Dezbaterea vizavi de rolul si responsabilitatea brandurilor fata de mediul in care se promoveaza, continua. Serban Alexandrescu ne-a trimis poza de mai sus pentru o ilustrare reprezentativa a pozitiei lui in aceasta dezbatere.
El nu crede ca singurul scop al brandurilor este acela de a vinde, mai ales in contextul in care acestea se mandresc cu actiuni de CSR. Responsabilitatea sociala trebuie dusa pana la capat, spune ownerul Headvertising, care a avut astfel de discutii cu clientii sai.
Mai mult, mediul in care te promovezi, spune ceva despre tine. E important si necesar sa iei in calcul lumea in schimbare, criza fake-news-ului in care ne aflam, si sa gasesti o solutie potrivita.
Cramponarea exclusiva de "solutia CNA" e ridicola - respectivele haznale sunt deja amendate, ras-amendate si super-amendate; si tot nimic.
In mod evident CNA-ul nu detine vointa politica de a rezolva aceasta problema.
Si atunci, daca vrem sa scapam de aceasta bacterie, de ce incercam sa dam tot cu spirtul ala vechi, care vedem ca nu mai omoara nimic?
Exista un risc pentru brandurile care se promoveaza pe aceste canale?
Bineinteles ca exista un risc. Nu toate brandurile sunt Catena, de exemplu. Hemoroizi mai au si cativa buni prieteni de-a mei, daca tot s-a vorbit de Hemoroeasy si de imposibilitatea lui de a scapa din imbratisarea iubitoare a publicului de hazna.
Si multe, foarte multe branduri chiar traiesc aproape exclusiv din consumul oamenilor educati si cu venituri OK. Daca ati sti cate briefuri ne vin cu casuta completata "educatie superioara, venituri superioare"…
Ori acesti “educati superior” n-au vreo problema cu tranzitivitatea, aia de o invatam la scoala: “Enuntul A: Coca-Cola, Jacobs si Nivea fac business cu HaznaNews. Enuntul B: HaznaNews minte ca sunt un platit violent, pe mana cu serviciile, care vrea sa dea o lovitura de stat.”
Rezulta, tranzitiv, enuntul C: “Coca-Cola, Jacobs si Nivea fac in asa fel incat parintii mei sa fie mintiti ca eu sunt un platit violent, pe mana cu serviciile, care vrea sa dea o lovitura de stat.”
Poate ca de la Coca-Cola, Jacobs si Nivea nu se vede asa, insa din mintile celor de la marsuri si a celor care au interactionat cu ei pe social media fix asa se vede - si nu le-o poate lua nimeni in nume de rau.
Sunt de acord ca nu se face instantaneu gaura in cer cu un inceput de boicot, dar orice prabusire incepe cu o fisura. Stiti crapatura aceea de pe parbriz care se tot lungeste cu inca un centimetru in fiecare luna?
Cuvantul "erodare" nu sugereaza vreo explozie spectaculoasa – dar cel mai nasol este sa inceapa o erodare. Pentru ca e foarte greu sa “dez-erodezi” ceva care incepe sa se erodeze. Deci trebuie sa fii un mare fraier ca sa creezi cu buna stiinta conditiile care sa-ti inceapa procesul de eroziune a increderii in brandul tau. Stiti, “increderea”, chestia aia care se construieste doar incet, insa se poate distruge rapid.
Deja oamenii nu se mai comporta precum consumatorii starry-eyed din anii '80 la ei, si '00 la noi. Deja consumatorii un pic mai educati au inceput sa priceapa cum devina cu media & publicitatea, cu brandurile si cu PR-ul.
Nu mai exista entuziasmul acela “atoateiertator” de pana prin 2005, tocmai pentru ca s-a abuzat de publicitate si de marketing gros, facut la kilogram.
Vrem sa distrugem si bruma de incredere care mai exista in branduri? Vrem sa anulam toate eforturile de CSR prin care brandurile incearca sa ne faca sa credem ca le pasa de societate si de “sanatatea” ei?
