Haine in trend pe toate gardurile, dar chiar nimeni sa se ocupe de-un brand cu concept? Liviu David (Creative Director, Next Advertising) s-a tot intrebat asta pana i-a venit raspunsul: nu o analiza profunda asupra cauzelor lipsei conceptelor in zona brandurilor vestimentare, ceva si mai bun. Un brand de tricouri cu concept: FrankenShirt, tricourile din doua bucati de vizual si text.
De pilda, avem oul de Pasti si globul de brad care iti ureaza "Happy EasTmas". Sau capul de pisica cu corp de muschetar care iti spune ca "Ce naste din pisica, sabia nu-l taie".
Peste productie a razbit impreuna cu un "fost account darcyst", Adrian Dumitru, echipat cu propriul atelier de transformat baloti de material in zeci sau sute de piese vestimentare in fiecare zi. Printre care si tricourile lui Liviu, din doua bucati cusute intre ele, fara tiv la extremitati. Pentru ca si creatia lui Frankenstein era, intr-un fel, imperfecta.
La capitolul administrare Facebook si alte canale de promovare, Liviu spune: "I'm za mazar and za fazar".
Ideea
E suficient sa te plimbi prin magazine ca sa-ti dai seama ca niciun brand de haine nu are un concept unic in spate. Vizualurile sunt aceleasi: oameni cool, oameni activi, oameni in natura, oameni casual. Cele mai multe impart mesaje similare: be yourself, feel good, be active, enjoy life, bla fucking bla.
Pana si campaniile sunt la fel, imbulzindu-se toate intr-un trafic infernal pe autostrazile asfaltate ale mesajelor care au prins, deci sunt bune, deci vand. Care e diferenta esentiala intre "Just Do It" si "Impossible Is Nothing"? Amandoua vorbesc despre depasirea limitelor, doar ca unul le depaseste cu o diacritica si celalalt cu trei dungi.
Hainele sunt si ele identice, urmand orbeste trenduri globale si preferinte locale. Poti sa muti linistit logo-ul de la un brand la altul si n-o sa se prinda nimeni. Foarte putine chiar sunt vizibil si consistent diferite. Si mai putine au un concept in spate care sa traiasca in produse.
Toate tricourile sunt la fel, toate jachetele sunt la fel, toate bluzele sunt la fel. Diferenta o face logo-ul si banii pompati in promovare. Iar daca sunt putin diferite, nu se intampla neaparat intr-un concept unitar, ci doar ca sa fie putin diferite.
Cred ca se inoveaza putin in domeniul asta. Designerii lipesc vizualurile lor "diferite" pe aceleasi tipare obosite. Atunci cand un designer incepe un brand nou, mai degraba se gandeste la culori si forme in loc sa inceapa de la un concept. Foarte frumos, doar ca atunci sunt sanse mari sa dai peste culorile si formele altora. Nu mai spun ca trebuie sa fii "in trend", si atunci ce ai creat tu?
Eu vin din alta zona. Eu nu vreau sa fac tricouri. Nici macar nu vreau sa fac haine. Eu vreau sa construiesc un concept original pe care oamenii care vor ceva diferit sa-l simta aproape si sa-l iubeasca. In publicitate stii ca ai gasit un insight bun atunci cand executiile ies singure pe banda rulanta. Asa si aici: un concept puternic se poate dezvolta la infinit. Si dupa atatia ani in care am tot construit brandurile altora, m-am hotarat sa eclozez si eu unul-doua de la zero.
Cum am gasit ideea? De vreo zece ani tot pritocesc o idee de brand australian de haine. Lucrand la el anul asta, cu doi oameni diferiti in doua momente diferite am dat din intamplare peste ideea de a face tricouri din bucati. Si asa s-a nascut un alt brand, pe care nu-l aveam in plan: FrankenShirt.
Cand un tricou nou: de unde sursele de inspiratie?
Proverbele sunt cea mai facila intrare. Dar poti combina orice face contrast. Ceva mic cu ceva mare. Ceva vechi cu ceva nou. Ceva trist cu ceva vesel. Babe si mitraliere. Disco si opera. Inteligenta si prostie. New York si Bagdad. Becali si Patapievici. Frumoasa si bestia.
Tricourile fara tiv si productia
Tot lucrand la conceptul australian, eram usor ingrozit de inevitabilitatea contactului prelungit cu un mediu usor dubios, care exploateaza cinic sute de lucratoare pentru a produce fitze in Anglia. Vorbesc de fabricile de confectii din Romania, care alimenteaza toate brandurile mari de afara.
Intamplarea a facut sa ma intalnesc cu Adi Dumitru, un fost account darcyst, acum raspopit in skipper si organizator de calatorii cu yachtul pe Mediterana, care voia sa-si produca si el un brand de haine de yachting. Am zis hai sa mergem impreuna in asta, ca poate razbim.
