Nimeni nu intra in publicitate ca sa mute niste conserve dintr-un raft intr-o punga, reaminteste lumii Andrei Cohn (Managing Director, Cohn & Jansen JWT), care acum 12 ani inchiria un panou publicitar pe strada Arthur Verona colt cu Dionisie Lupu. Voia sa puna pe el ad-uri celebre, cu impact, care nici intr-un milion de ani nu s-ar fi facut si/sau aprobat la noi.
Dupa ce au intervenit drepturile de autor si pudoarea brandurilor locale, ideea s-a adaptat: panoul s-a transformat intr-un exercitiu creativ de a-ti spune oful in vazul lumii, deschis oricui din publicitate sau din afara ei. A durat peste 10 ani, dar Andrei il considera mai mult esuat decat castigat. Raportat la perioada de timp, putini au vazut oportunitatea unei portavoce sub forma de panou, spune el; si "din cand in cand" nu prea ii e de ajuns unui proiect de tipul asta.
In acelasi timp, la anuntul ultimei executii, au sarit tineri si veterani spunand cum panoul i-a inspirat sa se apuce sau sa se tina de advertising.
Dar sa nu va para prea rau de un singur panou, cand sunt o gramada. Si, dincolo de panouri, vin toate celelalte canale. Publicitatea e vizibilitate. Si n-ati intrat in publicitate ca sa mutati conserve de pe-un raft intr-o punga.
2005. Agentii, publicitate, societate
Nu-mi aduc aminte sa fi avut in 2005 o alta relatie cu axa agentie-publicitate-societate decat am astazi. In publicitate se cheltuie foarte multi bani pentru ca lumea sa vada lucrurile pe care le faci si asta genereaza automat o obligatie sociala. De fiecare data am un sentiment teribil de risipa atunci cand esuez sa spun ceva macar util.
Cred ca este o chestiune de probitate morala sa dai banilor din publicitate si un sens mai mare decat cel de vanzare-cumparare. Intotdeauna am crezut ca asta este adevaratul sens al brandurilor.
Niciun tanar nu intra in publicitate ca sa miste niste conserve dintr-un raft intr-o punga si nici nu ar trebui sa o faca, daca doar despre asta ar fi vorba. Cred ca nici oamenii de marketing nu ar trebui sa se limiteze doar la atat.
Panoul vazut din geamul de la birou. Primele idei
Panoul a aparut pe de o parte din fascinatia pe care mi-a creat-o publicitatea, ca ma pot adresa multor oameni, si pe de alta din frustrarea ca, de cele mai multe ori, esuez sa o fac exact cum mi-am dorit. Inca ma zbat cu fiecare proiect intre sentimentul initial de oportunitate si lungul sir de compromisuri ulterioare, in raport cu asteptarile mele initiale.
A fost un exercitiu simplu, de la procesul decizional si stilistica pana la implicatiile materiale, avand astfel foarte putine sanse sa iasa altfel decat ne propuneam.
Dincolo de asta, m-am gandit, ridicol si naiv, ca un panou cu o voce ceva mai libera ar putea sa ne ajute in demersul de a avea o publicitate ceva mai semnificativa.
Planul initial nici nu era sa fac eu lucrurile de pe panou. Nu voiam decat sa promovez ad-uri celebre, despre care credeam ca n-ar fi putut niciodata sa fie facute/aprobate in Romania, dar care m-au facut pe mine sa intru in publicitate. Primul ad pe care am vrut sa-l pun pe panou era cel cu cimitirul, pentru United Colors of Benetton.
Benetton - "Graveyard" (1991) - Oliviero Toscani
Era tot ce mi-as fi imaginat ca nu s-ar fi lipit niciodata pe un panou din drumul meu catre agentie, dar care mi se parea un exemplu extraordinar despre cum sa plasezi un brand definitiv intr-o zona culturala si sociala foarte intima.
Este un ad care mi-as fi dorit sa aiba o influenta mai mare in istoria publicitatii. Cred ca Oliviero Toscani a ramas o ciudatenie, iar noi ne-am intors la ale noastre.
Voiam sa deschid o discutie despre curaj, inteligenta si eficienta acestora, intr-o industrie care pune mai mare pret pe monotonie decat pe impact.
Foarte repede am dat peste problema drepturilor de autor si peste pudoarea reprezentantilor locali ai brandurilor care semnau ad-urile pe care le consideram utile demersului meu. In perioada aia, rapirea jurnalistilor romani era un subiect la care ma gandeam foarte intens si asa a aparut primul panou.
Primul panou, 2005
Panoul agentiei, panou-manifest?