"SR"-ul ala din "CSR" vine tocmai de la "social responsability" si tot discursul companiilor si agentiilor care o tin acum langa cu "nu e in sarcina noastra sa curatam rahatul din audio-vizual" de fapt neaga insasi existenta ideii de CSR. Bine ca vrei sa-mi cureti mie paianjenii din baie dar refuzi sa-ti maturi rahatul de pe prispa ta. Halal responsabilitate fata de societate.
Pentru ca nu poti sa zici ca faci CSR cata vreme dai 5000 lei pentru o scoala din varful dealului dar dai si 500 000 lei pentru televiziunea unui urmarit general de Politie, care sustine cauza distrugatorilor scolilor noastre si militeaza impotriva pedepsirii plagiatului, de pilda. Ca sa dau doar un exemplu.
Mai pot furniza zeci si zeci de astfel de contradictii intre “valori” si “fapte”. Adica zeci si zeci de viitoare mici crapaturi in brandurile carora nu le pasa de aste mici clivaje intre ce zic si ce fac.
Va cer brandurile asfel de analize?
Nu, nu ne cer. Desi acum, cu ocazia evenimentelor recente, unul dintre clientii nostri mari ne-a intrebat de sanatate in acest sens.
Dar e foarte ciudat ca intrebam tot timpul "ce fac clientii?" - pentru ca de foarte multe ori clientii asculta totusi de recomandarea agentiei lor de media. Si "vrajitorii" lor cu exceluri scrise marunt si softuri scumpe de fapt le recomanda "...ia intra dumneata acolo si apoi intra si dincolo…"
Mai multi clienti asculta sfaturile lor decat le "dez-asculta" (pentru ca sunt si din astia; daca ei se uita pe un canal care le place si spotul lor nu intra si acolo, nu se lasa pana nu intra si canalul respectiv in mixul lor de media)
“Vrajitorii” - “The Medicine Men” - la randul lor, se ascund dupa algoritmii softurilor de planning. De unde rezulta ca viata noastra de oameni in carne si oase este oricand la cheremul unor algoritmi; si ca aparent nu putem face nimic in timp ce suntem otraviti incet de proprii nostri robotzei.
Evident, asta nu e doar o prostie, ci e si neadevarat.
O alta linie de aparare a industriei care s-a usurat in scaldatoare este urmatoarea: "doar asa se poate, altfel ar fi neprofesionist; si nu suportam sa nu dam mai putin decat excelenta clientilor nostri care ne platesc."
Nu ma pot opri din ras cand aud asa ceva. De parca am fi o industrie infailibila, cu 100% rata de reusita - si scoaterea haznalelor din media plan ne-ar face brusc “less than perfect”.
Sunt 2 aspecte aici:
1. Din teoria respectiva rezulta ca neincluderea haznalelor in media-plan ar fi singura greseala pe care am risca sa o facem vis a vis de “excelenta solutiilor” noastre, alminteri impecabile.
Dar uite cate campanii iau ceva la Effies in fiecare an. Doua duzini pe an? Ce se intampla deci cu restul campaniilor? Raspunsul il stie toata lumea: facem sute de campanii care pur si simplu nu merg, nu functioneaza.
Cate oare nu pleaca de la un research dubios si biased sau de la date insuficiente? Cate nu au la baza o strategie gresita sau o premisa proasta? Cate sunt indoite dupa focus grupuri lenese la minte? Cate sunt ratate din productie? Cate sunt sub-bugetate? Cate au o creatie plictisitoare si anosta?
Asta sa fie deci singura problema a unei campanii din Romania anului 2017 – ca nu are haznalele in media plan. Cand vom fi intr-adevar absolut infailibili cu restul chestiilor, atunci am sa fiu si eu de acord ca da, nu ne putem permite mai putin decat “excelenta in media planning & media buying”. Si haznale in planul media.
2. Intotdeauna se poate si altfel. Zilnic ne confruntam cu "imposibilitati" si macar saptamanal facem nu stiu cum naiba ca rezolvam macar cateva din imposibilitatile astea - pentru ca ne mandrim ca suntem o industrie creativa si uneori chiar suntem creativi.
Rezolvam deci saptamanal probleme mult mai grele decat cum sa ajungem la oamenii aia fara canalele A, B, sau C. Esenta meseriei noastre este sa facem zilnic lucruri diferite decat s-au facut pana atunci. Si de multe ori ne iese.
