[Check-in la stat] Poliția de Frontieră și urările de drum bun din social media

Cu patru ani avans fata de alte institutii, Politia de Frontiera Romana incepuse sa comunice in social media din 2011. In 2005 avea deja site, iar din 2010 canal de YouTube si blog. O alta forma de comunicare, dar interna, este "Revista Frontiera", un material care a luat prima forma in 1920 si a trecut de atunci prin diferite denumiri si formate.

Fabian Badila (Sef Centru de Informare si Relatii Publice) ne-a spus ca obiectivele din online tin de interactiunea cu publicul; la fel ca si alte institutii, Politia de Frontiera Romana avea nevoie sa se desprinda de comunicarea unilaterala traditionala si sa construiasca un cadru de dialog cu publicul.

Astfel, in prezent, pe pagina gasim postari asezonate cu content vizual trimis de pe teren; unele invitand la calatorii linistite, la care oamenii pot sa poata face engagement in voie.

In acelasi sens, va invit si eu sa va prindeti intr-o lectura:

Cand a inceput institutia sa aiba o fata si in online?

Politia de Frontiera Romana a creat pagini oficiale in retelele de socializare la inceputul lunii august 2011, raspunzand inca de atunci cerintelor de comunicare si transmitere a informatiei catre public.

In mediul online suntem din anul 2005, prin pagina de web si ulterior prin crearea unui canal de YouTube al institutiei si chiar a unui blog, unde postam diverse materiale de presa (stiri, filme, campanii de informare etc).

In anul 2011 am pornit prin crearea paginii Politiei de Frontiera Romane (gestionata de lucratorii Biroului de Presa din structura centrala) si adaptarea mesajelor institutionale pentru acest canal de comunicare.

In cea de-a doua etapa de dezvoltare am creat pagini, atat pentru Revista Frontiera (care este adresata angajatilor institutiei), pentru principalele institutii de invatamant, cat si pentru structurile teritoriale si am creat conturi de administrare si colegilor purtatori de cuvant din acele structuri.

Apoi am integrat toate aceste pagini intr-o „retea” eficienta, in care fiecare pagina sa genereze continut specific, care sa poata fi apoi propagat catre grupurile de audienta pentru care au fost create paginile, cu un limbaj specific fiecarei categorii de public.

Decizia de a comunica in mediul online prin retelele de socializare a fost una fireasca, daca tinem seama de argumentele care ne-au condus la aceasta decizie: costuri reduse, eficienta mare si prezenta unei categorii de public careia noi vrem sa ne adresam, si anume publicul tanar.

Prin pagina oficiala de Facebook am incercat sa cream diferite evenimente, pe care le-am desfasurat impreuna cu comunitatea, prin care sa aducem Politia de Frontiera in mijlocul societatii civile, pentru a ne cunoaste mai bine si pentru a impartasi valori comune, publicul intelegand astfel rolul nostru in societate si faptul ca cea mai importanta resursa a institutiei este reprezentata de oamenii ei.

Obiectivele de comunicare

Acest demers are drept obiectiv informarea corecta si oportuna a publicului larg, dar si a personalului propriu despre evolutiile in mediul Politiei de Frontiera Romane, despre rolul si misiunile sale, precum si promovarea valorilor institutionale si a carierei militare.

De asemenea, ne dorim interactiunea cu publicul pentru obtinerea unui feedback, a unor intrebari si raspunsuri, cat mai reale si sincere din partea acestora.

Cel mai important lucru pentru noi este acela ca ne-am asumat aceasta provocare. Odata ce ai descoperit ceva ce faci cu placere, in timp, ai sansa sa devii competitiv in acel domeniu.

Astfel, cu ajutorul retelelor de socializare incercam sa depasim o parte din metodele traditionale ale comunicarii, axate doar pe informare si mai putin sau aproape deloc pe interactiunea cu publicul caruia i se adreseaza. In plus, putem sa transmitem informatia direct catre cel interesat, fara riscul ca aceasta sa fie incetinita sau deformata de un canal intermediar de comunicare.

Echipa de social media

La Politia de Frontiera Romana, echipa de comunicare in retelele de socializare este o echipa tanara, care s-a format inca de la bun inceput cu dorinta de a reusi, de a demonstra ca se poate.

Si, recunoastem, poate ca ne-a mobilizat si provocarea de a sparge anumite cutume si bariere de comunicare, de a prezenta fata umana a unei institutii vazute ca fiind „de forta”, deseori anatemizata pe nedrept, de catre cei care nu o cunosteau, cu stigmatul coruptiei sau al lipsei de eficienta.  