N-am inchiriat panoul pentru agentie, a fost un proiect deschis si nici nu mi-am dorit sa fie neaparat un manifest. El a fost doar din cand in cand critic, dar a fost si trist, vesel sau pur si simplu tampit. A fost o portavoce care livra bidimensional, 4 pe 3 metri.
Este un exercitiu foarte placut sa poti urla din cand in cand chestii pe care le crezi, care te enerveaza sau orice-ti trece prin cap. Te face sa te gandesti: „daca as striga ceva in plina strada, ce-as spune?". E aproape curativ.
Totusi, foarte putini au profitat de asta. Putini din agentie si doar doi din afara. Stefan Vasilachi, atunci director de creatie la GMP, ne-a trimis odata un panou care mi-a placut foarte mult. Cel cu "Echipa nationala alaturi de suporteri, acasa".
Nationala nu merge la Capionatul Mondial (2010) - Stefan Vasilachi
La un moment dat a aparut si in Brasov un panou similar cu al nostru, dar a disparut si el.
Una peste alta, a fost un proiect colaborativ care n-a prea functionat. Nu stiu de ce. Mie pana si praful de pe masini mi se pare o oportunitate.
Inainte de '89 un grup de hippioti au intrat in statia de amplificare din Poiana Tapului si au pus muzica toata noaptea, pana i-a luat Militia. Nici ei nu cred ca au vrut sa faca un protest din asta, ci doar sa ia si sa ofere o gura de aer proaspat.
Executiile, ideile, trierea
N-am avut niciodata o echipa clara, a fost un proiect deschis catre oricine. La inceput primeam mai multe propuneri, dar pe parcursul timpului proiectul s-a erodat foarte tare si expresia "a tria" este disproportionata in raport cu numarul propunerilor.
Andrei Ignat sau Catalin Rusu au tot facut in decursul timpului panouri bune, dar oamenilor, in general, nu li se parea cine stie ce oportunitate sa-si spuna oful pe Arthur Verona, colt cu Dionisie Lupu.
Nemultumirea cantitativa este din perspectiva celor 12 ani de existenta. Este nevoie de foarte mult continut ca sa supravietuiasca un astfel de proiect. „Din cand in cand" nu este suficient.
Cum se strang voturile eficient (2008) - Andrei Ignat
Optul infinit al lui Dorinel Munteanu (2007) - Catalin Rusu
Un top personal al executiilor afisate
In mod ciudat, din cele facute de mine imi plac mai degraba unele de copy, chiar daca eu sunt art. „Make love, not shopping", „Doctor in stinte", „Sex, droguri si manele". La primul panou tin destul de mult.
Dragoste in vremea shopping-ului (2006)
Pe rit nou (2007)
Dupa plagiatul lui Victor Ponta (2012)
Versiunea online a panoului. De ce nu a mai fost?
Din delasare.
Ce te-a surprins?
Atunci cand am pus pe panou „[email protected], trimite orice si poate apare pe panou!", n-am primit mai nimic.
Orice, o ciuda pe un vecin, o revansa, o reclamatie... nimic. Am vrut sa verific daca nu cumva functioneaza ca voce publica si nu functioneaza. As fi zis ca da.
Cum ai decis sa pui stop?
S-a fasait. Tipul asta de proiecte se fac doar cu pasiune, atunci cand iti tot resuscitezi patosul social mai bine renunti. Momentan, nu sunt in cea mai optimista relatie cu societatea si ma simt ridicol cand imi dau cu parerea.
De unde a venit ideea cu „That's All Folks!"?
Din copilarie. Asa se incheiau lucrurile care imi placeau.
Al cui e panoul acum?
Nu mai depinde de mine in niciun fel. Panoul apartine unei firme de media de la care noi l-am inchiriat din 2005 pana anul trecut.
As fi foarte bucuros sa-l preia cei de la Street Delivery, cred ca sunt cei mai indreptatiti. Panoul nu numai ca este in mijlocul peretelui pe care ei il transforma constant de multi ani, dar si este foarte in spiritul proiectelor pe care le fac si sustin ei.
Pe de alta parte, as fi bucuros sa-l preia oricine vrea sa se exprime in felul asta si n-am stiut eu ca isi doreste. Ar fi stupid sa reintre in circuitul conventional si sa se trezeasca in mijlocul lui cu un pachet de detergent.
Responsabilitatea sociala a agentiilor
Nu vreau sa se inteleaga ca atunci cand vorbesc despre responsabilitatea sociala a publicitarului ma gandesc ca trebuie sa inventeze proiecte paralele celor de zi cu zi. Cred ca responsabilitatea sociala exista in fiecare campanie pe care o facem.
Toate reprezinta oportunitati extraordinare sa spunem lucruri utile oamenilor, cu o vizibilitate infinit mai mare decat a panoului Arthur Verona.
