[Întru diversitate] Ema Prisca: Dacă liderul e conștient că se află într-un business de idei transformatoare, nu de rebate-uri, atunci nu are cum să nu știe importanța diversității

Ducem mai departe discutia cu reprezentarea diversitatii in publicitatea de la noi. Ema Prisca la butoane. E Director de Creatie Independent, stabilit in Mexic, membra fondatoare a ADC Romania si membra a Circulo Creativo Spania si Mexic. La noi, a condus creatia agentiilor Geometry Global si Grafitti BBDO. Ema a absolvit un MBA Berlin School of Leadership si este visiting professor la Universitatea Tec de Monterrey, a sasea universitate din America Latina. 

Ema pune situatia advertisingului autohton - capitolul diversitate in context global. Aduce argumente cu exemple din State si UK, din cartile unora, din campaniile altora. Totul ca sa intelegem ca e nevoie de o cultura a agentiei si de diversitate inclusiv in structura ei, nu de "bros" care se simt bine unii cu altii si rad la aceleasi dume.

Mai mult, e nevoie ca liderul agentiei sa isi asume pozitia de conducator al unui business care poate sa transforme prin idei, cu viziune si curaj. 

Publicitatea romaneasca si diversitatea

Mai, Romania nu e Germania sau America, in care vor sa intre in fiecare zi mii de oameni, care de pe unde.

Religios, romanii sunt peste 80% ortodocsi declarati. Avem doua etnii preponderente: maghiarii (care nu prea ies din judetele lor) si tiganii (care sunt total ignorati si de politic si de societate, de parca n-ar exista).

Minoritatile sexuale nu stiu cat sunt; dar, daca ne luam dupa manifestarile lor firave, nu cred ca se bucura de cine stie ce masa (sau poate sunt multi si extrem de discreti, dat fiind primitivismul majoritatii referitor la tema).

Nu suntem noi o placinta prea diversificata. Intr-o agentie romaneasca, o sa gasesti aceleasi personaje ca intr-un spital sau fabricuta, imbracate doar mai jucaus si mai tinere.

Advertising-ul e o industrie foarte tanara. Poti intra la 18 ani in advertising, daca te bagi vorba cu cine trebuie si vede in tine entuziasm si o bruma de minte (in Romania, da).

Nu stiu daca ati observat, dar multi seniori, oameni cu experienta, au iesit din sistemul clasic al agentiilor. O fi bine pentru o industrie tanara si cam subreda, fara reguli si asociatii puternice? Cand stim ca e nevoie de vreo 10 ani ca sa obtii un om de advertising autonom si cu criterii solide?!

Sursele situatiei

O cultura creativa, cum ar trebui sa existe in agentiile de publicitate, are ca principal ingredient diversitatea. Jonaj Lehrer, care a studiat indelung cum functioneaza creativitatea si a scris si-o carte despre asta, considera ca diversitatea e cheia. 

O echipa creativa nu e una in care membrii ei sunt “bros”, se simt bine unii cu altii si rad la aceleasi dume. Ci e una cu tensiune, produsa de perspective distincte. La IDEO, compania aia misto de inovatie, facerea echipei pe principiul diversitatii e pasul unu in orice proiect.

Cultura agentiei nu o face nici clientul, nici targetul. O creeaza liderul agentiei. Daca liderul e constient ca el e intr-un business de idei transformatoare, nu de rebate-uri, atunci nu are cum sa nu stie importanta diversitatii.

Tipul de diversitate care ar primi “nu” din start

In frame-ul european, la noi ca la rusi, care ne-au influentat ortodoxia mai mult ca bizantinii/grecii, credinta este foarte importanta pentru marea majoritate a oamenilor. Cred ca este imposibil de aratat in advertising o situatie gay - vorbim teoretic, caci in realitate, probabil, nici n-ar fi relevant pentru cele mai multe branduri. Nu cred ca trebuie sa explic de ce. (Ati intrat vreodata pe pagina de Facebook a Coalitiei pentru Familie, organizatie cu sustinatori si in advertisingul local?)

Nici in Occidentul ateizat nu e un easy topic. In spotul de Craciun, Sainsbury’s are scene de familie gay, dar spotul e desen animat.

Ati vazut vreodata vreun tigan in spoturile romanesti (in afara de alea facute special pentru ca romanul sa-i accepte)?

Intamplare cu idee buna, respinsa pe motiv de tabu

Am trecut prin situatii de casting cand actori sau copii-actori au fost respinsi de clienti pentru ca pareau tigani. Pareau.

O intamplare amaruie ce-mi vine acuma in minte e legata de un brief pentru ziua diversitatii. Eram la BBDO si un mare concern de presa, cu titluri emancipate in portofolio, a venit la noi sa-i ajutam sa faca ceva de impact cu acest prilej, “sa schimbe mentalitati”.

Si le-am propus cu colegii mei, Lucian Urdea si Paul Goti, sa puna pe coperta revistei premium de femei, o tiganca frumoasa ca Miss India, imbracata haute-couture. N-au pus. Au scris un blablabla instead.