Deoarece „socializarea” institutiei pe retelele virtuale presupune mobilitate, reactie imediata si foarte mult timp ce trebuie alocat acestei activitati (prin postari la ore care nu se incadreaza in programul de lucru al unor functionari publici, prin reactii sau comentarii la orice ora din zi si chiar din noapte), am apelat si am primit sprijinul conducerii institutiei si, in prezent, am reusit sa cream un compartiment distinct, format din 2-3 oameni din Centrul de Informare, care se ocupa in principal de gestionarea paginilor institutionale din social media.

De asemenea, ne bazam foarte mult si pe continutul trimis de colegii nostri care lucreaza in frontiera.

Reusita acestui proiect s-a bazat de fapt, pe spiritul de echipa, pe schimbul de idei, pe creativitate si pe un imens entuziasm. Asta ne-a ajutat si ne ajuta in continuare sa trecem peste orice dificultate.

Evolutia abordarii in social media

Astazi, avem Facebook, Twitter, YouTube, Google+, petitii si formulare online si multe alte canale digitale care reprezinta instrumente-cheie de comunicare pentru sectorul public.

Acestea au devenit necesare nu doar pentru a informa corect si in timp util publicul larg despre serviciile, activitatile si initiativele institutiilor, ci si pentru ca aceste entitati sa beneficieze de feedbackul publicului prin intermediul oportunitatilor de interactiune directa, nemijlocita intre institutie si cetatean, in urma carora institutiile statului sa isi poata imbunatati propriile procese interne.

Am imbratisat acest model bi-directional de comunicare in mediul online si avem exemple de buna practica printre institutiile centrale, autoritatile subordonate acestora sau chiar institutiile locale, cum ar fi Guvernul Romaniei, Ministerul Afacerilor Externe, Ministerul Apararii Nationale, Ministerul Dezvoltarii Regionale si Administratiei Publice, Politia Romana, administratii locale etc.

De asemenea, trebuie amintit ca retelele de socializare reprezinta in acest moment o potentiala sursa de informare pentru mass-media, informatiile din paginile de socializare fiind preluate, din ce in ce mai des, de trusturile de presa si difuzate la ore de maxima audienta de principalele posturi TV.

Evolutia institutiei in social media a fost una fireasca si cei care gestioneaza pagina au incercat sa fie permanent prezenti in mediul online, prin crearea unor postari care sa adapteze mesajele institutionale la cerintele publicului.

Abordarea umana - avantaje si dezavantaje

Fiecare retea sociala ofera numeroase oportunitati, insa deosebit de important este nu doar ca institutiile publice sa aiba conturi active pe acele retele care prezinta cele mai multe beneficii pentru administratie si cetateni deopotriva, ci si ca modalitatea de utilizare a acestora sa fie potrivita, coordonata, structurata, corecta si eficienta.

Comunicarea pe retelele sociale implica nu doar beneficii pe termen mediu si lung, ci si riscuri care decurg din diversi factori, de exemplu: rigiditatea regulilor interne, institutionale, de comunicare, lipsa resursei umane specializate pentru a realiza acest tip de comunicare si interactionare cu publicul, nivelul ridicat al volumului de munca deja existent, la care se adauga noile sarcini ce decurg din utilizarea retelelor sociale, rapiditatea cu care se produc schimbari in ceea ce priveste functionalitatea si aplicatiile retelelor sociale etc.

Nu trebuie uitat sau ignorat faptul ca social-media nu reprezinta ceva magic. In multe privinte nici nu difera de relatiile publice traditionale. Se ocupa tot de comunicarea mesajului unei organizatii catre publicurile ei cheie. Nu inseamna insa ca o face exact in acelasi fel si nu exista (inca) reteta ideala pentru a reusi. Pentru a face un „viral”, de exemplu.

Pentru a distribui mesajul, relatiile publice traditionale folosesc in ge­ne­ral radioul, presa scrisa si televiziunea. Relatiile publice online folosesc inter­netul ca mijloc de distribuire a mesajului. Instrumentele utilizate sunt in mul­te cazuri similare instrumentelor offline, dar adaptate pu­bli­cu­lui tinta de pe internet.

Astfel, clasicul comunicat de presa este mai scurt, de­venind un document-text distribuit prin intermediul e-mail-ului. Dosarele de presa pot fi trimise ca documente.pdf atasate unui e-mail sau pot fi pur si simplu publicate pe pagina web a organizatiei.