Asa ca in problema de fata exista doar lipsa de vointa in a ne bate cu adevarat capetele ca sa rezolvam si acest brief, mai ciudatel. Poate unde avem si un incentive financiar sa nu il rezolvam - dar asta e o alta poveste, un pic mai murdarica (cu bani, commitment-uri, rebate-uri si alte d-astea)
Si-au exprimat clientii temeri de acest gen?
Presati de opinia publica (dar si de unele dubii launtrice veritabile) unii dintre advertiseri au inceput sa nutreasca astfel de temeri. Ii inteleg, iar unii dintre ei chiar sunt intre ciocan si nicovala.
Unii chiar detin branduri care au afinitate cu genul de public al canalelor-hazna. Pe de alta parte, o vorba faimoasa spune ca "…atunci cand vine vorba de un principiu, nu stii sigur ca il ai decat cand pierzi niste bani respectandu-l."
(uite, in Romania comunista aveai niste avantaje daca erai membru PCR. Si erau destul de multi - vreo 4 milioane de "membri de partid". Totusi, asta mai inseamna si ca 17 milioane de oameni au putut renunta la avantajele respective si nu au devenit membri ai partidului comunist)
Insa alti advertiseri ar putea si maine "sa-si faca cifrele" altfel, daca ar scapa de acest learned helplessness vis a vis de problema asta. Doar trebuie sa inteleaga ca lumea se schimba, ca media se schimba - si ca trebuie sa gasim astazi solutii la probleme pe care nu le aveam ieri.
Am trecut peste o criza economica crunta, am trecut prin "criza digitalizarii", acum trecem prin criza "fake news" - mai usor sau mai greu gasim solutii pentru toate, negresit.
Dar trebuie sa stim ca trebuie sa ne raportam diferit la o lume diferita si sa ne schimbam in consecinta comportamentul la nival social si profesional.
Solutiile simple de ieri nu mai merg si astazi – asa cum antibioticele de ieri nu mai merg la bacteriile de azi.
De aceea, cramponarea exclusiva de "solutia CNA" e ridicola - respectivele haznale sunt deja amendate, ras-amendate si super-amendate; si tot nimic. In mod evident CNA-ul nu detine vointa politica de a rezolva aceasta problema. Si atunci, daca vrem sa scapam de aceasta bacterie, de ce incercam sa dam tot cu spirtul ala vechi, care vedem ca nu mai omoara nimic?
Conform aceleiasi logici, de ce mergeti la proteste? Pentru ca teoretic demonstratiile astea nici macar nu sunt legale, pentru ca nu au fost autorizate. Si teoretic nu e in puterea cetatenilor sa schimbe cu nimic soarta acestor OUG-uri. Atunci de ce protestati? Protestati pentru ca - in adancul vostru - stiti prea bine ca aceasta solutie "alternativa" e mai buna decat sa astepti Parlamentul "lor" sa faca ceva.
Tot asa si aici; in adancul vostru stiti prea bine ca orice altfel de reactie e mai eficienta decat CNA-ul. Fara indoiala, CNA ar putea sa rezolve problema. Dar stim cu totii ca asta nu se va intampla asa.
Ati avut discutii cu clientii pe aceasta tema?
Cum am mai spus, am avut discutii cu unul dintre ei; placuta surpriza a fost ca ei le-au initiat. Cu altii, din fericire, am aflat ca nici macar nu e nevoie sa le avem.
Lor le multumesc inca o data si pe aceasta cale, in calitate de cetatean al Republicii Romania. Lor, si tuturor celorlalti oameni care pot lua decizii si care stiu ca sta foarte mult si in puterea lor sa ne construim o tara mai sanatoasa, in care aerul sa fie mai respirabil.
Celorlalti? Celorlalti nici nu mai stiu cum sa le mai explic ca pentru azi-ul lor ceva mai confortabil de fapt maine vor plati inzecit copiii lor.
Ca si in orice campanie de advertising, si in viata unei tari conteaza mult si mesajul, si tone of voice-ul. Ori, cand mesajul e mincinos si tone-of-voice-ul e fetid...
