![[Brandul universitar] UAIC Iasi: Statutul de institutie publica, finantata de la bugetul statului, ridica anumite obstacole in comunicare pe care o entitate privata nu le-ar intalni](https://media.iqads.ro/2016/10/imagine-departament-cover-850.jpg)
Continuam seria despre cum se construiesc brandurile universitare la noi. Azi, echipa de comunicare a Universitatii Alexandru Ioan Cuza din Iasi, din care fac parte 10 specialisti. La Iasi, se comunica online din 1998, departamentul responsabil fiind infiintat in 2006.
Cel mai mult folosesc site-ul si pagina de Facebook, dar nu se sfiesc nici de Instagram sau Twitter (unde au chiar si retweet-uri). Comunica si offline, cu tot felul de evenimente pentru publicul intern, dar si prin conferinte de presa, pentru cel extern. Oricum, in publicitate offline nu prea investesc, pentru ca, spun ei, fara o forta financiara care sa le permita o constanta, mai bine nu, caci "publicitatea sporadica este ineficienta".
Dincolo de cifre de trafic (aproape un milion de afisari pe site, cu aproape 29% mai mult decat in anul precedent, de exemplu), echipa de la Iasi pune pe masa si cateva dificultati cu care au de-a face. Cum ar fi ca, atunci cand se fac proiecte pe bani europeni, campaniile sunt insipide pentru ca se lucreaza cu echipe de comunicare externalizate, nu neaparat profi.
Altfel, birocratia le cam pune piedici, dar au gasit solutii. De exemplu: pentru ca Facebook si Google nu dau nici facturi cu stampila, sunt nevoiti sa colaboreze cu agentii, pe care sa le coordoneze in implementarea campaniilor cu componente de sponsored ads.
Echipa
La Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” din Iasi exista un serviciu specializat care se ocupa de comunicare si anume Departamentul de Marketing Educational, Evenimente si Imagine Academica, in directa subordonare a Rectorului Universitatii.
Echipa acestui departament este formata din 10 persoane: 1 coordonator, 1 grafician, 2 specialisti in organizare de evenimente, 4 specialisti relatii publice si comunicare, 2 specialisti marketing.
Detaliile privind responsabilitatile fiecarui membru al echipei le gasiti aici.
Selectia
Procesul de selectie este unul intern, dintre angajatii Departamentului de Marketing Educational, Evenimente si Imagine Academica.
In fapt, delegarea responsabilitatilor privind comunicarea online s-a realizat in functie de competentele specifice acestei activitati si de abilitatile membrilor echipei. Aceste competente au reprezentat si criterii de selectie la concursurile de angajare in cadrul departamentului.
Inceputurile
Universitatea din Iasi comunica online inca din anul 1998, cand a fost creata prima pagina web a Universitatii.
Departamentul de Marketing Educational, Evenimente si Imagine Academica a fost infiintat in anul 2006, ca urmare a deciziei conducerii Universitatii.
Incepand cu acest an, comunicarea online a cunoscut o dezvoltare continua prin site-uri dedicate anumitor categorii de publicuri sau pentru evenimente speciale, dar si prin conturi oficiale pe cele mai populare retele de socializare: Facebook, Twitter, YouTube, Instagram sau Google +.
Cateva exemple concrete:
- 2007 – a fost creat special pentru potentialii studenti site-ul admitere.uaic.ro, fiind primul site al unei Universitati din Romania, dedicat informarii pentru admiterea la facultate. Acest site a inregistrat 468.424 vizite in 2015, in crestere cu 17,34% fata de anul precedent;
- 2009 – a fost creat site-ul 360.uaic.ro – platforma oficiala de noutati, comentarii si evenimente, dedicata studentilor si profesorilor Universitatii (a cumulat 100.400 vizite pe parcursul anului 2015);
- 2010 – crearea site-ului 150.uaic.ro – pentru a reflecta evenimentele oganizate cu ocazia celebrarii celor 150 de ani de la infiintarea Universitatii;
- 2013 – un nou site al Universitatii uaic.ro, cu o prezentare grafica imbunatatita si un mod mai intuitiv de structurare a informatiei. In 2015, site-ul oficial uaic.ro a inregistrat 919.694 vizite, in crestere cu 28,35% fata de anul 2014;
- 2010 – Universitatea si-a creat pagina oficiala de Facebook. Astazi avem aproximativ 69.000 de fani.
Toate site-urile dezvoltate si gestionate de Departament au fost realizate cu resurse umane proprii, cu buget (cheltuieli) 0.
