M-am împiedicat în ambiguitatea unui copy mare cât mine, de pe un outdoor. “CUMPĂRĂ ORBIT”. Am citit “orbít” și m-am întrebat dacă pot să cumpăr fără discernământ, în sfârșit. Adică anul ăsta brandurile ne dau liber la consumerism, nu ne mai ascundem după deget? E și ironic, din cauza contextului. De Sărbători, brandurile au discursul ăla tipic prin care ne zic că tre' să cumpărăm tot, acum ori niciodată, iar noi chiar cumpărăm de toate pentru toți.
De asemenea, ambiguitatea copy-ului nu e un pic în defavoarea cauzei? Asta dacă mai punem în ecuație și părerile multora cum că CSR-ul se face mai ales în decembrie și se face prost – iar ajungem la discernământ. (Pe subiectul ăsta, Mirela Oprea de la World Vision România a propus pe republica.ro niște variante mai bune.)
Sigur că nu-s aeriană și văd logo-ul mare, lângă copy. Numai că, în loc să mă gândesc la cauză, mă întreb de ce au folosit majuscule, când ambiguitatea putea fi evitată elegant prin elemente de formatare a textului – “Cumpără Orbit”. Apoi m-am afundat și mai tare în întrebări de genul: cum trec detaliile astea de client și de agenție?
De-aia am căutat oamenii care au lucrat campania și le-am zis ce dileme mă macină. Orbit dăruiește zâmbete (numele local pentru Smile Back, campania globală) e făcută de Senior Programming (creație - copywriter și art director) cu DDB, plus OMD România (agenția de media). Am vorbit și cu agenția și cu clientul, iar la întrebări, mi-a răspuns Olga Berceanu, Digital Activation Manager la Senior Programming.
Pe scurt, e o campanie venită de la global, cu toolkit cu tot – deci de-aia majusculele erau obligatorii – , adaptată local. Oamenii care au lucrat adaptarea s-au bazat pe faptul că brandul are notorietate, așa că nu au considerat ambiguitatea un risc.
Pe lung, explicațiile lor:
Credem că ambiguitatea mesajul ar fi fost posibilă în condițiile în care brandul ar fi fost la început de drum, dar ne bucurăm să-ți spunem că brandul are o notorietate foarte mare în rândul românilor.
Vizualul reprezintă o adaptare locală pe baza unui toolkit de identitate vizuală dezvoltat internațional, conform unor formatări foarte clar definite, care se aplică implicit și pentru fontul de brand folosit.
Conform celor de mai sus, numele de brand, Orbit, are o recognoscibilitate crescută și nu mai prezintă riscul să fie citit, interpretat, pronunțat în alt fel decât cel corect – nu doar în formatul siglei „Orbit", ci și transformat în liberă scriere sau menționat în vorbire.
În plus, riscul ca denumirea mărcii să fie considerată adverb din perspectivă de înțelegere, considerăm că este inexistent și datorită multitudinii de elemente vizuale care însoțesc acest headline, el nu este prezent pe nici un material ca fiind de sine stătător, ci ca o completare a logo-ului programului „Orbit dăruiește zâmbete". Așadar, o altfel de interpretare devine nenaturală și presupune scoaterea headline-ului din context. Este pentru prima dată când primim o astfel de sesizare pentru o campanie pentru brandul Orbit.
„Orbit dăruiește zâmbete" este o campanie de responsabilitate socială dezvoltată internațional și adaptată local, cu un mecanism de donație în spate și este imperios necesar ca acțiunile consumatorului să fie foarte clar definite. De aceea am folosit un call-to-action scurt și foarte direct, bazat pe mecanica acestei campanii: „Cumpără Orbit și dăruiește", astfel încât acțiunea și efectul acesteia să fie din start înțelese și rezultatele campaniei să fie pe măsură.
Key-visual-ul campaniei a reprezentat o adaptare locală realizată pe baza unui toolkit de campanie internațional și a fost realizat de echipa de creație Senior Programming (echipă formată din copywriter + art director).
În dezvoltarea campaniei integrate locale au participat mai multe agenții și au fost implicați foarte mulți oameni (începând cu echipa de creație și până la partenerii din Trade care s-au alăturat campaniei), ale căror eforturi s-au concentrat pe amplificarea mesajului pe toate mediile, astfel încât efectul să fie puternic și implicit suma strânsă donată către SOS Satele Copiilor România să fie cât mai mare pentru a reuși să ajutăm cât mai mulți copii din mediile sociale defavorizate.
Eu rămân la părerile mele inițiale, dar apreciez transparența.
Later edit:
- nu contestă nimeni notorietatea brandului și puterea lui, dar, tocmai pentru că vorbim despre unul dintr-o astfel de categorie, atenția la detalii este cu atât mai importantă. În cazul ăsta concret, oamenii aveau de respectat niște reguli și asta au făcut - nu e vina lor, dar responsabilitatea tot la ei este.
- e vorba despre the bigger picture: adaptările campaniilor de la global la local vin cu toolkit-uri prea rigide; ar trebui ca oamenii din local să aibă libertatea de a adapta cu adevărat, cu toate nuanțele aferente.
