39% din copiii României trăiesc în condiții de sărăcie, dintre care unii cu mai puțin de 5 lei pe zi. E o statistică de la Ministerul Muncii, Familiei, Protecției Sociale și Persoanelor Vârstnice.
Hope and Homes for Children, fundație lansată în 1998, a făcut, cu ajutorul agențiilor Cohn and Jansen JWT și Atelieru (care au lucrat pro bono), o campanie construită în jurul unei aplicații pentru donat. Se numește "Rostul Postului" și se bazează pe un mecanism de gamificare. Pe scurt, ai o masă liberă pe care așezi felurile de mâncare (de la cereale la homari) de care ai poftă, dar la care ești dispus să renunți, pentru a dona contravaloarea copiilor săraci care beneficiază de programele fundației.
Au început discuțiile în aprilie, în septembrie lucrau la ea efectiv și în noiembrie era lansată public. Până acum, au strâns peste 25.000 lei de la peste 350 de donatori.
Site-ul a fost accesat pană acum de peste 10.000 de vizitatori unici. Dintre aceștia au donat aproximatov 350. Marea majoritate a vizitatorilor sunt din România, 14% sunt din străinătate. 51% sunt din București, restul din alte orașe din tară și din străinătate.
Din target fac parte și oamenii religioși, care oricum ar ține post, dar și agnosticii care vor, totuși, să contribuie. Apropo de nume, echipa spune că nu e un statement cu substrat religios, ci o încercare de a da o nouă semnificație unui obicei importat de la sat la oraș.
Despre cum au gândit campania, cum au ajuns la agenții și cum au lucrat cu ele, ne povestește Dragoș Bucurenci, parte din echipa fundației implicată în proiect.
Echipa
Din echipa care a lucrat la “Rostul Postului” fac parte Dragoș Bucurenci, purtător de cuvânt al Fundației, și Anamaria Bogdan, manager de comunicare.
Inițiatorii
Ideea a avut-o Magor Csibi, directorul WWF România, care e pasionat de viață sănătoasă și care a vrut să testeze o idee care circulă de ceva vreme, aceea că postul negru este foarte benefic pentru organism.
Magor s-a gândit că, dacă tot nu mănâncă mai multe zile, ar putea să doneze contravaloarea meselor unei organizații care are grijă de familiile sărace. Când ne-a spus despre ideea lui, ne-am gândit la milioanele de credincioși care țin posturi lungi de mai multe ori pe an și ne-am dat seama că ideea lui Magor, desi nu avea nicio conotație religioasă, se suprapunea perfect peste o temă foarte creștină – aceea că postul este și despre milostenie.
Conceptul și scopul campaniei
39% din copiii României trăiesc în condiții de sărăcie, dintre care unii cu mai puțin de 5 lei pe zi (sursa). Sunt zile în care unii dintre ei nu mănâncă deloc. Asta îi face, de cele mai multe ori, pe părinți să îi lase în grija statului, în orfelinate, unde au de mâncare, dar sunt privați de afecțiune.
Hope and Homes for Children îi ajută pe o parte din acești copii să rămână alături de familie, dar pentru asta avem nevoie de sprijin financiar. Așa că, prin campania „Rostul Postului” provocăm oamenii să țină post negru o singură zi, să experimenteze și ei prin ce trec acești copii, și să doneze contravaloarea meselor din ziua respectivă copiilor care trăiesc cu bani mai puțini decât dăm noi pe cafea într-o zi.
Explicația numelui
Numele nu face trimitere la religie, ci la civilizația tradițională. În satul românesc lucrurile aveau noimă, aveau un rost al lor. Postul de la oraș nu mai are întotdeauna o noimă. Deși el are în continuare conținut, cel mai adesea îi lipsește semnificația.
Ne-am gândit că această campanie îi poate da o nouă (și în același timp veche) semnificație unui obicei importat de la sat la oraș. Și de aici a apărut numele – Rostul Postului.
Câțiva oameni, mai puțini decât ne-am fi așteptat, au ridicat din sprânceană la acest nume, au spus că nu vor să se asocieze cu o campanie religioasă. Ne-a venit să râdem. Nu suntem nici unii foarte religioși, dar nu putem să luăm cu copy paste o practică specifică tuturor marilor religii și să ne facem că este o idee laică. Nu e nici frumos, nici productiv.