Canalele folosite
Probabil cel mai frecvent comunicam cu ajutorul social media, cu precadere pe pagina oficiala de Facebook a institutiei, deoarece acolo suntem in dialog permanent cu publicul nostru. Nu doar publicam zilnic mesaje de interes pentru oamenii care ne urmaresc, dar le si raspundem la comentariile si intrebarile lor de mai multe ori pe zi.
Apoi urmeaza site-ul de noutati 360.uaic.ro unde publicam, in special, anunturi dedicate studentilor nostri si, bineinteles, site-ul oficial al institutiei, uaic.ro, unde comunicam informatii de interes pentru toata comunitatea academica a universitatii, dar si pentru stakeholder-ii nostri.
Obiectivele pentru comunicarea in online
Scopul principal al activitatilor de comunicare ale Universitatii il reprezinta transmiterea reusitelor si punctelor sale forte in exterior - prestigiul, calitatea educatiei, interesul pentru inovatie si cercetare, experienta studentilor, interactiunea cu mediul de afaceri.
De asemenea, canalele online sunt tot mai importante in comunicarea cu publicurile interne ale universitatii (nu doar studenti, ci si cadre didactice sau alte categorii de angajati).
Principalul obiectiv al comunicarii online il reprezinta informarea - rapida, extinsa si corecta privind oferta academica a universitatii. Prin canalele noastre online - site-ul de admitere, site-ul oficial, pagina de Facebook, viitorii candidati pot verifica rapid informatiile privind oferta de admitere.
Un alt obiectiv esential este consolidarea brandului Universitatii „Alexandru Ioan Cuza” - prima universitate moderna a Romaniei si a valorilor fundamentale pe care acesta este construit: prestigiu, excelenta, inovatie si deschidere.
Ne propunem de asemenea ca prin canalele online utilizate, studentii sa fie bine informati cu privire la toate oportunitatile care le stau la dispozitie, ceea ce ar duce la o crestere a implicarii acestora in evenimentele si activitatile desfasurate in universitate (si nu numai).
Cele mai performante canale si masurarea rezultatelor
Canalele cele mai performante sunt cele pe care le folosim cel mai des, respectiv site-urile UAIC si pagina de Facebook a universitatii.
Fiecare canal este performant, pentru ca ne ajuta sa indeplinim obiective diferite, dar complementare.
Parametrii care ne ajuta sa monitorizam eficacitatea site-urilor sunt cei clasici din Google Analytics: unici, afisari, timpul mediu petrecut pe site, rata de respingere.
Daca site-urile sunt foarte utile in ceea ce priveste comunicarea unidirectionala, social media ne permit dialogul cu toate categoriile de public.
De departe, platforma care livreaza cele mai bune rezultate este Facebook, datorita ratei mare de absorbtie in randul populatiei Romaniei. Ca indicatori ai performantei am putea mentiona actiunile la postari (Post engagements), impactul (Reach) total, numarul de mesaje private primite care vine doar impreuna cu rata de raspuns (Response Rate) si timpul mediu de raspuns (Average Response Time).
Promovarea in offline
Comunicarea offline a Universitatii se bazeaza intr-o masura foarte mare pe relatii publice si intr-o foarte mica masura pe reclama sau campanii platite.
In ceea ce priveste activitatea de relatii publice, ne bazam in special pe doua componente ale acestora: relatiile cu presa si organizarea de evenimente de relatii publice.
Organizam conferinte de presa cu frecventa lunara, in cadrul carora rectorul universitatii prezinta cele mai importante noutati din viata academica. In functie de subiectele prezentate, pot exista si invitati speciali: prorectori, decani, profesori responsabili de anumite proiecte de cercetare, studenti deosebiti etc.
Regularitatea intalnirilor cu presa nu a fost mereu aceeasi - in functie de echipa manageriala a universitatii, au existat perioade in care acestea erau saptamanale si perioade in care frecventa a fost redusa la doua-trei intalniri pe an. In prezent, la conferintele de presa ale univesitatii sunt prezenti intre 10 si 12 jurnalisti, in general specializati pe educatie, foarte bine informati, cu intrebari si puncte de vedere pertinente.
Faptul ca Universitatea „Alexandru Ioan Cuza” este o institutie extrem de importanta la nivel local, iar Iasul este un oras academic cu peste 50.000 de studenti (aprox. 10% din populatia orasului) este atat un avantaj, cat si un dezavantaj in relatiile cu presa.
Avantajul este faptul ca Universitatea, in comparatie cu - sa spunem - o companie privata sau chiar un ONG - se bucura de atentie continua din partea presei, iar mesajele acesteia sunt primite in general cu interes de comunitatea locala. Dezavantajul este ca o institutie atat de puternica poate fi uneori subiectul unor interese fara legatura cu viata academica, consecintele din spatiul public fiind aproape imposibil de gestionat prin planuri de comunicare.
