[Schimbari in media] Mihaela Ganea (Spoon): Mediul digital a contribuit la o apropiere a agentiilor de media cu cele de creatie

Acum vreo doua saptamani incepusem sa vorbim despre noul rol pe care il au agentiile de media in creatia campaniilor si trendurile care se intrevad in acest domeniu. Ne-am oprit brusc si am fost aruncati in actualitatea din jur. 

Revenim, acum, treptat, la reclamele noastre. Si continuam discutia despre mixul de media cu Mihaela Ganea, Head of Digital Spoon, crede ca intr-o piata media foarte aglomerata de mesaje publicitare, cu un attention span al audientei extrem de redus, va fi important ca in 2017 agentiile de media sa gaseasca noi modalitati de a integra produsul /serviciile intr-un context nou de consum media.

Implicarea agentiei de media pe parcursul campaniei

Cred ca agentia ar trebui implicata cat mai devreme in procesul de planificare al unei campanii, chiar din faza de stabilire a obiectivelor. Intelegerea dinamicii de consum media al audientei, accesul la insight-urile cu privire la interesele, preferintele, hobby-urile consumatorilor (behavioral insights) fac din agentia de media un partener necesar in setarea prioritatilor si al planului de actiune.

Mai simplu spus, agentia de media poate raspunde prin accesul la date statistice la intrebari relevante pentru business in construirea campaniei: cine (core targetul), cand (momentul de consum media potrivit/contextualizare), unde (mixul de canale).

Brieful

Ne dorim sa dezvoltam relatii de durata cu clientii nostri si majoritatea sunt in portofoliul agentiei de ani de zile, fapt ce ajuta la o intelegere mai profunda a situatiilor cu care se confrunta business-urile zi de zi, mai ales prin prisma faptului ca, gestionand media digitala si comunicarea in retelele sociale suntem in permanent contact cu business-ul si consumatorii, stim la ce tip de mesaje raspund, cand este cel mai oportun sa comunicam cu ei si in ce context si in ce canal.

Accesul la datele provenite din proprietatile digitale ale business-urilor, corelate cu  datele de la client care ne arata evolutia acestora in timp si impactul campaniilor derulate pe parcursul unui an, ne confera un set de date care stau la baza brief-urilor urmatoare.

Tinem strans legatura cu clientii nostri si ne propunem sa fim cat mai informati cu privire la categorie, problemele cu care se confrunta, intelegerea tipologiilor de consumatori, impactul retelelor sociale si a mediilor digitale in viata lor si in business, de aceea brief-urile au de multe ori o forma deschisa, care porneste de la obiective sau de la problema de rezolvat.

Mixul de media

In opinia mea, in ultimii ani, mediul digital a contribuit la o apropiere a agentiilor de media cu cele de creatie, in sensul in care dinamismul modului de consum al mediului online te obliga sa adaptezi permanent mesajul la canal si audienta prezenta acolo, fapt ce a condus la o consultare a agentiilor intr-o faza incipienta.

Vorbim de exemplu de alegerea formatelor potrivite fiecarui canal, tipuri de activari care produc un anumit gen de rezultate sau rezolva o problema specifica, cum construim mesajele pentru anumite micro-segmente de audienta, sau cum il adaptam pentru un anumit context, sezonalitate si piata, nivel de comunicare, frecventa, ciclu de viata al produsului, etc.

Selectia

Sunt multe criterii luate in calcul, precum activitatea competitionala, bugetul disponibil, afinitatea audientei, care sunt canalele unde se regaseste audienta dorita si dimensiunea universului targetului de brand, frecventa de achizitie a produsului / serviciului (ciclul de viata al produsului este unul din factorii care iti indica frecventa efectiva de comunicare), corelate insa cu ce tip de rezultate sunt asteptate in urma campaniei, cu contextul comunicarii, cu complexitatea sau simplitatea mesajului de livrat, frecventa de comunicare necesara pentru intelegerea mesajului de catre audienta si validarea mixului prin perspectiva indicatorului de eficienta de cost.

Colaborarea cu creatia

Adaptarea agentiilor de creatie  la mediul digital s-a realizat destul de abrupt din necesitatea de a primi raspuns pozitiv din partea audientelor targetate si pentru ca mesajele construite sa genereze rezultate.

De aceea, cred ca au invatat sa se adapteze acestui mediu in permanenta schimbare, sa incerce sa livreze mai multe tipuri de executii potrivite diferitelor profile de audiente si formatelor specifice fiecarui canal media digital.