Agențiile partenere
Am cerut ajutorul lui Andrei Cohn pentru un alt proiect, Hope Concert, care s-a concretizat cu un vizual pentru Hope and Homes for Children pe billboard-ul de pe Str. Arthur Verona. În discuțiile despre acest vizual s-a strecurat și ideea despre Rostul Postului, care i-a plăcut lui Andrei. S-a oferit să ne ajute, cu generozitatea care-l caracterizează, iar noi am fost foarte fericiți să avem un astfel de partener.
Discuțiile le-am început în aprilie-mai, dar mai serios ne-am ocupat începând cu luna septembrie. Noi ne-am documentat, ei au creat conceptul, apoi am contactat susținătorii, care au răspuns foarte repede, și apoi am trecut la implementare. În 18 noiembrie am dat startul campaniei.
Magor a avut o idee foarte bună, eu am mai înflorit-o puțin și am botezat-o, dar Cohn and Jansen JWT, Atelieru și Vali Petridean au transformat ideea asta într-o campanie în adevăratul sens al cuvântului. Ei sunt, de fapt, primii donatori din cadrul campaniei și lor vrem să le mulțumim în primul rând.
Ilustratorul
Vali a fost propunerea celor de la Cohn and Jansen și probabil că nu puteam lucra cu un artist mai priceput și mai talentat. A înțeles foarte bine identitatea campaniei și a întărit-o cu o interpretare vizuală de mare forță. Desenele lui dau personalitate campaniei, o scot din mulțime și ne fac să fim mândri de fiecare dată când intrăm pe site.
Mecanismul de donare
Cei care doresc să susțină campania pot intra pe site-ul rostulpostului.ro, unde pot alege mâncarea la care ar fi dispuși să renunțe într-o zi de post negru. Din meniu, își pot alcătui o masă formată din feluri principale, băuturi și deserturi. Sistemul calculează automat valoarea mesei, apoi, după completarea numelui, utilizatorul este direcționat către o pagină securizată în care se efectuează plata online.
Nu trebuie să construiești o masă completă, poți dona și doar o cafea sau un sandwhich. Site-ul nu te limitează la o anumită sumă, poți să donezi mai puțin sau mai mult.
Sistemul de plată pe care este construită platforma de donații aparține MobilPay, și lor le mulțumim pentru condițiile avantajoase în care o putem folosi. Am încercat să îl facem cât mai simplu, pentru a nu exista niciun impediment în calea celor care vor să doneze, și să cerem cât mai puține informații. Și partea aceasta a fost făcută de Atelieru, împreună cu tot site-ul.
Targetul
Sunt două categorii de oameni cărora ne adresăm. Pe de o parte, sunt cei care țineau oricum post în această perioadă și care o făceau pentru motive religioase – lor campania le aduce aminte că postul este și despre milostenie, care trebuie să fie una dintre primele virtuți ale creștinului.
Nu le spunem asta direct, noi vorbim despre copiii săraci ai României, despre cât cheltuie în mod obișnuit orășeanul pe mâncare, și-i lăsăm pe ei să facă aritmetica.
Noi credem că sunt foarte mulți credincioși care nu se regăsesc în ortodoxia bling-bling a unora dintre ierarhii Bisericii, dar care cunosc și respectă valorile de căpătâi ale creștinismului. Acestora, campania le oferă o metodă simplă și la îndemână prin care pot să aibă grijă de semenii lor.
Pe de altă parte, campania se adresează în egală măsură celor care nu sunt deloc religioși și cărora nu li se pare deloc cool să țină post, dar care sunt, fundamental, oameni generoși, oameni cărora le pasă de lipsurile celor de lângă ei.
Lor le spunem că există un fel foarte actual, foarte laic și foarte urban de a ține post, care nu are nicio conotație religioasă. Ții post ca pe o provocare de viață sănătoasă și în același timp faci și o faptă bună, dai ceva înapoi comunității și te și joci puțin, pentru că nimeni nu spune că faptele bune trebuie făcute cu lacrimi în ochi sau cu fruntea încruntată. Dimpotrivă, noi credem că faptele bune trebuie făcute cu zâmbetul pe buze, și de asta ne-a plăcut așa de mult conceptul atât de jucăuș al campaniei, realizat de echipele Cohn and Jansen JWT și Atelieru.
