[Marketing de viteza] Catalina Balan, Andreea Butnaru si ceva Propaganda pentru marketingul in timp real

Viteza de reactie, prezenta de spirit, mintea agera, "thinking on your feet". Toti acesti termeni descriu tema pe care o discutam in continuare pe IQads: real-time marketing-ul (RTM). Vrem sa aflam cum si cat de repede se misca oamenii prin agentii atunci cand contextul cere nu doar obisnuita creativitate, ci si o oarecare iuteala simpatica. Incerci sa planifici spontaneitatea din timp, in brainstorminguri? Exista proceduri (sau ar trebui sa existe)? Sau, cel mai bine, daca simti conjunctura, iti asculti instinctul si incerci sa-ti aduci rapid clientul pe pagina cu tine?

Deschidem balul cu fetele de la Propaganda, sefe peste Social Media si degraba varsatoare de strengarii in timp real: Catalina Balan (Account Director) si Andreea Butnaru (Account Director).

Cum uneori graba striga treaba, exista si riscuri in toata afacerea, va puteti inchipui. Insa ideea principala aici este ca Avantaje trumps (sic!) Dezavantaje. Ia sa vedem.

Unde suntem cu real-time-ul?

Catalina: Mai e mult pana departe. Am trecut la nivelul urmator, se castiga premii cu proiecte de acest tip; excelent! Dar va mai trece timp pana cand nu va mai fi privit ca acel “nice to have” la care se renunta pentru ca nu e buget, timp pentru implementare si lista de motive poate continua.

Andreea: Cred ca este o chestie care se intampla mereu (tot advertising-ul isi doreste sa fie puternic ancorat in contemporan si in ce il framanta pe omul din target la momentul respectiv), doar ca, bineinteles, inainte alta era viteza de reactie. Acum ca avem tehnologia care ne permite raspunsuri (aproape) instante, deodata toata lumea vorbeste despre asta si a devenit un industry darling, alaturi de „storytelling” si alti cativa termeni super uzitati in meeting-uri.

De aici si presiunea de a „bifa” la capitolul asta, atat din partea agentiilor, cat si din partea clientilor. Care, momentan, se traduce mai ales prin brand generated memes, in care brandurile isi fac cu ochiul si spera sa razi la glumita lor de Black Friday/1 iunie/Campionat/insert event here.

Avantajele unei actiuni reusite de RTM

Catalina: Multe, pan’ la cer si inapoi. Sau, mai “acurat” spus, daca raportam bugetul alocat la rezultatele obtinute, sigur ne apropiem de nori. Altfel, sunt multe avantaje: super reach, consumatori care devin promotori ai brandului fara sa spere la vreun premiu nemaivazut, creste simpatia pentru marca, relatia agentie-client e mai puternica, creativii mai fericiti si mai veseli.

Andreea: In mod evident, ajuta foarte mult. Dar asta cred ca e deja o axioma si nu cred ca isi pune nimeni problema daca e bine sa faci asta sau nu.

Mai degraba ar fi interesant aici de discutat despre cat de eficiente sunt toate aceste „glumite” (pentru ca majoritatea asta sunt) si de cat de important este sa nu ne fure peisajul in timp ce numaram like-uri, ci sa ne oprim si sa ne gandim daca au sens in strategia overall a brandului, daca sunt potrivite ToVului, samd.

Si riscurile?

Catalina: In functie de subiect, moment, daca a fost super luna sau nu, lucrurile pot sa iasa foarte bine sau nu chiar. Cand ies mai putin bine, stie mult mai multa lume decat atunci cand se aliniaza astrele.

E nevoie de viteza de reactie super sonica, calm si acceptare a faptului ca, orice ai face, chiar n-ai cum sa ii multumesti pe toti. Intr-un fel sau altul, tot va fi un Gica Contra nemultumit de cum ai dres-o.

Andreea: Am atins deja mai sus, insa as mai adauga ceva: riscam ca, atunci cand vorbim de real-time marketing, sa ramanem cantonati in memes, dar sa neglijam alte canale, unde e la fel de important sa fim sincronizati cu momentul (de exemplu, sa ai un pachet special de Dragobete pentru un produs din categoria FMCG).

Si cred ca ar fi bine ca, in all the hype, sa nu neglijam asta si sa nu ne limitam doar la social media.

Experienta proprie

Catalina: Am vrut sa destindem un pic atmosfera in social media dupa ce s-a aflat presedintele elector in SUA si apoi sa fim suporteri aprigi la meciul cu Polonia. Dupa rezultate, ne place sa credem ca ne-a iesit.

Andreea: In timpul campionatului de fotbal, unde tot Facebook-ul era plin cu poze cu barbati si meciuri, pe un brand feminin am schimbat un pic macazul vorbind despre „campionatul discutiilor intre femei”, care juram pe rosu ca exista, iar fanele noastre ne-au confirmat-o.

Flow-ul si clientii

Catalina: Avem o relatie foarte buna cu clientii, iar ei stiu ca echipa de creatie are cea mai cea muza. Dar mereu avem si opinia clientului, chiar o cerem, pentru ca vede lucrurile din alta perspectiva si deseori din intalnirea acestor 2 viziuni au iesit lucruri mult mai bune. Oricum, ca flow, ne-am adaptat, feedback-ul se obtine rapid, doar avem tehnologia de partea noastra.

Andreea: Bineinteles, totul se aproba cu clientul. Ce as vrea insa sa demitizam este acest „actiuni rapide”.

Majoritatea sunt lucruri planificate din timp (stii cu mult timp inainte ca o sa te „loveasca” Black Friday), cred ca intr-o mai mica masura sunt actiuni de genul „wow, s-a intamplat o nebunie, trebuie sa avem o reactie azi”. Dar, si in astfel de cazuri, se gaseste timp sa ii prezinti ideea clientului, chit ca asta inseamna ca nu mai scrii mailul kilometric, ci ai o discutie la telefon si trimiti vizualul pe SMS.

Cu mentiunea ca asa se vad lucrurile pentru noi, fiind activi in special in zona de FMCG. Cu siguranta, povestea e usor diferita in retail sau telecom.

Atentie la...

Catalina: Viteza de reactie, relevanta pentru brand, tentatia de a fi si tu acolo unde sunt toti, dar cu pericolul de a trece neobservat tocmai pentru ca s-au urcat prea multi in acel tren.

Andreea: Asa cum au zis-o deja multi oameni mai destepti :) pentru orice proiect poti bifa maximum 2 criterii din triada magica: repede, bun, ieftin.  E o regula care ramane valabila, chit ca acum avem toti Facebook Pages Manager pe telefon si putem raspunde instant la comentariile de pe paginile de brand.