Pe langa conferintele de presa lunare, Universitatea trimite comunicate de presa cu o frecventa medie de doua comunicate pe saptamana si raspunde solicitarilor zilnice ale presei.
Felul in care se foloseste mediul online in relatia cu presa este complementar. In functie de publicul tinta, relevanta pentru comunitatea academica sau pentru comunitatea locala, amploarea si impactul anumitor informatii - acestea se pot gasi online fara sa fie si subiectul unor comunicate de presa sau, dimpotriva, pot sa fie subiectul unor conferinte de presa fara sa apara in sectiunea de Noutati a universitatii. Astfel, ne putem indeplini obiectivul de a comunica permanent, fara insa a fi agasanti cu vreunul dintre publicurile noastre.
Publicitate in media
In functie de bugetul disponibil, Universitatea a contractat ocazional publicitate pentru promovarea ofertei de admitere - machete in presa, aparitii in ghidurile de admitere si, intr-un an, spot TV.
Cu toate acestea, publicitatea offline nu este o modalitate de comunicare pe care o prioritizam, deoarece nu avem forta financiara pentru implementarea strategica a unei campanii de reclame articulate pe mai multe canale, iar publicitatea sporadica este ineficienta.
O exceptie de la cele scrise mai sus o reprezinta comunicarea prin proiecte europene - care a provocat o depreciere si deprofesionalizare a activitatii de comunicare academice. Astfel, proiectele au bugete considerabile pe componenta de comunicare (ceea ce este foarte bine), in schimb sunt folosite neprofesionist: se platesc „anunturi de presa” insipide, care contin nenumarate date contabilicesti despre proeict si rareori informatii interesante, machete de presa neinspirat realizate, aglomerate de asa-numitele „elemente obligatorii” si se organizeaza conferinte de presa artificiale, fara informatii consistente de comunicat. Deoarece proiectele pe fonduri structurale au echipe separate de comunicare - si nu intotdeauna profesioniste - acestea au reprezentat uneori o amenintare la adresa comunicarii institutionale si nu au adus valoare adaugata acesteia.
Raportul in house-externalizat
Universitatea colaboreaza cu specialisti externi, dar mai degraba din considerente birocratice decat din considerente de strategie de comunicare. Practic, statutul de institutie publica, finantata de la bugetul statului, ridica anumite obstacole in implementarea comunicarii pe care o entitate privata nu le-ar intalni niciodata.
Un singur exemplu, pentru a fi mai clari: universitatea nu are posibilitatea legala sa plateasca direct Sponsored ads si Sponsored posts pe Facebook, pentru simplul motiv ca plata se poate face doar cu cardul, de pe contul privat al unei persoane. Situatia este similara si in cazul campaniilor pe Google.
In plus, Facebook si Google nu se pot prezenta la „cereri de oferta” si nu pun stampila pe facturile lor, iar acest lucru este chiar un impediment in relatiile cu statul romanesc. Ambele sunt foarte importante in strategia noastra de comunicare, dar pentru a le implementa suntem obligati sa achizitionam aceste servicii - caz in care apelam la agentii cu portofoliu de social media.
Totusi, inclusiv in aceste cazuri, echipa de comunicare in house pastreaza controlul total asupra mesajelor transmise si audientei.
Cele mai mari campanii
- Descopera Prima Universitate a Romaniei: campanie online adresata potentialilor candidati prin care acestia sa descopere, pe de o parte, oportunitatile de care se bucura studentii UAIC, sa cunoasca oferta educationala, dar si avantajele de a fi student in Iasi. Materialele dedicate admiterii au facut trimitere spre o pagina special creata, unde candidatii puteau vedea o sinteza a informatiilor de interes pentru ei.
Campania a fost promovata inclusiv prin publicitate (platita) pe Facebook si Google si a dus la o crestere a numarului de vizite pe site-ul de admitere, unde este prezentata in detaliu oferta academica. - Viziteaza Universitatea: campanie prin care promovam vizite ghidate in universitate pentru grupuri organizate (in special elevi din clasele a XI-a si a XII-a). Tururile sunt sustinute atat de membri ai Departamentului de Comunicare, cat si de studenti voluntari special instruiti in acest sens.
- Saptamana Portilor Deschise: in mod traditional, Universitatea organizeaza primavara un targ de prezentare a ofertei academice. De cativa ani, acesta se desfasoara intr-o saptamana (in timpul desfasurarii programului „Saptamana Altfel” din scoli) in care se organizeaza cursuri deschise, prelegeri, experimente interactive si vizite in laboratoare, workshop-uri de orientare, tururi ghidate ale universitatii si muzeului universitatii si un targ de oferte educationale.
