[Schimbari in media] Nicolae Stancu (United Media Services): Viitorul nu e neaparat legat de digital si TV, ci de mediile clasice peste care a venit un layer de tehnologie

TV-ul este inca rege in Romania, spune Nicolae Stancu, Head of Planning United Media Services. Oricat ar creste digitalul in 2017, el nu va constitui o alternativa media pentru canalele traditionale, ci un partener care sa le completeze. Lumea se schimba, spune el, iar media trebuie sa tina cont de noile straturi tehnologice.

Am vrut sa vedem cat de mult s-au schimbat mecanismele media din Romania. Cat de mult sunt implicate agentiile de media in creatie, cum se stabileste strategia in contextul noului mix de media, cum arata noile briefuri. Care sunt hopurile in calea inovatiei si ce dileme morale se ridica in calea achizitiei de spatiu publicitar.

Nicolae Stancu spune asa:

In Romania, principala bariera este ca nu suntem obisnuiti sa lucram cu acest tip de pilot si scalare a inovatiei si pe de alta parte ne este frica sa ne asumam riscuri mai mari, mai ales cand bugetele sunt importante.

Implicarea agentiei de media in dezvoltarea unei campanii

Din punctul de vedere al clientului, suntem siguri ca e implicata inca de la inceput. Media are un rol important in cadrul strategiei de comunicare si o parte semnificativa din bugetul total al campaniei.

Este foarte dificil sa dezvolti o campanie fara a avea o vizibilitate clara asupra intregului proces de comunicare, de la creatie pana la implementarea media.

Brieful

In general, briefurile de media sunt foarte specifice in termeni de target, obiective, dar avand in vedere ca rolul agentiei de media a devenit strategic, din ce in ce mai mult, clientii includ “the big picture”, care sunt obiectivele de business ale campaniei, pe langa cele de comunicare.

Implicit brief-urile au devenit din ce in ce mai complete, astfel incat agentia de media poate sa recomande solutii integrate, dincolo de indicatorii de media deja agreati.

In general agentiile de media au o relatie pe termen mediu si lung cu clientii, ceea ce inseamna ca ajungem sa intelegem foarte bine segmentele lor de business, de audienta, corelatia cu produsele. Astfel incat brieful nu face decat sa nuanteze de multe ori o situatie specifica sau un context.

Mixul media

E evident ca fata de acum 10 ani, mixul de media presupune mult mai multa interactivitate intre touch point-uri, ceea ce inseamna ca acum 10 ani nu puteai sa vorbesti de experiente transmedia – abia se nascuse Facebook, abia se nascuse mediul digital, TV era un rege complet, de neatins de celelalte medii.

Toate mediile erau complet separate intre ele. In momentul de fata totul se planifica intr-un spatiu integrat, in care, de multe ori, agentia de creatie gandeste un continut care in mod egal va trebui sa fie relevant pe canale digitale, cat si pe canale clasice de tip TV sau pe canale de tip cinema.

Din punctul acesta de vedere, s-a dezvoltat o relatie din ce in ce mai stransa intre agentiile de creatie si cele de media.

Creativii invata specificul plasarii unor produse in spatiul media iar agentia media poate da un feedback articulat agentiilor de creatie referitor la formate. Cu cat parteneriatul intre cele 3 parti (client, media si creatie) este pe termen mai lung, cu atat rezultatele se vad mai bine in eficienta campaniei.

Fiecare invata sa dea feedback si sa asculte input-ul celeilalte parti sau pur si simplu sa lucreze impreuna intr-un proces foarte fluid.

Criterii de selectie

Englezii au doua cuvinte diferite : « eficient » si « eficace ». Intre care « eficient » pune costul in fata si « eficace » pune impactul pe primul loc.

Si in realitatea pietei romanesti, in momentul asta sunt brief-uri care pleaca de la eficienta si anume sa obtii maximul de impact intr-un buget dat; si sunt brief-uri care pleaca de la eficacitate si aici ai de atins un anumit target de business si in functie de asta construiesti mixul de media si implicit bugetul unei campanii.

Colaborarea cu creatia

Lucrurile sunt intr-o permanenta evolutie. E clar ca toate agentiile invata sa lucrez fluid, nu doar cu mediul digital (desi mai ales cu el), dar si cu zona in care un singur tip de continut poate fi livrat pe mai multe canale.