Stia el o fabricuta, s-a dus sa vorbeasca cu ei, si s-a intors desumflat. Ne-au cerut aia si pe mama si pe tata, mii de euro in avans pe o comanda minima uriasa, ca altfel nu avem ce discuta. Atunci Adi, om de actiune cum rar am mai vazut, amintindu-si in treacat ca are o ruda in domeniu, s-a enervat si si-a luat toate utilajele necesare, a montat o ditamai masa de croit si a dat drumul la treaba. Iata cum doi oameni de publicitate au pasit pe un teritoriu complet necunoscut lor.
Cum vin tricourile? Sub forma de baloti. Atelierul lui Adi croieste zeci-sute de bucati din ei, acestea se duc la imprimat la Artprintex (care lucreaza si pentru Adidas), apoi se intorc la atelier, se taie la jumatate, se schimba jumatatile intre ele si se asambleaza.
Nu se produc usor, trebuie atentie la detalii la fiecare etapa, de aia dureaza un pic mai mult si e un pic mai scump. Ar fi fost mult mai ieftin si mai simplu sa iau tricouri gata facute, sa le printez si sa le tai, dar nu mai aveam control asupra calitatii. Asa ca le facem de la zero.
De ce sunt fara tiv? Pentru ca omul lui Frankenstein e un personaj neterminat, imperfect, stramb. Dar daca oamenii vor vota cu tiv, schimbam. Nu in lipsa tivului, vopseaua ecologica si faptul ca nu se desira la margine sta acest proiect - desi, evident, fiecare detaliu conteaza.
Site, target si promovare
"Ma adresez tinerilor in special, criza de identitate fenomen national..." (Subcarpati).
FrankenShirt nu e pentru oricine. E pentru cei mai smart, cu un pic de nebunie, care nu se tem sa atraga privirile. Sau pentru prietenii lor mai cuminti, socati la deschiderea cadoului. E in-your-face. E schizo. E spooky. E wtf.
Eu am facut textele, design-urile, pregatirea de productie, pozele. Si site-ul. Nu e mare revolutie acolo, l-am facut repede pentru Sarbatori. Cred ca mai are mici probleme pe ici pe colo - astept feedback. Site-ul global nu exista inca, dar va fi ceva mai "in concept" si o sa pun niste specialisti sa se ocupe.
De Facebook, atata cat este, tot eu m-am ocupat. Cine altcineva sa creeze continut pe brand? I'm za mazar and za fazar. Cel putin pentru moment.
O sa-l promovez pe FB, Instagram, Google. Prin munca si devotament. Apoi prin prietenii mei din Media. Si prin viitorii mei prieteni din Media.
"FUN", continut cu haiosenii
De fapt cred ca o sa pun un blog acolo. Inca nu stiu, m-ati luat cam repede.
Blog sau nu, vom avea mult continut amuzant. Conceptul se preteaza la orice fel de combinatie. Cu cat mai bizara, cu atat mai de impact. Brandul are la baza contrastul, iar contrastul creeaza dinamism si umor, deci vom avea mult de ras aici.
In viitorul apropiat pentru FrankenShirt
FrankenShirt se preteaza si la imbracaminte corporate. Deja am o comanda de tricouri personalizate pentru o companie. Poti promova cu el evenimente sau alte branduri - de exemplu poti promova un festival de muzica prin combinarea numelor de formatii sau a unor versuri.
Poti promova chiar si alte branduri de haine, taind tricourile care nu s-au vandut si lipindu-le in colectia FrankenShirt Brand X, in loc sa le arunci. Poti face multe nebunii cu FrankenShirt. Asta pentru ca e un concept, nu sunt doar niste haine dragute cu o eticheta, care seamana cu alte haine dragute cu alta eticheta.
Nu as face insa niciodata un brand doar pentru Romania. Desi functioneaza minunat cu proverbele si expresiile noastre, cred ca FrankenShirt are potential mai ales afara. Cred ca, avand in esenta lui ceva atat de diferit, va fi relativ usor de scos din multime. Sper sa se vada, si nebunia lui sa prinda.
Altminteri, daca oamenii vor vota cu aceleasi tricouri identice din raioanele specializate, nu vom avea o schimbare reala in lume :). Desi, daca ma gandesc bine, nu vreau sa il cumpere toti, ci doar cei destepti.
Vreau deci sa-l scot in lume. Tricourile sunt doar inceputul. Sa vedeti ce o sa urmeze. Experimente vestimentare. Augmented clothing. Comunicare tampita. Tot ce v-ati dorit din suflet si nici nu ati stiut. E si vorba aia: "Ziua buna departe ajunge". Pana atunci "Merry ChrEaster" si "Happy EasTmas"!
