[Schimbări în media] Cosmin Cojocaru (Carat): Ceea ce îi enervează cu adevărat pe oameni nu este expunerea la publicitate, ci expunerea repetitivă la aceleaşi aiureli plictisitoare

În urmă cu vreo 20 de ani, prezentările la care participa Cosmin Cojocaru, Managing Director Carat România, aveau un program neprietenos cu agențiile de media: trei sferturi din timp le ocupa creația.

Lucrurile s-au schimbat între timp, și în ce privește timpul acordat, dar mai ales în legătură cu separarea dintre cele două. Ideile bune și creativitatea vin, azi, din toate direcțiile. Iar omul de media nu mai este doar ”un suflet de contabil”.

Vom avea nevoie de din ce în ce mai mulţi analişti de date, adică de persoane capabile sa distingă semnale între zgomote. Agenţiile de media sunt cele care deţin cele mai multe date din industria comunicării, însă niciun set de date nu poate raspunde la toate întrebările. Mai mult decât de date, avem azi nevoie de discernământ în descifrarea datelor. 

Implicarea agenţiei în campanii. Brieful

Dacă agenţiile de creaţie se îngrijesc, în general, de aspectul (sau de faţa) unui brand, atunci agenţiile de media sunt cele responsabile de corp.

Aşa cum corpul comunică cel puţin la fel de mult ca faţa, şi agenţiile de media comunică cel puţin la fel de mult ca agenţiile de creaţie.

Cele mai bune rezultate apar, evident, atunci când faţa şi corpul lucrează împreună la una şi aceeaşi înfăţişare. Cum se ajunge însă de la obiective de business la obiective de media?

Companiile au mereu de atins obiective de business. De cele mai multe ori, acele obiective au legatură, într-un fel sau altul, cu creşterea. Poate fi vorba de vânzări, de market share, de venituri sau de profit – întotdeauna vorbim despre ceva legat de creştere.

Departamentele de marketing transformă acele obiective de business în obiective de marketing. Mai precis, ele încearcă să răspundă la întrebarea: “ce schimbare de comportament este necesar să producem în oameni, astfel încât să generăm acea creştere?”. Este o întrebare destul de complicată, al cărui răspuns include tot felul de termeni care ţin de jargonul specific de marketing: awareness, brand image, trial, frequency of purchase etc.

Acesta este momentul în care intră în scenă comunicarea. Pe scurt, partea de comunicare are rolul de a răspunde la delicata întrebare: “ce ar trebui să le transmitem acelor oameni, astfel incât să îi facem să îşi schimbe comportamentul şi să genereze acea creştere?”. De menţionat aici faptul că nu orice problemă de business se poate rezolva cu ajutorul comunicării.

O soluţie excelentă de comunicare (sau o platformă) se bazează, în principal, pe două chestiuni: 1) ce spune un brand şi 2) cum se comportă un brand. Cele două sunt complet interconectate însă, tradiţional, agenţia de creaţie se ocupă de ce spune brand-ul, iar agenţia de media este responsabilă de comportament.

Un comportament media bine gândit conţine un set de principii clar stabilite şi are rolul de a ghida un brand in legatură cu ce ar trebui şi ce NU ar trebui să facă, unde ar trebui şi unde NU ar trebui să apară. El va fi sursă imediată de inspiraţie pentru idei creative de comunicare (asa numitele creative use of media).

Această tranziţie de la obiective de business (de exemplu vânzări) la obiective de media (de exemplu GRPs) nu este întotdeauna uşor de înţeles. Atunci când începem colaborarea, unele companii au doar obiective de business, altele au deja setate obiectivele de marketing. De cele mai multe ori, o agenţie de media va interacţiona cu departamentul de marketing al unei companii. În fine, există clienţi mai bine informaţi, cu care putem vorbi din start despre obiectivele de media.

Aş spune că un prim rol al unei agenţii de media este să ajute clientul sa işi construiască un brief complet. Asta implică o întelegere a contextului, a brand-ului, a obiectivelor (de business, de marketing, de comunicare şi de media), a publicului ţintă şi a barierelor de comunicare. Este în interesul tuturor să existe, încă de la bun început, un răspuns cât se poate de clar la întrebarea: “care este, de fapt, problema?”