Noi, la Spoon, avem un canal deschis de comunicare permanent intre departamentele de creatie si media si incercam sa ne tinem reciproc informati cu privire la schimbarile inerente ale mediilor digitale, trenduri in comunicare, insight-uri cu privire la comportamentul consmatorului, formate noi si, lucrul cel mai greu, sa avem periodic intalniri si discutii cu privire la performanta mesajelor de comunicare in diferite medii digitale, in vederea unei mai bune intelegeri a comportamentului audientei si reactia acesteia la diferite mesaje derulate in campaniile media.

Strategia

Pentru ca vorbim de impactul unui mesaj in randul unei audiente specifice regasite intr-un anumit canal media, cred ca este extrem de util ca strategul de media sa contribuie inca de la inceput in construirea unei solutii creative.

Accesul si intelegerea datelor de  research si extragerea concisa a insight-urilor, intereselor, comportamentelor, preferintelor de consum media, prin asezarea creativitatii intr-un context corect, relevant se poate dovedi extrem de valoros pentru departamentul de creatie in gasirea unei solutii creative care sa raspunda brief-ului.

Inovatie

Atat timp cat vorbim inca de o accelerare a dezvoltarii technologice, aparitia unor retele sociale noi si adaptarea continua a celor existente, dezvoltarea de aplicatii si jocuri care pot misca mase de indivizi peste noapte, cum a fost fenomenul Pokemon Go de anul trecut, cred ca este corect sa presupunem ca imaginatia noastra este tot ce ne trebuie pentru a ne metine viu spiritul inovativ. 

Bariere

Barierele cred ca apar de multe ori din presiunea de a rezolva taskurile intr-un timp mult prea scurt, brief-uri rezolvate pe repede inainte, aglomerarea resurselor umane  (de la client si agentie deopotriva), alocarea unui timp mult prea mic pentru studiu si acumularea de noi cunostinte, care se rasfrang prin rezultate inferioare celor asteptate, ce pot slabi increderea in eficienta unui demers de comunicare si nu numai.

Creative use of media. Exemple

Castigatoare in 2016 la Festivalul de Creativitate de la Cannes, la categoria Lions Health Grand Prix for Good, o fundatie din Argentia care sustine procesul de educatie al femeilor privind auto examinarea in vederea preventiei cancerului mamar, in parteneriat cu agentia David din Buenos Aires, gaseste o solutie inteligenta de a trece peste politica de cenzura a retelelor sociale si exemplifica intr-un video cum sa efectuezi un control de rutina folosind sanii unui barbat.

Etica a brandurilor si outlet-urile media

As prefera sa traim intr-o societate in care valorile morale sa fie prioritizate inaintea beneficiilor materiale obtinute cu orice scop.

As prefera sa traim intr-un mediu curat, onest, etic. Cred ca este responsabilitatea fiecaruia dintre noi sa vorbim mai des despre ce este corect, frumos, moral si astfel, printr-un dialog moderat, deschis vom reusi sa depasim aceste porniri care nu fac cinste naturii noastre.

Exista fireste un risc de imagine al brandurilor care se asociaza cu astfel de "produse" media, insa cred ca se lasa furate de mirajul unei audiente mari, de masa, fara sa ia in calcul impactul in business pe termen lung prin adresarea unei audiente mai putin educate, cu o opinie usor de influentat si prin urmare, mai putin loiale.

Trenduri in 2017

Cred ca intr-o piata media foarte aglomerata de mesaje publicitare, cu un attention span al audientei extrem de redus, va fi important ca in 2017 sa gasim noi modalitati de a integra produsul /serviciile intr-un context nou de consum media.

Va trebui sa incercam spre exemplu sa inlocuim o parte din bannerele afisate in site-uri, cu proiecte editoriale mai complexe, pe termen lung, care sa ofere ocazia consumatorului sa se familiarizeze cu brandul.

Sa incercam sa iesim din comunicarea exclusiva in calupul publicitar de TV / radio si sa gandim plasari de produse / servicii in emisiuni / productii locale TV / radio, dar si in continut dezvoltat online de influenceri de tip Vloggeri, Bloggeri, artisti si alti KOLs cu audiente mari.

Sa ne punem la punct propritetatile digitale din perspectiva informatiilor esentiale pentru consumator si sa ii cream astfel mediul de acces in ritmul lui, de pe device-ul lui si in momentul dorit de el.

 Sa trecem dincolo de comunicarea prin campanii punctuale si sa incepem sa gandim actiuni cu prezenta continua pentru brand.

Cred ca se va consolida prezenta retelelor sociale in mixul de media, prin cresterea audientelor si a timpului petrecut in Facebook, Instagram, Youtube si dezvoltarea unora noi, precum Snapchat.