Bugetul
Bugetul campaniei a fost zero, s-au cheltuit bani doar pentru achiziționarea domeniului rostulpostului.ro. Deși nu s-au alocat bugete, trebuie avut în vedere timpul alocat conceperii, implementării și desfășurării campaniei de echipele Cohn and Jansen JWT și Atelieru, cost pe care nu l-am calculat încă, dar vă putem spune că valorează foarte mult în afecțiunea și recunoștința noastră.
Obiectivele
Nu ne-am stabilit obiective, am vrut în primul rând să vedem cum ar reacționa românii la o astfel de campanie. Rezultatele de până acum: peste 25.000 lei adunați, peste 1.700 de feluri de mâncare și deserturi și peste 350 de donatori.
Nu e puțin, dar nu e nici mult, dacă ne gândim la nevoile copiilor săraci din România, care sunt uriașe. Pe noi ne bucură în primul rând că atât de mulți oameni au preluat mesajul, că l-au dat mai departe și ca au donat fiecare, indiferent cât de mult sau de puțin.
Endorserii
Când am început să discutăm despre endorseri ne-am gândit la susținătorii noștri, oameni de media și personalități care ne-au fost alături în alte campanii și care știau cu ce ne ocupăm.
Amalia Enache e de multă vreme ambasador Hope and Homes for Children, iar Marius Manole, Zoli Toth, Corina Caragea, Cori Grămescu, Alex Gâlmeanu și Vladimir Drăghia ne-au fost alături în mai multe proiecte. Vor mai fi și alți susținători, dar îi veți afla pe măsura ce-și vor anunța implicarea.
Promovarea
Cel mai mult pe Facebook și pe Instagram, adică acolo unde credem noi că e de găsit publicul nostru.
Comportamentul utilizatorilor
Site-ul a fost accesat până acum de peste 10.000 de vizitatori unici. Dintre aceștia au donat aproximatov 350. Marea majoritate a vizitatorilor sunt din România, 14% sunt din străinătate. 51% sunt din București, restul din alte orașe din țară și din străinătate.
Foarte puțini dau share pe Facebook prin platforma. Deși și-au lăsat numele, nu au dat share pe Facebook. Anonimi cu totul sunt foarte puțini, maximum cinci cazuri.
În ceea ce privește alegerile donatorilor în restaurantul virtual, nu credem că ele sunt o reflecție a poftelor lor. Mai degrabă, ele vorbesc despre dorința lor de a face bine. Mulți au ales feluri de mâncare scumpe (friptură, pește, homar, burger) pentru a face o donație cât mai mare.
Finish-ul
Campania continuă până în 24 decembrie, Ajunul Crăciunului, dar cine dorește să doneze, o poate face oricând, platforma va rămâne activă și s-ar putea să o promovăm din nou în Postul Paștelui.
ONG-ul
Fundația Hope and Homes for Children activează în România din 1998, timp în care a contribuit în mod direct sau indirect la închiderea a 54 de instituții de tip vechi de creștere a copilului. Alte 8 sunt în curs de închidere. Ceea ce facem este să dezvoltăm servicii prin care copiii trec de la îngrijirea în instituţii-mamut, în care nu beneficiază de atenţie şi afecţiune individuală, la sisteme bazate pe conceptul familial, care le permit o dezvoltare mai sănătoasă. Prin eforturile Fundației şi ale partenerilor săi, 4.985 copii au fost scoși din instituții, iar alți 912 urmează să părăsească instituțiile în curs de închidere.
Suntem, de asemenea, activi în prevenirea separării copilului de familie, intervenind cu mijloacele necesare pentru susţinerea familiilor în care riscul de abandon al copiilor este ridicat – ne mândrim că în toți acești ani am salvat 25.787 de copii de la ruperea de familie. Lor li se adaugă 862 de tineri sprijiniţi pentru o viaţă independentă, 1.812 copii primiţi în centrele de zi, 843 de copii primiți în regim de urgență şi 8.125 de membri de personal din sistemul de protecţie al copilului care au fost instruiţi pentru a le oferi copiilor îngrijire de mai bună calitate.
Până în acest moment, 40.280 de copii au beneficiat de serviciile Hope and Homes for Children în România. Scopul nostru este ca până în 2022 să fie eliminată instituţionalizarea copiilor în țara noastră.
