[Cine a furat Crăciunul] Daniel Hărmănescu (Centrade Cheil): Câțiva ani mergi pe distracție, apoi pe nostalgie, apoi pe familie, apoi pe prieteni și dup-aia cumva se ia totul de la capăt

În iulie, colegii lui Daniel Hărmănescu, Copywriter Centrade Cheil, nu au apreciat Hrușcă-ul care venea din boxele lui. Încerca doar să prindă vibe-ul de Crăciun, la peste 40 de grade, pentru primul spot festiv la care începuse să lucreze în acest an.

Vibe-ul e greu de prins oricum. Ca și insight-ul diferit într-o iconografie obișnuită de sărbători: ”deschidem într-o sufragerie decorată de Crăciun. În spate vedem bradul etc.”

Și așa pornim pe urmele Crăciunului din reclamele românești și agasăm oamenii de creație, care nu scapă de sărbători nici vara, nici iarna: cât de importante sunt spoturile festive (și pentru cine), cum s-a schimbat Crăciunul, care au fost trendurile anul acesta și ce campanie i-a făcut să lăcrimeze?

Cum ataci primul spot de Crăciun

Primul gând care îmi trece prin cap este cum pot să vorbesc despre Crăciun fără să încep spotul cu ”deschidem într-o sufragerie decorată de Crăciun. În spate vedem bradul, etc.”. Iconografia de sărbători este atât de folosită încât sincer cred că spot-ul de Crăciun e marele challenge în advertising.

Te obligă să cobori foarte adânc în interiorul sentimentelor legate de perioada asta, ca să găsești un insight diferit. Oricine poate să arunce beteală și instalații într-o sufragerie și să filmeze o cină în familie, cu un voice-over festiv pe fundal.

Și primul proiect de Crăciun la care am început să lucrez anul acesta a fost în iulie. E un pic cam greu să te gândești la vin fiert, cozonac și brazi când afară sunt 40 de grade. În plus, colegii nu prea apreciază când bagi tare Hrușcă doar ca să intri în vibe.

Relevanta

Aici cred că e o discuție foarte lungă. Varianta scurtă ar fi că e vorba de percepție și de mesaj. Ai un super produs de promovat în perioada sărbătorilor? Atunci e important. Vrei doar o campanie de imagine? E tare ideea? Dacă e tare, atunci e important. Dacă ideea ar duce la o execuție care s-ar pierde în calup, atunci nu e important. Pentru agenții, cred că spotul de Crăciun este ocazia să dai ceva tare la final de an, să „go out with a bang”.

Când vine vorba de percepția publicului asupra spoturilor de Crăciun, nu știu ce să spun. Eu personal mă uit foarte atent la ele, dar am prieteni, care nu lucrează în publicitate și care s-au săturat de ele.

Planurile media le includ din ce în ce mai devreme și am ajuns să avem spoturi de Crăciun încă de la începutul lunii noiembrie. Are și omul o limită când vine vorba de câte colinde poate asimila înainte de cele 2 zile în care chiar ar trebui să le asculte.

Cum s-a schimbat Crăciunul

La noi există o evoluție ciclică a conceptelor care sunt ”trendy” de Crăciun. Câțiva ani mergi pe distracție, apoi pe nostalgie, apoi pe familie, apoi pe prieteni, și dup-aia cumva se ia totul de la capăt.

Încă nu am avut momentul de declick în care să vedem Crăciunul altfel decât cum am fost învățați de mici. Mi-ar plăcea să văd peste câțiva ani clienți care să facă doar campanii de CSR, de ajutorare a altor oameni. E un pic prea self serving totul acum și continuă să fie de ani de zile.

Noi încă suntem foarte atașați de Crăciunul tradițional, mult axat în jurul mâncării și asta se vede în campaniile prezente în perioada asta.

Unde e magia din reclamele de afară

Cred că e vorba de hate-ul prezent în toți românii :))). Dacă reclama e prea frumoasă, critică brandul că a dat bani prea mulți pe ea. Dacă are colinde românești, o să spună că s-au săturat de ele. Dacă are colinde străine, lumea sare că nu ești mândru că ești român.

Cred că spiritul românului este definit de o oarecare doză de pragmatism. Sunt sigur că un spot siropos și fluffy și Chrismassy ar vibra cu unii oameni, dar nu cred că marea masă a românilor s-ar lăsa impresionați. Le-ar plăcea, ar zice că e drăguț, dar nu ar genera aceleași reacții pe care poate le-ar genera în alte țări.

Trenduri

La noi, trendul e la fel ca în alți ani. Nu contează ce vinzi. Ai promoție, concurs sau produs cu ambalaj cu fulgi. În materie de execuție, văd că anul acesta se merge foarte multe pe tineretul care face ceva pentru părinți, going the extra mile, surprinde-i pe cei dragi (care tinde să fie aproape în fiecare an).

În afară, trendul de câțiva ani este să rupi cu spotul de Crăciun. Dat din butoane, totul la 11, cât mai funny sau touching sau loving. Nu contează. Cred că în acest caz nici nu mai putem folosi termenul de spot. Deja vorbim de scurt metraje sau filme minut cu regizori faimoși și bugete exorbitante.

Cea mai frumoasa campanie de Crăciun

Poate că acum vorbește anarhistul din mine, dar m-am bucurat teribil când am văzut spotul de la Temptations, un brand de mâncare pentru pisici. E nevoie de mult curaj din partea unui brand să facă praf toată simbolistica asociată Crăciunului doar că să transmită un mesaj. Plus, pisici multe. Cui nu-i plac pisicile?

"Iubesc Crăciunul, urăsc Crăciunul"

Îmi plac cadourile și luminițele. Nu-mi place să car bradul până acasă. În fiecare an reușesc să umplu o geacă cu rășină. O să spun că-mi place Crăciunul, dar nu Crăciunul exagerat. În momentul în care CD-ul cu colinde cântă în loop, eu am plecat.

Consumerism sau nu?

Sincer, nu cred în argumentul oamenilor că ”OOOooh, cât de mult consumerism e de Crăciun!!!!”. Dacă s-ar trezi în dimineața de Crăciun și nu ar avea nimic sub brad, cred că s-ar supăra. Cadourile sunt mișto, vinul fiert e mișto, mirosul de brad e mișto.

Important e cum e la tine în casă, nu cum e pe afară. Și, din nou, chiar îmi plac luminițele și cadourile. De preferat scumpe.