Mixul de media

În urma cu vreo 20 de ani, prezentările la care participam se desfăşurau după un program standard destul de neprietenos pentru o agenţie de media: creaţia avea la dispoziţie mai mult de trei sferturi din timp pentru a descrie un insight şi pentru a introduce conceptul, direcţia si execuţiile creative, după care urma media: două sute de slide-uri pline ochi cu grafice, cifre şi plictiseală - de prezentat in 15 minute.

Mult timp a existat această percepţie diferită între omul dintr-o agenţie de creaţie (un boem abscons) şi omul dintr-o agenţie de media (un suflet de contabil).

Lucrurile s-au schimbat în timp, şi această separare este azi destul de neclară. Creativitatea reprezintă, până la urmă, combinarea unor elemente ne-contectate pana atunci, într-un fel care aduce plus-valoare. Ceea ce înseamnă că ideile bune pot veni din orice direcţie.

Colaborarea se întamplă între oameni, nu între agenţii. Majoritatea oamenilor din industria comunicării de la noi au astăzi maturitatea de a aprecia o idee bună, indiferent de unde vine. Iar acest lucru este, evident, în avantajul clientului.

Mixul de media este doar unul dintre ingredientele unui comportament media bine gândit. Dacă ai reuşit sa pui la punct un set de principii clare pentru comportamentul media al acelui brand, atunci mixul de media devine aproape evident. Un comportament media potrivit porneşte mereu de la celebrul insight, adica un adevăr omenesc fundamental ce stă la baza obiceiurilor, moravurilor şi, în general, acţiunilor noastre.

E vorba despre a înţelege de ce fac oamenii ceea ce fac. Un insight este întotdeauna ceva mai mult decât o simpla observaţie şi cei mai mulţi dintre noi nici măcar nu suntem conştienţi de insight-urile care ne guvernează deprinderile.

“Mamele sunt foarte ocupate” nu este nici pe departe un insight. Este doar o observaţie, la prima vedere fără prea multe şanse în a genera un insight valoros. Faptul că, în ziua de azi, este foarte probabil ca o femeie sub 30 de ani sa aibă mai mulţi soţi decât copii pe parcursul vieţii sale – este doar o altă observaţie statistică, ceva mai interesantă.

Un insight pleacă de la o observaţie, însă nu este o observaţie. Pentru a construi un comportament media (şi, implicit, un mix de media) este necesar să săpăm dincolo de observaţii, dincolo de opiniile oamenilor. A îi întreba pe oameni dacă intenţionează să cumpere un produs este ca şi când i-ai întreba dacă intenţionează să se ducă la sala de gimnastică.

Rezultatul real s-ar putea să nu corespundă prea bine cu intenţia declarată. Ce trebuie noi să facem aici este să înţelegem răspunsurile în context şi să descifrăm implicitul, ne-spusul şi, de cele mai multe ori, inconştientul.

Asta necesită timp, răbdare, studiu, creativitate şi multă muncă. Nu este deloc uşor sa treci de la “mamele sunt foarte ocupate” la “a fi mamă este cea mai dificilă, dar şi cea mai minunată meserie din lume”.

Colaborarea cu creaţia

Cum spuneam, această separare între tipuri de agenţii mi se pare din ce în ce mai neconvingătoare. Cu toţii lucrăm în comunicare, iar comunicarea se referă la orice modalitate prin care o minte poate afecta o altă minte.

Oamenii au această necesitate încorporată de a-şi răspândi propriile idei. Există motive antropologice clare ce justifică această nevoie: încercăm să ne semănăm ideile în minţile altora cu scopul de a crea persoane care gândesc la fel ca noi, şi asta pentru a produce un avantaj evolutiv. Cu cât suntem mai mulţi, cu atât suntem mai puternici şi mai în siguranţă.

De câte ori e nevoie să transmitem un mesaj, cum trebuie sa îl adaptăm în funcţie de context, câţi inşi ar fi indicat să expunem pentru a produce un anumit efect – sunt toate întrebări complexe care preocupă oricare dintre agenţiile ce activează în comunicare.

