[Întru diversitate] Semida Durigă, Heraldist & Wondermarks: Obișnuința de a regăsi în toate ad-urile majoritatea tipică ne-a condus ca popor în a fi și mai intoleranți

Semida Duriga, Chief Creative Officer & Partner la Heraldist & Wondermarks, crede ca lipsa de diversitate in advertising e mai mult o problema de marketing neadaptat la vremuri decat rele intentii. Pentru ca atunci cand si-au setat targetul principal, majoritatea brandurilor au ales sa se adreseze majoritatii. 

Cum arata majoritatea? Simplu: heterosexuala, exagerat de zambitoare, harnica/muncitoare, ortodoxa, satena-inchis, cu doi copii per familie si cu minimul necesar de 4 barbati pentru a alcatui o gasca de iesit la bere.

Mai crede ca brandurile ar putea sa se adreseze si minoritatilor macar de dragul memorabilitatii si diferentierii in piata, daca nu pentru ca e important sa fim toleranti.

Publicitatea romaneasca si diversitatea

Daca ar fi sa ne luam dupa publicitate, diversitatea e un cuvant care se regaseste cel mult in briefuri la capitolul “Livrabile” ca numar de item-uri. In rest, pare ca ne zbatem in stereotipii de culoare, de target, de personaje si de contexte.

Sursa situatiei

Clientul si uneori lipsa de “fight” a agentiilor si a caselor de productie.

Cred ca problema principala a inceput demultisor si e una mai degraba de marketing neadaptat vremurilor decat de rele intentii. Odata cu identificarea targetului principal a unui brand sau a unei campanii apare si obsesia de a regasi in toate exprimarile vizuale acel target. In cazul Romaniei, targetul ala este majoritatea.

Cum arata majoritatea? Simplu: heterosexuala, exagerat de zambitoare, harnica/muncitoare, ortodoxa, satena-inchis, cu doi copii per familie si cu minimul necesar de 4 barbati pentru a alcatui o gasca de iesit la bere.

Daca vesnic iti propui sa arati in ad-uri targetul principal al campaniei in loc de personaje, hai sa le spunem pitoresti si diferite, vei sfarsi prin a portretiza, duh?! majoritatea, niciodata minoritatea sau minoritatile de orice fel.

Tipul de diversitate care ar primi “nu” din start

Cea religioasa si cea sexuala – de fapt ambele avand radacini de prejudecata si respingere tot din motive religioase. Iar obisnuinta de a regasi in toate ad-urile majoritatea tipica ne-a condus ca popor in a fi si mai intoleranti si mai needucati decat restul lumii.

Intamplare cu idee buna, respinsa pe motiv de tabu

Singurele experiente “compromitatoare” de care am avut parte in cariera au fost mai degraba in zona misoginismului veros sau a respingerii conceptelor cu tenta sexuala. Noroc ca au fost batalii castigate cu brio.

La capitolul diversitate, nu am avut experiente discriminatoare de vreun fel. E drept ca mai degraba bataliile de genul asta se poarta in publicitate in zona de personaje diverse si pitoresti la casting, nu de oameni ca reprezentanti ai unor subiecte considerate inca tabu de al nostru drag si ospitalier popor roman.

Prioritatea reprezentarii minoritatilor in comunicare

Cred ca minoritatile de orice fel sunt importante macar in contextul nevoii uriase de diferentiere a brandurilor si reclamelor aferente. Adica ar fi important ca daca nu putem fi toleranti pentru ca asa e frumos, corect-politic si occidental, s-o facem macar de dragul logicii si a memorabilitatii :)

Corectitudinea politica in advertising

Inseamna bun simt si simtul psihologiei. Sa zgandari, dar sa nu ofensezi. Sa atragi atentia, dar sa nu atragi pumni in aer. Sa educi, dar sa nu impui. Sa surprinzi, dar sa nu lasi sechele. Sa spui adevarul, dar sa nu dai cu bata-n balta sau, dupa caz, cu mucii-n fasole.

Influenta corectitudinii politice in publicitate

Dincolo de truisticele delimitari reglementate in fiecare categorie (vezi alcool, tutun, prezervative etc), campaniile sunt prea putin guvernate de corectitudine politica si mai mult de creativitate si eficienta. Preferabil de amandoua.

In advertising, corectitudinea politica pusa la baza briefului ar fi sinonima cu banalitatea. Intr-o lume in care “politically correctness-ul” n-ar fi challenge-uit zi de zi, n-ar mai exista like, share, word-of-mouth, cannes-uri si effie-uri. Toate mesajele ar fi precum niste prescriptii medicale revizuite de Colegiul Medicilor de Pretudindeni in colaborare cu reprezentantii departamentului de Procurement.

Brandul si personalitatea, azi

Poate sa aiba oricata vrea, atata vreme cat ramane relevant fata de context si audienta si se diferentiaza fata de competitie.

Neutralitate sau asumare in discursul de brand

Cred foarte tare si pe dovedite-lea ca orice incercare de a impaca pe toata lumea sfarseste iremediabil prin a nemultumi pe toata lumea. In acest sens, daca neutralitate inseamna obiectivul de a nu supara pe nimeni, atunci clar sunt pentru asumare in discursul de brand. Asumare de orice. Nu oricum, dar de orice.

Solutii

Mai multa lupta din partea agentiilor pentru a nu permite niciunui cliseu sa treaca de branstorming, propuneri la client si mai departe in PPM si pe ecrane.

Mai mult curaj din partea brandurilor, daca nu de a promova diversitatea, macar de a avea o voce si o reprezentare diferita si memorabila intr-un peisaj tern, fara pete de culoare.