[Schimbari in media] Andreea Popescu (Media Concept Store): Daca ne raportam la Cannes Lions, inovatia inseamna de cele mai multe ori utilizarea tehnologiilor noi

Media poate fi creativa, cum vedem pe la Cannes si, in general, prin afara. Fie ca CASUPORTIdeea unei campanii poate porni din use of media (vezi aici sau aici), cum spun si festivalurile prin categorii de concurs pe care le dedica acestei felii de publicitate. Uitandu-ne inspre Romania, am vrut sa aflam cum lucreaza agentiile de creatie cu cele de media, care este rolul strategului de media in gasirea unei solutii creative si pe unde poate intra inovatia in schema unei campanii. 

In continuare, Andreea Popescu (Strategy Director Media Concept Store) ne raspunde. Daca urmarim Cannes-ul ultimilor 3 ani, spune ea, vedem ca inovatia sta in utilizarea tehnologiilor noi; uneori, in detrimentul insight-ului si al ideii. 

Implicarea agentiei de media in campanii. Brieful

Avem doua situatii: prima in care livram atat creatia, cat si media, si atunci brieful este unul comun. Si cea de-a doua, in care dezvoltam doar partea de media. Aici, am reusit sa construim un mod de lucru sanatos, adica atat agentia de creatie cat si cea de media se gandesc simultan la a da o solutie pe brief.

La noi brieful ajunge fie direct de la client, fie de la agentia de creatie, dupa caz. Ambele moduri functioneaza, atata timp cat oamenii implicati, client, creatie, media, schimba intre ei  feedback constant de-a lungul campaniei. Altfel, e mai greu.

Elaborarea mixului de media

Aici depinde de cat de mult se pune accentul pe intelegerea socio-psihografica a publicului, a modelelor de comportament si a stilurilor de viata.

Daca se au in vedere aceste lucruri, avem de-a face cu asa numitul context planning, adica gasirea momentelor si a mediilor de comunicare inainte de setarea ideii creative.

Sunt clienti care functioneaza in acest sistem de lucru, si cred ca este cel sanatos, intrucat el duce la un mix de media bazat integral pe receptivitatea si disponibilitatea oamenilor, pe obiceiurile de lifestyle, motivatiile si preferintele lor.

De altfel, acestea fiind cele mai importante criterii in a gasi mixul de media cel mai potrivit.

Media, in viziunea creatiei

Uitandu-ne in jur, particularizarea mesajului in functie de mediu a devenit o practica uzuala, si acest lucru arata faptul ca ne-am obisnuit la nivel de industrie, sa gandim integrat, creatie si media.

Ce cred ca va ramane  totusi, la nivel de cliseu, este atunci cand creatia considera ca povestea copy-ului poate fi spusa in 45" iar media spune ca nu poate sa puna pe aer ceva peste 30" , caci nu se mai ating obiectivele de reach si frecventa. Been there, done that :)

Strategul de media si solutia creativa

Sa spunem ca aici este loc de mai mult, in afara avem situatii unde leading agency pentru un brand a devenit agentia de media, care s-a transformat intr-o agentie de comunicare care livreaza produse creative si coordoneaza integrarea tuturor mediilor. Time will tell.

Cat loc este de inovatie in media?

Daca ne raportam la Cannes Lions, si ce se intampla acolo in ultimii 3 ani, inovatia se traduce, de cele mai multe ori, prin using latest tehnology. Poate prea mult, in detrimentul insight-ului si a emotiei unei idei simple si fresh.

Deci loc exista, caci tehnologie va fi din plin... va trebui totusi sa avem grija sa nu moara emotia si partea umana din povestea asta.

In Romania, banii sunt stopperul principal, si atunci ne intalnim cu nevoia de a genera idei creative glorioase, dar care sa nu coste foarte mult.

Creative use/mix of media

Dintre campaniile locale, mi-a placut foarte mult campania media de lansare pentru Mega Mall, poate cea mai frumoasa campanie de lansare a unui mall, in care ideea si executia s-au sustinut perfect. Ceea ce ne arata ca in continuare, outdoorul ramane cel mai ofertant mediu din punct de vedere creativ.

O alta campanie care mi-a placut este: “Bridge of Life” by Samsung , prin faptul ca a creat new media folosind new technology, fara sa neglijeze oamenii.

Din contra, a pornit de la o realitate umana problematica, pe care a incercat sa o transforme.

Etica in mixul de media

Evaluarea parametrilor (audienta, afinitate, cost) ai unui canal media si modul in care el ajuta la indeplinirea obiectivelor campaniei (reach,  frecventa) sunt principalele aspecte care conduc la alegerea canalului respectiv in mix-ul de media.

Trenduri in 2017 

Se pare ca in 2017, si la nivel local, vor lua amploare: social messaging-ul, continutul video din online (vlogging-ul, live video), cumparaturile facute online.