Un om dintr-o agenţie de creaţie nu poate concepe un mesaj fertil pentru un brand fără să ia in calcul potenţialul de răspândire în media, iar un om de media nu va putea gândi un comportament potrivit fără să înţeleagă ce are de gând să spună acel brand.

Un mesaj creativ reuşit fără o strategie de media e un fel de a fi genial doar în scara ta de bloc, iar o strategie bună de media fără un mesaj creativ convingător e un fel de a spune prostii la televizor, unde te vede toată lumea.

În trecut, publicitatea iţi spunea cum brand-urile iţi pot rezolva problemele. Acum brand-urile trebuie sa iţi rezolve probleme şi apoi sa iţi vorbească despre asta, deoarece azi aproape oricine ştie deja cum funcţioneaza aproape orice produs.

Din acest punct de vedere este cuviincios să nu iţi subestimezi niciodată publicul, să nu îi spui sau să îi arăţi ce să gândească, ci să îi oferi prilej de a-şi forma propriile opinii. Când pui o capcană cu brânză, este indicat să laşi întotdeauna suficient loc pentru şoarece.

Strategia

Un celebru om de media ne-a atras atenţia la un moment dat asupra faptului că, atunci cand lucrăm la o campanie publicitară, este sănătos sa ne gândim la noi înşine ca la nişte musafiri nepoftiţi în sufrageria unei persoane care are puterea magică de a ne face sa dispărem instantaneu.

Asta a fost, încă de la începuturi, una dintre problemele majore cu care ne confruntăm noi, ca industrie: oamenii evită publicitatea cu regularitate, într-un mod cât se poate de conştient. Pentru asta se folosesc de tehnici moderne (cum ar fi soft-urile de ad-blocking) sau de tehnici vechi (cum ar fi: mă ridic şi mă duc la toaletă atunci când încep reclamele).

Rolul unui strateg de media are mai degrabă legătură cu înfrangerea indiferenţei decât cu întreţinerea vreunui entuziasm.

Termenul content se referă la ceva ce un om vrea sa consume. Termenul advertising se referă la ceva ce un brand vrea să spună despre el însuşi. Content şi advertising se intersectează uneori, însă destul de rar. Şi asta pentru că publicitatea este, prin definiţie, mercantilă şi egoistă. Ceva de genul: “gata, hai să nu mai vorbim despre mine, hai să vorbim despre pantofii mei”.

Pe de altă parte, tind să cred că ceea ce îi enervează cu adevărat pe oameni nu este expunerea la publicitate, ci expunerea repetitivă la aceleasi aiureli plictisitoare. Cei mai mulţi oameni trec prin viaţă având dificultăţi serioase în a construi relaţii cu adevărat sănătoase cu alţi oameni. Ce să mai vorbim de brand-uri?

Acestea fiind spuse, un strateg de media este un ins foarte norocos pentru că are şansa să lucreze într-un domeniu cu posibilităţi creative nelimitate.

Să ai ocazia să descifrezi nevoile reale ale unui brand, să iţi petreci timp observând şi întrebându-te suficient de mult încât să poţi genera un insight util, să gândeşti un set de principii care să definească cel mai potrivit comportament, pe care să îl poţi vedea apoi adus la viaţă printr-o serie de iniţiative insolite - sunt tot atâtea puzzle-uri pe care un strateg de media este plătit să le rezolve. Şi asta într-un timp limitat, ceea ce aduce un plus de adrenalină întregii întreprinderi.

Soluţiile există, asta e vestea bună. Singurele bariere reale pe care le va întampina un strateg nu vin din exterior. Cea mai dificilă parte a construcţiei unei strategii mi se pare disponibilitatea de a-ţi ordona şi de a renunţa la o parte din propriile-ţi idei.

Cred că asta face până la urmă diferenţa dintre o strategie bună şi una mediocră. Atunci când avem o idee, ne petrecem cea mai mare parte a timpului mai degrabă justificând-o decât punându-i la îndoiala validitatea. E firesc, până la un anumit punct şi ţine cumva de natura umană: e dureros să renunţi la ceva personal şi, inconştient, suntem programaţi să evităm durerea.

