[Schimbari in media] Rodica Mihalache (Starcom): Jurnalismul conversational va duce la advertising conversational

Brandurile nu pot exclude cu totul continutul controversat in planificare, spune Rodica Mihalache, Head of Consumer Insights Starcom MediaVest Group. In proiectele speciale si parteneriate, agentiile media urmaresc, insa, dincolo de afinitatea audientei si calitatea continutului.

 Rodica Mihalache vorbeste in textul de mai jos despre noile roluri ale agentiilor de media, care sunt barierele inovatiei, de ce TV-ul continua sa ramana cel mai important mediu de promovare si care sunt trendurile in 2017.

Audientele tinere renunta la informarea pasiva, la stirile servite, avand nevoie de a da feedback pe acest continut si de a citi feedback –ul dat de alte persoane pentru a-si crea o opinie proprie.

Acelasi comportament va fi vizibil si in informarea cu privire la branduri si produse. Jurnalismul conversational va duce la advertising conversational.

Implicarea agentiei de media in campanii. Brieful

In functie de modul de lucru al fiecarui client, agentia de media poate fi implicata in dezvoltarea unei campanii in diverse momente, dar varianta cea mai eficienta in care poate fi exploatat tot know how-ul unei agentii de media este momentul dezvoltarii strategiilor anuale de business.

In acest mod, toate informatiile de la insighturi de consumator si targetare, la stabilirea obiectivelor de media, la selectia canalelor de comunicare sau a continutului media utilizat sustin atingerea obiectivului de business, favorizand stabilirea unor modalitati de masurare a eficientei campaniei de media in acest sens.

Practic, intreaga investitie anuala in media este optimizata spre sustinerea obiectivului de business al clientului, planurile diverselor campanii si proiectele speciale nu sunt privite in izolare, obtinandu-se cel mai bun ROI.

Un alt moment de briefing al agentiei de media destul de des utilizat este cel de dupa definitivarea strategiei de creatie. Acum, in plus fata de momentul dezvoltarii strategiilor anuale de business, se cunoaste si ideea de comunicare sau chiar mesajul campaniei, facilitand contextualizarea planurilor media sau exploatarea unor oportunitati de branded/ native media content.

Desigur, inca mai exista si briefuri fulger, concretizate intr-o cerere intr-un mail gen “Incepem o nouacampanie in data X, avem buget Y”, dar din fericire acestea sunt situatii exceptionale.

Mixul de media. Colaborarea cu creatia

Exista o perceptie cum ca agentia de media si cea de creatie lucreaza doar la nivel de livrare a specificatiilor tehnice, dar cele mai frumoase campanii pe care am lucrat au fost cele in care colaborarea a inceput inca din momentul briefingului.

Aceasta functioneaza in dublu sens: fie clientul sau agentia de creatie cer agentiei de media informatii despre comportamentul de consum media si de continut al consumatorului, urmand ca propunerile creative sa se muleze pe acest comportament (situatie des intalnita in cazul campaniilor regionale adaptate la nivel local, cand mesajul de comunicare nu trebuie dezvoltat, ci doar ampificat); fie agentia de media primeste de la client sau de la agentia de creatie mesajul sau propunerile creative, analizeaza comportamentul consumatorului si identifica canalele de media si zonele de continut care transmit cel mai bine mesajul creativ, revenind catre agentia de creatie in cazul identificarii unor noi oportunitati media de exploatat in mod creativ.

Selectia

Fiecare agentie are proprile tool-uri si tehnici de evaluare a unui media mix. Dar in ultima vreme nu mai poate fi vorba doar de mix de media, trebuie sa luam in calcul un mix de media & continut.

Este ca un puzzle in care mixam informatiile despre consumator, cu obiectivele de comunicare ale brandului, cu mesajul campaniei, cu inventarul de media content disponibil pe piata, cu learnings din campanii anterioare si nu in ultimul rand cu bugetul de media.

Reiese astfel o campanile unitara, servind aceluiasi scop al brandului. Si nu in ultimul rand, fiecare element al campaniei trebuie masurat, pentru observarea eficientei acestuia si pentru a decide scopul utilizarii in campanii viitoare.

Colaborarea cu creatia

Complexitatea planificarii media a crescut, nu mai putem vorbi doar de plasarea unui material creativ pe fiecare mediu, ci de plasarea mai multor creatii contextualizate (mai ales in digital), de adaptarea real time a mesajului in functie de comportamentul consumatorului (exemplul campaniilor de performance), de consolidarea planurilor media cu parteneriate sau proiecte speciale facute atat cu publishers cat si cu influentatori.

O idee creativa poate veni acum de la orice agentie implicata in dezvoltarea campaniei, fie ea de creatie, de media, de PR, de digital, de BTL. De asemenea, materialele creative pot fi dezvoltate de oricare dintre acesti parteneri.

Rolul agentiei de media este de a integra, de a lega media mixul astfel incat canalele de media sa inter-relationeze, ducand la maximizarea efectelor campaniei.

Strategia media

Pentru a putea sa realize integrarea mentionata in raspunsul anterior, implicarea strategului de media trebuiesa fie 100%, actionand ca un catalizator atat in unificarea resurselor interne ale agentiei cat si in crearea unei legaturi intre informatiile venite de la diverse agentii implicate in dezvoltarea respective campanii (e.g. gasirea de solutii prin lucrul in echipe interdepartamentale; unificarea si analiza datelor existente din diverse surse).