Iar comunicarea oficiala, desi trebuie sa ramana asa si in mediul social, trebuie adaptata, trebuie regandita si trebuie sa aiba priza la public. Folosirea unui limbaj simplu, inteles de toata lumea, utilizarea unor expresii populare sau a unor imagini de impact pot „vinde” foarte bine un mesaj institutional. Noi luam un comunicat scris in limbajul institutional, deseori redactat rigid si il „impachetam”, il umanizam, pentru a-l „vinde” in mediul virtual.  

Planificare vs. spontaneitate

Consideram ca, in social-media, planificarea si spontaneitatea se intrepatrund deoarece intampinam situatii care impun o reactie imediata din partea noastra, cum de altfel sunt si actiuni care necesita o planificare anterioara.

Am incercat sa stabilim un set de reguli cu privire la folosirea acestor instrumente de comunicare, care se aplica unitar la nivelul tuturor structurilor Politiei de Frontiera. Au fost identificate paginile deja existente la nivelul structurilor teritoriale, iar prin implicarea administratorilor acestora se urmareste sa se creasca vizibilitatea si eficientizarea comunicarii.

De asemenea, am desemnat persoane care sa gestioneze, coordoneze, monitorizeze activitatea tuturor paginilor institutionale. Ne propunem in continuare analizarea posibilitatilor de „moderare” a comentariilor, a modului de raspuns la solicitarile de informatii prin intermediul platformelor sociale, elaborarea unui set de mesaje standard pentru diverse comentarii, etc. Iar atunci cand situatia impune, incercam sa transmitem cat mai rapid si direct catre individ informatia.

La fel de bine, se impun deseori reactii imediate la diferite teme din spatiul public ce vizeaza institutia, si atunci, pe langa faptul ca trebuie conceput un mesaj scurt, care nu iti permite uneori sa detaliezi toate aspectele, trebuie sa-l faci sa aiba impactul scontat.

De exemplu, imi amintesc isteria de pe retelele sociale legata de sosirea migrantilor in Vama Veche, care era alimentata si din zona locala a politicului. Desi imediat institutia a reactionat pe canalele traditionale, prin transmiterea unor comunicate de presa care sa explice situatia, am inteles ca publicul nostru se afla in online.

Si ca sa ajunga informatia acolo, ca sa reusim sa calmam spiritele si sa explicam de fapt cum sta situatia, am folosit la maximum social media. Si am explicat, timp de mai multe zile, faptul ca nu va fi nicio tabara pentru imigranti in Vama Veche, ca nu sunt informatii care sa confirme sosirea vreunui grup de migranti in statiune, etc.  Iar propagarea informatiei oficiale in mediul online a reusit sa rezolve o criza media iminenta, ce putea afecta institutia.  

Engagement: comentarii, reactii

In prezent, pagina de Facebook a institutiei are peste 48.000 de follow-eri, cu o medie zilnica a vizitatorilor de peste 42.000. Primim zilnic, in medie, 10-20 de comentarii la postarile pe care le realizam, iar moderarea lor depinde de situatie. Uneori ne permitem sa fim mai hazlii, alteori pastram registrul oficial, atunci cand situatia impune.

Evident, utilizam in mod echilibrat vechile, precum si noile tehnologii de comunicare care aduc, pe langa numeroasele lor avantaje, si provocari neasteptate. Tocmai de aceea, pregatirea mesajelor pentru online implica o munca de creatie mai elaborata si mai aplicata decat pentru media traditionala.

De exemplu, o adevarata provocare a fost momentul in care am ales sa transparentizam total concursurile de incadrare in institutia noastra. Si au fost sute de locuri scoase la concurs. Sute de anunturi de concurs urcate pe site, pe care am ales sa le popularizam si pe Facebook. Au curs intrebarile si comentariile. Parca nu se mai opreau.

In acele zile, echipa noastra a lucrat la foc continuu, in parteneriat cu structura de resurse umane, pentru a raspunde tuturor intrebarilor. Ulterior am postat rezultatele, contestatiile etc. Si am raspuns permanent la comentarii si intrebari, uneori pana noaptea tarziu.

Pot spune acum ca a fost o poveste de succes pentru transparentizarea unui proces de incadrare intr-o institutie publica. La examene s-au prezentat foarte multi candidati si asta a fost un lucru bun deoarece institutia avea nevoie de candidati bine pregatiti, iar concurenta cat mai mare ne avantaja.

Cu toate ca, si noi, si colegii de la resurse umane, si cei de la relatii cu publicul am avut o munca titanica de dus. Dar interesele au fost comune: pe de o parte acela de a arata ca aceste concursuri sunt organizate corect, transparent, echidistant, si pe alta parte, acela de a atrage si a incadra oameni pregatiti.