Cred că oamenilor le place sa aibă opţiuni dar urăsc să ia decizii. Dacă s-ar putea, ar prefera sa le aibă pe toate. Un om de strategie nu doar că va trebui să ia decizii la fiecare pas (ceea ce este dificil), însă va trebui să o facă într-un fel responsabil, nicidecum superficial, în urma unor evaluări interioare continue, sincere şi necruţătoare ale propriilor idei (ceea ce este extrem de dificil).

Inovaţia

Loc de inovaţie a existat dintotdeauna, singurele limite fiind imaginaţia oamenilor din comunicare şi capacitatea lor de a convinge clienţii sa încerce drumuri neumblate.

Nu ai cum sa inovezi daca alegi sa mergi în fiecare zi pe aceeaşi cale cunoscută. Pentru inovaţie este necesară o rupere de ritm. Problema este că nu ne putem aştepta ca fiecare astfel de abatere să ducă mereu la inovaţie, oricum nu din prima. O deviere de la zona de confort poate duce la fel de bine şi la greşeli, şi nimănui nu îi place sa aibă reputaţia omului din spatele greşelii.

Inovaţia nu poate fi poruncită. Nu le poţi ordona oamenilor sa fie inovativi. Tot ce poţi face este să creezi un cadru potrivit, în care inovaţia să poată ieşi la suprafaţă.

Şi cred că principala caracteristică a acelui cadru este acceptarea greşelilor ca fiind ceva firesc, ce face parte inevitabilă din proces. Am observat că, de multe ori, costurile prevenirii unei greşeli sunt cu mult mai mari decât costurile generate de o greşeala.

O altă caracteristică a acelui cadru potrivit este automatizarea a tot ceea ce poate fi automatizat. Daca vrei ca oamenii sa aibă timp de creativitate şi inovaţie trebuie le iei de pe cap, pe cât posibil, rutinele repetitive şi procesele standardizabile.

În fine, dacă există oameni în agenţie care simt că nu au libertatea să sugereze idei, atunci agenţia are foarte mult de pierdut. Inspiraţia poate veni, şi de cele mai multe ori vine, din surse neaşteptate.

Creative use of media. Exemple

Etica brandurilor faţă de mediul în care se promovează

Cred că este vorba de o uşoara exagerare a rolului pe care îl au brand-urile. Brand-urile se folosesc de contexte media pentru a transmite mesaje menite să influenţeze comportamentele noastre de cumpărare. Media nu este un scop în sine pentru un brand, ci un mijloc. Necesitatea existenţei unui brand trebuie căutată în alte zone, cum ar fi orientarea şi diferenţierea.

Într-un supermarket de dimensiune medie sunt aproximativ 30,000 de produse. La prima vedere, este incredibil că reuşim să ieşim de acolo înainte de ora închiderii. Faptul că avem foarte multe opţiuni şi un timp limitat este un prim motiv care justifică existenţa brand-urilor.

Un alt motiv este faptul că majoritatea ofertelor au calităţi şi trăsături similare. Avantajele funcţionale se copiază rapid, iar avantajele emoţionale sunt supra-utilizate. Avem mult mai multe brand-uri decat avem emoţii astfel că, spre exemplu, “atracţie” vom întâlni în industria auto, în modă, parfumuri, băuturi, motociclete şi în multe alte categorii. Rezultatul acestui război al beneficiilor este faptul că oamenii percep majoritatea produselor ca fiind similare, de unde necesitatea existenţei brand-urilor.

Ar mai fi de spus aici faptul că economia digitală a schimbat fundamental felul în care încrederea este construită şi comunicată. Avem tendinţa să ne bazăm deciziile de cumpărare pe încredere. Există două modalităţi diferite prin care încrederea se formează. Prima este credinţa: am încredere în ceva sau cineva pentru că îl cred adevărat. Istoric vorbind, asta este ceea ce au creat brand-urile: logo-uri iconice şi publicitate menită sa construiască credinţe. A doua modalitate este experienţa: am încredere în ceva sau cineva pentru că îl stiu adevărat.