Inovatie

Am mai spus si cu alte ocazii: media traditionala functioneaza in continuare pentru targetarea la scala larga, dar nu mai diferentiaza, mai ales ca ponderea creatiilor locale in calupul publicitar este scazuta, prin urmare, majoritatea brandurilor transmit mesaje generale de categorie, lipsind insightul relevant pentru consumatorul local.

Tinand cont ca din datele de tracking pe care le analizam pe diverse categorii, TV-ul continua sa fie in continuare principalul contribuitor la nivel de brand awareness, ajungem in situatia in care brandurile tin un monolog in fata consumatorului, axat pe evidentierea beneficiilor diferentiatoare, iar advertisingul isi pierde din relevanta.

Contextul este amplificat si de abundenta ofertelor comerciale, pe fiecare palier de pret si de calitate existand mai multe produse care ofer abeneficii similare.

Inovatia in media poate face diferenta si nu vorbim aici doar de media inovativa, ci si de modalitati noi de masurare a eficientei, de identificare a 3rd party data sau de segmentare a audientelor in campanile de performance, de colaborare cu publishers pentru a crea continut relevant pentru brand etc.

Stopperele sunt intr-adevar la nivel de media inovativa, pentru ca aceasta in general nu este masurata si nu isi poate demonstra eficienta, avand un raport cost vs. reach disproportionat.

Creative use of media. Exemple

Dintre campanile locale ar fi: Street View Test deoarece a gasit un perfect match intre o tehnologie folosita la scala larga de catre consumatori, o nevoie reala a acestora si brandul care a facilitat aceasta experienta.

The RGB News, deoarece a reusit sa transmita un mesaj puternic intr-un mod inovativ, prin transformarea unui mediu clasic si de masa (TV-ul).

Dintre cele internationale, sunt in continuare impresionata de Heineken The Dilema, deoarece brandul nu s-a limitat la expunerea in cadrul unei transmisiuni cu audiente foarte mari, ci a creat o experienta relevanta si memorabila si continut de brand care a circulat in afara granitelor Italiei, extinzand audienta platita a sponsorizarii propriu zise si transformand aceasta experienta intr-un mass message itself.

Etica

Dupa cum spuneam, este din ce in ce mai importanta nu doar planificarea media, ci abordarea unui mix de media & continut. Brandurile nu pot exclude cu totul continutul controversat in planificare: sa ne gandim doar la statiile de stiri, care in mod periodic au perspective diferite versus acelasi subiect, dar acest lucru nu duce la eliminarealor din planurile media, mai ales in contextul general al supra-aglomerarii spatiului publicitar.

In schimb, in proiectele speciale si in parteneriatele de continut media, in plus fata de afinitatea audientei urmarim si calitatea continutului, deoarece asocierea directa a brandului cu un continut controversat poate aduce neajunsuri la nivel de imagine.

Pe de alta parte, nu consider ca este in sarcina advertiserilor sa corecteze si sa sanctioneze derapajele editoriale.

Trenduri in 2017

La nivel local, am observat cateva trenduri analizand datele din Consumer Report 2016 si comparand comportamentul persoanelor aflate in diferite etape din viata.

Cu privire la continutul online, deoarece audientele tinere genereaza si citesc continut online, dar cele mature doar citesc, vom vedea o confirmare a proverbului “Invata oul pe gaina”, cei mai tineri devenind influentatori pentru cei mai maturi.

In aceeasi directie, generatiile mai tinere deschid apetitul generatiilor mai mature pentru consum online: nepotii isi invata bunicii cum sa navigheze online, astfel in randul familiilor ai caror copii au plecat de acasa vedem o crestere semnificativa a folosirii smartphones.

Consumul de continut video online duce la o modificare a gradului de atentie pe care audientele tinere o pot acorda acestui tip de continut, si in scurt timp vom vedea efectele chiar si in mediul off-line. Astfel, video-urile cu scop informativ sau cele distractive trebuie sa aiba un format scurt si sa fie optimizate pentru mobil, ca sa poata fi transmise si impartasite cu usurinta pe Facebook, Messenger, WhatsApp etc

Tot legat de consumul de continut video online, audientele tinere renunta la informarea pasiva, la stirile servite, avand nevoie de a da feedback pe acest continut si de a citi feedback –ul dat de alte persoane pentru a-si crea o opinie proprie.

Acelasi comportament va fi vizibil si in informarea cu privire la branduri si produse. Jurnalismul conversational va duce la advertising conversational.

Concentrarea brandurilor si retailerilor pe folosirea datelor personale pentru targetare, cererea in mod repetat a acestor date de la acelasi consumator si comunicarea ulterioara a cat mai multe oferte catre acesta, duce la o saturatie a impactului pe care ofertele sau continutul customizat il poate avea in mediul online.

In curand, vom asista la o reticenta a consumatorilor in a-si da cu usurinta datele personale, cautand alternative sa obtina aceleasi beneficii sau informatii for free (e.g. de la alte persoane), fara riscul de a fi bombardati cu oferte peviitor.

Live video va schimba rolul evenimentelor in planurile de comunicare, dintr-o zona de adresare a niselor, intr-o zona de mass targeting. Evenimentele pot deveni platoul de filmare live a viitoarelor spoturi TV.