Acesta a fost de fapt si momentul in care am realizat ca avem nevoie de un departament special pentru a gestiona astfel de situatii, pe care nu gresesc daca le numesc situatii de criza in social media.

Atunci am realizat ca, in astfel de situatii, iti trebuie cel putin 2 oameni pregatiti care sa se ocupe permanent de cont, care sa modereze si sa ofere informatiile corecte, oficiale. Fiindca astea sunt asteptarile celui care comenteaza si intreaba: sa primeasca un raspuns complet si corect, in timpul cel mai scurt. 

Cea mai de succes postare

Povesti de succes au fost cateva. De exemplu, ne putem lauda cu un „viral”, un filmulet cu un flash-mob realizat pe aeroportul Otopeni, de 8 Martie, cand politistii de frontiera de la aeroport au impartit flori doamnelor si domnisoarelor, pe muzica populara a celor de la Ansamblul Ciocarlia, de la Casa de Cultura a Ministerului Afacerilor Interne.

Cu acel montaj, facut „pe genunchi” si cu o pregatire minima a evenimentului, am reusit sa avem un „reach” de peste 4 milioane de persoane, 1,5 milioane vizualizari ale filmului, aproape 20k de like-uri si sute de comentarii favorabile.

Foarte multe aprecieri au venit din diaspora, fapt ce ne-a avantajat intr-un fel deoarece cei plecati in strainatate reprezinta unul dintre publicurile noastre tinta. Asta in conditiile in care pagina noastra avea, atunci, doar 20.000 de follow-eri.

O alta campanie pentru mediul online a fost transpunerea ideii de a strabate Romania pe frontiera cu echipa de Facebook a PFR si cu prietenii de la „Exclusiv in Romania”, emisiunea lui Cristian Tabara de pe TVR si cei de la Revista 4x4adventure.

Actiunea de promovare s-a intitulat „Romania pe contur” si, timp de 10 zile, am parcurs frontiera Romaniei, peste 3.200 de kilometri, postand fotografii sau filmulete prin care am incercat sa promovam oamenii, locurile, povestile din zona de frontiera. Am avut un succes neasteptat, cel putin in randul colegilor si al celor care locuiesc in zonele de frontiera, care au apreciat aceasta initiativa si chiar ne-au intampinat de-a lungul traseului.

E adevarat, foarte apreciate sunt si fotografiile frumoaselor noastre colege imbracate in uniforma, insa intotdeauna am incercat sa contrabalansam cu ipostazele care arata si munca propriu-zisa a politistului de frontiera si chiar greutatile ei, prin fotografii din zonele de granita, cu colegii nostri din teren. 

De imbunatatit in comunicarea online

Consideram ca in momentul de fata, comunicarea prin retelele sociale in institutiile de ordine si siguranta publica se desfasoara la standarde foarte bune.

Dovada o reprezinta Politia Romana, care gestioneaza o pagina cu peste 250.000 de like-uri, precum si structura centrala a Ministerului Afacerilor Interne, prin colegii nostri de la Directia de Informare si Relatii Publice, care a reusit sa stranga peste o suta de mii de follow-eri.

Am participat la mai multe intalniri cu omologii mei din structurile de frontiera din UE si chiar cu expertii din zona comunicarii sociale din strainatate si am constatat ca, desi, in principiu, se bazeaza pe axiome si strategii asemanatoare, comunicarea publica pe retelele sociale este putin diferita.

In strainatate a prins foarte bine Twitter-ul, care permite propagarea rapida a informatiilor redactate intr-o forma succinta, fapt pentru care si mesajele lor institutionale au fost adaptate pentru o astfel de retea sociala.

De asemenea, diferit fata de publicul tinta din strainatate, unde este mai putin critic decat in tara noastra, noi trebuie sa fim mult mai inovativi, mult mai adaptabili cerintelor societatii si, implicit, mult mai atenti cu privire la ce si cum comunicam. 

Politia de Frontiera Romana comunica, adiacent canalelor oficiale, traditionale, si prin intermediul social media, avand conturi pe Facebook, Twitter, YouTube si Google, gestionate la nivel central de ofiteri ai Centrului de Informare si Relatii Publice.

Am cautat in permanenta canale de transmitere pentru a informa publicul si a aduce la cunostinta acestuia aspectele cele mai importante ale activitatii noastre. Si am dorit sa facem acest lucru in cel mai sincer mod posibil, in timp real, cu costuri minime, dar cu o eficienta maxima.