Mulţumită revoluţiei digitale, avem acum literalmente 7 miliarde de vecini, sau “oameni ca noi”. Încrederea în “oameni ca noi” nu se construieşte prin credinţă, ci prin experienţă colectivă. Nu mai suntem nevoiţi să credem ce ne spun brand-urile atât timp cât avem acces imediat la experienţa “oamenilor ca noi”.

Trenduri în 2017

Istoric vorbind a existat mereu o anumită întârziere între la noi şi la alţii în sensul că, de multe ori, am fost indreptăţiţi să folosim variaţiuni ale temei “da, dar la noi nu încă”.

Într-o economie digitală, graniţele dintre local şi internaţional se atenuează, iar prezumţia de excepţionalitate (“ca la noi la nimeni”) nu prea îşi mai are sensul. Iar acest lucru este foarte vizibil în ceea ce priveşte use of media.

Televiziunea trece printr-un proces de transformare similar cu cel prin care trece presa. Dacă prin presă înţelegem hârtie, atunci e foarte posibil ca, în viitorul apropiat, presa să dispară. Dacă prin presă înţelegem jurnalism, atunci nu există niciun motiv serios să ne gândim la dispariţia presei.

Acum, mai mult ca oricând, avem nevoie de călăuze în jungla informaţională. Dacă prin TV înţelegem o cutie neagră în sufragerie, din care iese un cablu, atunci asta se va schimba curând. Dacă prin TV înţelegem o altă modalitate de transmitere a video-ului, ei bine video-ul nu va dispărea prea curând.

Transferul video-urilor de pe internet pe ecrane TV devine din ce în ce mai la îndemâna. După ce Netflix ne-a antrenat să folosim ecrane TV pentru seriale online, alte servicii beneficiază acum de  acest trend. Următorul pas logic va fi TV-ul programatic, ceea ce va schimba fundamental felul în care vom tranzacţiona spaţiul TV şi felul în care vom expune oamenii mesajelor publicitare. În aceeaşi secundă, pe acelaşi post TV, două persoane diferite vor putea viziona mesaje diferite, perfect adaptate nevoilor individuale ale fiecăruia.

O altă consecinţă a automatizării tranzacţiilor de spaţiu media va fi schimbarea criteriilor de diferenţiere a agenţiilor de media. Cel mai probabil preţul nu va dispărea vreodată complet din peisaj, însă contribuţia sa în evaluarea ofertei unei agenţii media se va reduce ca importanţă.

Accentul se va pune mai mult pe felul în care agenţiile media vor fi capabile sa îşi folosească resursele pentru a naviga cu discernământ în oceanele tot mai vaste de date, pentru a gândi comportamente media diferenţiatoare şi pentru a rezolva cu adevărat probleme de business.

Vom avea nevoie de din ce în ce mai mulţi analişti de date, adică de persoane capabile sa distingă semnale între zgomote. Agenţiile de media sunt cele care deţin cele mai multe date din industria comunicării, însă niciun set de date nu poate raspunde la toate întrebările. Mai mult decât de date, avem azi nevoie de discernământ în descifrarea datelor.

Ar mai fi de spus că toată această revoluţie digitală este doar una a mijloacelor de comunicare şi nu ne-a făcut nicidecum mai înţelepţi.

Accesul rapid la date nu presupune automat mai multă cunoaştere, în adevăratul sens al cuvântului. Felul în care comunicăm s-a schimbat fundamental, la fel cum s-a întamplat în trecut la apariţia hârtiei şi, mai târziu, a audio-vizualului.

Lucrurile se comunică mult mai repede, însă această abundenţă de content nu se datorează faptului că omenirea a devenit brusc mai iscusită sau mai creativă, ci faptului că digitalul permite mai multor oameni sa vadă mai multe lucruri, mult mai repede. Forma comunicării s-a schimbat radical, însă fundaţia nu este semnificativ diferită.

(Referinţe: John O’Toole, Jon Steel, Faris Yakob, Richard Rumelt, Byron Sharp, Ed Catmull, Marty Neumeier, Howard Gossage, Martin Weigel, Vintilă Mihăilescu)