Paula Stan (Centrade Cheil) vorbeste in textul de mai jos despre beneficiile integrarii "produsului" in abordarea digitala a unui brand, produsul digital reprezentand un demers de termen lung prin care brandul poate raspunde unor nevoi reale de consum. Astfel, spune ea, se intregeste cu utilitate si argumente de recurenta "solutia de comunicare digitala", o actiune punctuala concentrata mai degraba pe rezultate de comunicare si mai putin pe utilizator in sine.
Paula Stan (Digital Project Manager, Centrade Cheil):
Rezolutiile anului 2017 s-au scris deja si toate contin un singur lucru: digital. Expansiunea rapida, cererea si asteptarile consumatorilor de la tehnologia care ne inconjoara, transforma radical atat interactiunea si comunicarea dintre branduri si consumatori, cat si modul in care brandurile trebuie sa se raporteze la acestia, pentru a ramane top of mind si relevanti.
Facilitatea accesului in timp real pe care ni-l oferta mediul online trebuie folosit in favoarea brandului ca principal selling point, indiferent de natura assetului digital despre care vorbim. In acest context, continua dezvoltare si perfectionare a zonei digitale naste intrebarea: Solutie de comunicare sau produs digital?
Pana nu de mult insasi sintagma "solutii de comunicare digitala" era o declaratie de pozitionare si misiune in randul jucatorilor. Astazi s-a maturizat si este abordata ca atare, fiindu-i concretizat fiecare cuvant care o formeaza. Agentiile livreaza solutii, dezvoltate pentru a rezolva probleme de business, indicate in urma unei analize, ce raspunde unei strategii de comunicare de brand. Evident, in mediul digital.
Dar, mergand mai departe si urmarind ritmul aproape exponential cu care lucrurile se schimba in acest domeniu, remarcam aparitia unui trend major, national si international, care prinde coplesitor in randul consumatorilor. Produsul digital.
Mult mai aproape de rationalul fiecaruia dintre noi, produsul digital se naste aproape natural ca raspuns al nevoilor actuale de consum. In plus, aduce si completeaza ceea ce ii lipsea "solutiei digitale" mai sus mentionate: concretetea, utilul, factorul de recurenta reala.
Ce alegem?
In contextul brandurilor, ambele abordari pot fi castigatoare, iar alegerea se face total customizat.
Luand ca exemplu al argumentarii aplicatii mobile de brand, acestea cuprind pana la cateva feature-uri conexe cu activitatea acestuia, de cele mai multe ori duplicand functionalitatile existente in site-ul oficial. Sunt sustinute de o campanie de comunicare media online punctuala, dar care isi gaseste efemeritatea in urmatoarele zile dupa incheiere. Iar aici cercul s-a inchis: rezultatele sunt extrase, toate key pointurile au fost atinse. O luam de la capat, cu bugetul urmator.
As vrea sa inclin balanta in favoarea aplicatiilor mobile de brand gandite ca produs, ce au ca strategie initiala scalabilitatea proiectului pe mai multe medii, adaptabilitatea la adaugarea a diferite noi module si feature-uri, fara a altera si deturna scopul initial. In acest caz vorbim de o concentrare a atentiei pe utilizator ca individ consumator, astfel incat continuitatea dezvoltarii produsului se face folosind multitudinea datelor de utilizare colectate. Insusi userul iti poate spune what's next.
Astfel, se tine in permanenta activa curiozitatea consumatorului, se asigura motivul real al recurentei si se dezvolta nevoia efectiva a folosirii aplicatiei si astfel o prezenta continua a brandului in mintea acestuia. In plus, abordarea diferentiaza brandul si mai ales punctual aplicatia, printre miile de produse aflate in Store-uri.
Un alt factor important este aplicabilitatea la multitudinea de tipologii de proiecte online si mobile, indiferent de industria si clientul respectiv brandul la care ne raportam.
Aici imi vin in minte ca exemplu, produse digitale ca Adidas - “Train and Run" sau Samsung - "SeeColors".
Ambele ofera promisiunea brandului dincolo de solutiile de comunicare online, si care raspund la intrebarea din mintea consumatorului “De ce?”.
Sunt aproape de utilizator in cea mai mare parte din zi, raspund unei nevoi reale , se pozitioneaza ca un partener la viata intr-o abordare total human-centric.
Effectiveness vs. efficiency in digital
Pentru ca traducerile in romana - “eficacitate”, respectiv “eficienta” - nu releva exact terminologia, fiind gasite alaturi in dictionarul de sinonime, voi continua sa folosesc variantele in engleza.
Astfel, diferenta dintre cele doua este data de intrebarea initiala “DE CE?” la care trebuie sa se raspunda in cazul effectiveness-ului unui produs digital. De ce facem asta, de ce am ales solutia asta, de ce am propus varianta aceasta? Dupa ce avem un raspuns aplicabil, efficiency-ul produsului digital rezultat se traduce prin cifre, masuratori, rezultate si rapoarte, mergand mai departe pana la premii, recunoastere si atragerea astfel a altor clienti.
Luate separat, acestea pot fi atribuite perfect celor doua sintagme dezbatute mai sus:
-
Efficiency= solutie de comunicare digitala
-
Effectiveness = produs digital
In contextul relevantei unui brand si al sustenabilitatii in piata, in comparatie cu competitia directa, forma ideala este ca cei doi termeni sa-si regaseasca raspunsurile in livrabilul lansat, dezvoltat si atent desenat in detaliu.
Odata realizat acest exercitiu, rata de succes al proiectelor va depasi vizibil bariera temporala din jurul datei lansarii. Astfel, cladim o industrie specializata, dedicata si colorata, folosind tehnologia total in folosul nostru, comunicand brandurile pe intelesul si limbajul tuturor, adaptat la nevoile digitale actuale.