Evenimentul este pregatit cu aproximativ 6 luni inainte de desfasurarea propriu-zisa, in promovare fiind implicate inclusiv inspectoratele scolare din mai multe judete care sunt parteneri ai universitatii in cadrul acestui eveniment.
Participantii se inscriu online, putand sa isi configureze din timp programul de vizita si participarea la activitati. - Bun Venit la UAIC: pentru al saselea an consecutiv, anul acesta am organizat un eveniment de orientare si informare pentru studentii din primul an. Timp de 3 zile, „bobocii” au acces la o zona extinsa de informare - unde primesc o mapa conceputa special pentru ei, cu o harta a campusului, un ghid al studentului, orar, materiale informative privind facultatea lor etc. Tot aici, studentii interactioneaza cu angajatori, centre culturale, institutii partenere (teatrul, casa de cultura etc.), dar si cu asociatiile studentesti.
Evenimentul cuprinde workshopuri de orientare, dar si un program de mentorat - studenti din ani mai mari se inscriu online pentru a deveni mentorii bobocilor care doresc sa participe la program.
In fiecare an, bobocii se bucura si de un concert cu trupe in voga din Romania - in ultimii ani au cantat Vunk, Directia 5, Taxi sau Smiley.
Costurile evenimentului sunt acoperite exclusiv din sponsorizari obtinute de Departamentul de Comunicare (MEDIA), care se ocupa si de organizarea manifestarilor. - Ziua Absolventului: in 2007, Universitatea noastra a introdus un eveniment dedicat absolventilor - o ceremonie si un mars organizate la finalul anului universitar. Din 2010, evenimentul a fost replicat si de celelalte universitati publice din Iasi, in ultimii ani, organizarea fiind preluata de Primarie. Universitatea Alexandru Ioan Cuza participa in continuare la Ziua Absolventului.
- Campanie de promovare a stagiilor Erasmus: campanie online si offline prin care studentii afla despre posibilitatea de a participa la un stagiu de studiu sau practica in Uniunea Europeana, organizata in colaborare cu Departamentul de Relatii Internationale. Buna informare si numeroasele parteneriate au facut ca Universitatea Alexandru Ioan Cuza sa fie prima din Romania la numarul de studenti care aleg sa participe intr-un stagiu in strainatate.
Evaluarea unei campanii
Pentru noi, o campanie eficienta inseamna maximum de rezultate cu resursele pe care le avem la dispozitie, ca in cazul oricarui brand. Iar atunci cand discutam de rezultate in comunicarea online a universitatii noastre, ne putem referi la numarul de oameni care receptioneaza mesajul si, poate cel mai important, numarul de actiuni concrete.
Spre exemplu, cea mai mare campanie online pe care o derulam in fiecare an cu prilejul admiterii, in 2016, a reusit sa genereze peste 35.000 de accesari ale site-ului nostru, cu un cost per click rezonabil.
Totodata, conform chestionarului de feedback realizat post-admitere, primele 3 cele mai importante surse de informare mentionate de candidati sunt online.
Realizam si campanii mai mici, prin care incercam sa implicam cat mai mult comunitatea noastra online, dar si sa ne indeplinim un obiectiv precis.
Un exemplu ar fi campania Birou de student UAIC, prin care ne-am propus si am reusit sa crestem numarul de urmaritori ai contului nostru de Instagram, astfel incat sa fie cel mai urmarit cont de Instagram al unei universitati romanesti.
Rolul online-ului pentru brandul universitar
Eforturile pe care universitatea noastra le face in mod constant pentru a-si extinde si imbunatati prezenta online au dat rezultate remarcabile - o mai buna informare a studentilor, crestere a interesului si a participarii la evenimentele organizate, implicare crescuta a studentilor in activitati de voluntariat, grad inalt de notorietate a universitatii.
In social media, engagementul este in permanenta crestere, ceea ce evidentiaza faptul ca prezenta constanta a universitatii pe aceste canale este necesara si apreciata de publicurile noastre tinta.
Cercetarile efectuate ne arata, de la an la an, faptul ca mediul online devine, in proportie covarsitoare, principala sursa de informare a studentilor, absolventilor.
Activitatea de comunicare online, pe care o desfasuram, cu rezultate vizibile, de mai bine de un deceniu nu poate reprezenta doar rezultatul efortului unui departament. Suntem abia la inceput.
Este nevoie de constientizare si implicare din partea intregii comunitati academice pentru ca Universitatea, folosind aceste canale adecvate lumii in care traim, sa isi indeplineasca misiunea, fiind astfel in permanenta legatura cu publicurile sale interne si externe.