Cand vorbim de numarul de executii, lungimea, forma lor, daca au un plus de interactivitate, daca  se bazeaza sau nu pe coloana sonora, daca sunt de o serialitate virtual infinita, (adica peste 4-5 executii) sau se limiteaza la o singura executie centrala, erou - toate aceste aspecte se stabilesc de la campanie la campanie, in functie de o serie de parametri specifici - produs, obiectiv etc.

Este evident ca agentia de media are un rol important in a recomanda solutii optime pentru mixul de media  cat si pentru personalizarea formatelor si mesajelor in functie de mediul in care vor fi expuse. In mod clar asta nu va afecta solutia de creatie.

Strategul de media si solutiile creative

In ultimii ani, din cauza crizei economice si datorita exploziei digitalului, relevanta unui strateg de media a crescut foarte mult.

Daca inainte lucrurile erau extrem de predictibile in media, pe masura ce media s-a fragmentat, cu o audienta pe care nu o mai gasesti la TV dar o gasesti in online; sau pe masura ce exista audiente extrem de selective care asculta doar anumite canale sau outleturi media – in tot acest context strategul de media a devenit critic.

Prezenta unui strateg e capitala pentru succesul unei campanii atat in termeni de eficienta a costurilor cat si in termeni de impact ; cu atat mai mult situatiile in care el se implica in a genera o solutie creativa.

Inovatia

Principalul impediment poate fi lipsa de curaj a pietei: clientii isi doresc sa aplice retetele deja validate, iar agentiile sub presiunea timpului sau a bugetului, nu prioritizeaza gandirea out of the box sau solutiile avangardiste chiar daca, de cele mai multe ori, creativitatea nu implica alocarea de bugete mari.

E clar ca in piata din vest oamenii sunt mult mai obisnuiti cu proiectele pilot, luam un billboard sau 10 billboard-uri si testam o idee out of the box, luam un site si testam o solutie creativa diferita; desi facem un efort mare de inovatie pastram totusi investitia in media decenta pana cand validam ca respectiva executie are intr-adevar tractiune - dupa care o scalam la un nivel mai mare.

In Romania, principala bariera este ca nu suntem obisnuiti sa lucram cu acest tip de pilot si scalare a inovatiei si pe de alta parte ne este frica sa ne asumam riscuri mai mari, mai ales cand bugetele sunt importante.

Exemple creative

Creative mix of media: sunt multe exemple in care TV-ul a ajuns sa construiasca reach pentru o experienta online, (exact ce facea inainte internetul, respectiv construia reach pentru TV) care poate fi un gamification in online sau inclusiv o aplicatie de mobil.

Creative use of media, avem de la campaniile care au folosit billboards care produc electricitate pentru casele din apropiere pana la campania produsa de o retea de farmacii in care billboard-urile incep sa tuseasca in momentul in care un fumator trece pe langa ele.

Etica

Nu exista produs media de calitate care sa nu aiba nevoie de finantare.

Foarte repede media a ajuns sa aiba o relatie cu advertising-ul, dar in mod clar, ca libera practica, un client nu poate abuza de faptul ca ofera advertising unui canal media pentru a putea interveni in politica editoriala.

Nu lucram cu acest tip de clienti si ii facem sa inteleaga ca aceste lucruri nu se practica atat din ratiuni etice cat si din ratiuni de reputatie.

Trenduri in 2017

Programmatic pe digital, care e trend international si devine o realitate si in Romania. Orice ai face, TV is the king pe piata noastra, cel putin pe 2017 nu se va schimba nimic.

Digitalul creste dar nu la nivelul la care sa inlocuiasca sau sa devina o alternative reala pentru TV ci mai degraba un mare partener.

Probabil se vor vedea multe campanii in care brieful porneste de la digital si TV, abia apoi se succed alte medii. Si in acelasi timp s-ar putea sa se consolideze outleturi media de nisa suficient de sanatoase cat sa poata sa livreze o audienta premium pe care nu o gasesti in mediile main stream. (ex. DOOR, SCENA 9).

Viitorul nu e neaparat legat de digital si TV, ci de mediile clasice peste care a venit un layer de tehnologie.

Avem panouri outdoor care pot sa reactioneze, ai televizoare care au devenit smart, ai radiouri care se muta pe online sau pe mobil. Practic e un layer de smartness care iti permite mai multe interactiviate.

Lumea se schimba, nu mai raspunde la mediile clasice stand alone si nici macar la digital ca un mediu modern, ci la toate mediile care permit un layer de smartness/de tehnologie.