Au preferat sa talking steril decat doing, cand ei aveau toate premizele sa FACA ceva relevant, care sa aduca un strop de demnitate tiganilor.

Prioritatea reprezentarii minoritatilor in comunicare

Creativitate fara diversitate e o cale endogamica, nesurprinzatoare si infertila.

Se simt agentiile care se bucura de diversitate. Lucrurile pe care le fac au personalitatea potrivita fiecarei piese de comunicare, nu personalitatea directorului de creatie. Iti servesc un platouas cu mai multe obsesii, nu doar cu una on and on, year after year.

O agentie care imi place mie mult, Latin Works din State, face advertising pentru comunitatea hispanica. La creatie, au oameni din toate culturile latine, nu doar mexicani ca fondatorii. Iar daca te uiti pe workul lor, se simte asta, e un feeling comun, exprimat divers.

Efectele corectitudinii politice in advertising

Clisee, formule atat de uzate ca nu le mai sesizeaza nici dracu' cu ochiul lui de sniper (78% din publicitatea mondiala gets unnoticed, bani aruncati pe fereastra).

Eu cred ca advertisingul e despre adevar, iar adevarul poate fi spus intr-o forma amabila, ca sa nu ne speriem de el.

Dar as vrea sa clarificam formula “corectitudine politica”. La mama ei, in America, cand s-a inventat, a incercat sa rezolve o problema: niste termeni abundau de conotatii negative, asa ca au fost re-branduiti. Logic. A urmat apoi excesul, care n-a mai rezolvat probleme, ci a creat altele. Ca orice exces.

Pentru mine, corectitudinea politica inseamna a fi okei, de treaba, fluiditate sociala. A nu te zgai la buba de pe nasul omului (cand relatia nu e apropiata). Si nu inteleg de ce vorbim noi in Romania despre asta. Voi nu va uitati la show-urile de televiziune, la cei scriu unii bloggeri sau nu ascultati emisiunile radio de dimineata? Aproape totul e o bata in moalele capului cuiva. De ce importam o problema pe care nu o avem? O strang pe Romania eufemismele de gat?

In Romania, am continuat corectitudinea politica marca Ceausescu, eludarea realitatilor ce nu convin, care-s cat juma’ de harta; nu vorbim despre situatia tiganilor, despre oamenii de la tara morti de foame, despre suta de mii de copii care cresc fara parinti in nordul patriei, despre bolnavii psihic tratati cu patrunjel.

In advertising, lupta e cu cliseul, cu “me too”. Si aici cred ca-i mai mult treaba agentiilor sa duca lupta asta, pentru ca, desi niciun client n-o sa-ti spuna explicit “scapa-ma de molii!”, ei asteapta asta de la noi; curaj, viziune si vor sa fie convinsi ca ideile noastre altfel inseamna plus.

Cand s-a intalnit cu Bill Bernbach cu directorul de marketing Volkswagen, asta i-a zis “tre’ sa vand masina asta mica si nazi”, nu i-a dat brieful “make me an iconic brand”.

Apropo de misiunea agentiilor, Douglas B. Holt a scormonit in istorie etapele de devenire ale celor mai faimoase branduri ale lumii si a descoperit ca ele sunt ce sunt, nu dintr-o actiune concertata a marketingului lor, ci ca rezultat al viziunii agentiilor lor.

Brandul si personalitatea, azi

Astazi, inauntrul unei categorii de pret, toate produsele sunt la fel, - cu foarte putine exceptii, cand suntem in fata unei inovatii care n-a fost inca copiata. Daca bugetul tau pentru salam e 30 de lei, orice brand ai alege, cumperi acelasi procent de carne, de grasimi, de aditivi. Citeam de curand ca primele 300 de branduri cele mai vandute din lume sunt detinute de sapte companii. 

Brandurilor in ziua de azi nu le ramane sa se diferentieze decat prin personalitate, prin tonalitate. Personalitatea, felul cum faci si cum zici, ramane unica sursa de creat mental availability, acele asociatii relevante si memorabile, care sa-l faca pe om sa se gandeasca la tine, brandule, cand vine in contact cu categoria din care faci parte. 

In ultimii ani, de Craciun, vedem reclame minunate ale supermaketurilor englezesti. Fiecare spune o poveste care consolideaza personalitate. Nimic despre “what”, totul e despre “how”.

Mi se pare ca la noi, ING e singurul brand care a inteles importanta personalitatii si de aceea e si distinct in peisajul bancar, lucreaza de multi ani in directia asta.

Ar trebui brandurile sa aiba puncte de vedere? Remarci contextuale? Da, daca e relevant. Cand un eveniment acapareaza interesul audientei tale si esti un brand viu, ai punct de vedere, DACA e relevant sa ai. The Economist poata sa faca misto de Trump ca valorile audientei lui nu sunt cele ale lui Trump. Uzina de biscuiti din Wisconsin ar fi bine sa se abtina de la a face misto de Trump, cand discursul lui Trump linge ranile muncitorilor si somerilor albi din Rust Belt.

Neutralitate sau asumare in discursul de brand

Inclin mereu spre relevanta.

Solutii

Viziune, leadership.