mix of media. Unul-doua exemple de campanii care ti-au atras atentia din punctul asta de vedere. 

De la noi, Blended Spirits (J&B) este un exemplu bun.

Din afara, The First Ever Pinterest Yard Sale (KRYLON)

Cum privesti problema etica a brandurilor si outlet-urile media pe care le sustin prin achizitie de spatiu publicitar/audiente?

Uneori oamenii, consumatorii, uita cat de importanti sunt. Orice brand isi va urma consumatorii. Daca ne strangem in a sustine o idee, o actiune, brandurile vor reactiona si o vor sustine si ele.

Fara oameni, brandurile nu exista. Daca oamenii vor fi in strada, si brandurile vor fi in strada, daca oamenii vor fi acasa, la televizor, brandurile vor fi la televizor.

Regula de baza este aceeasi ca in orice alt demers de comunicare: actiunea sa fie suficient de consistenta si de impact pentru a genera o schimbare. Asta se traduce in suficient de multi oameni care militeaza pentru ceea ce cred, pentru suficient de mult timp – in limbaj media ar fi reach si frecventa.

Astazi, mai mult ca oricand, fiecare dintre noi poate fi un hub media.

Ce trenduri in use of media vezi in 2017. La nivel local. Treduri intrenationale.

Continutul de calitate cu insertii de tehnologie: virtual reality pentru immersive experiences, augmented reality si ca experienta de brand, dar si cu rol functional. Proliferarea Botilor – ca unealta de CRM in principal, dar si cu cateva expresii in brand storytelling.

Cresterea consumului de continut online pe ecranele mari. In 2016, aproximativ 14% din timpul in care a televizorul a fost deschis a rulat content non-TV si non-radio.

Dezvoltarea unui nou metric in online – viewability – in principiu un criteriu de buying, dar important pentru dinamica dezvoltarii consumului online. Este un subiect amplu dezbatut si in intalnirile IAB cu legaturi in fenomenul AdBlocking si, tangential, multiscreening.

Dezvoltarea unui nou layer de programmatic – deja sunt discutii despre OOH programatic sau chiar TV programatic, dar care nu se vor concretiza atat de repede. Ceea ce cred ca vom vedea, in schimb, este cresterea performantei in online programmatic. MEC a fost prima agentie din Romania care in 2014 a dezvoltat o campanie de programmatic, iar la finalul anului 2016 am dus la un alt nivel programmatic-ul. Mai multe informatii in viitorul apropiat.

La nivel international intram in Star Trek era:

Voice Activated everything – Ford a inserat asistentul virtual dezvoltat de Amazon si activat prin voce. Alexa a lui Amazon este prezenta si in Lenovo Smart Assistant. N-Vidia Shield este un asistent virtual bazat pe inteligenta artificiala, care are embedded Google Assistant pentru comenzile vocale.

Connected homes to connected cars – Audi, Fiat, Hyundai, BMW si jucatori proas[peti precum Farady Future dezvolta self driving cars impreuna cu NVidia, Google sau Intel.

Robotics – roboti autonomi inzestrati cu inteligenta artificiala: Aristotle - un robot care sa inteleaga si sa converseze cu copiii si construit sa stea in camera copiluluisi sa raspunda intrebarilor puse de acestia. Un institut de cercetare din Taiwan a dezvoltat un robot care sa te acompanieze la cafea si care sa joace sah cu tine.

Mixed Reality -  VR & AR offspring.