In discutia pe care am pornit-o despre influenceri, cu pareri si de la agentii, si de la ei insisi, ideea de micro-comunitati si de micro-influentatori a tot aparut.
Drept urmare, dam cuvantul si agentiilor care se ocupa fix cu asta: intermedierea relatiei dintre client, care are un produs nou de testat, sa zicem, si consumator, care genereaza continut despre el, contra gratuitatii si recunoasterea ca voce relevanta.
BUZZStore e una dintre agentiile de la noi care se ocupa cu asa ceva. Gabriel Negulescu, Project Manager, zice ca totul porneste de la faptul ca e tot mai importanta recomandarea unui prieten versus endorserul, despre care stii sigur ca a fost platit sa intre in campanie.
Despre avantaje, zice ca cele mai importante sunt costurile mai mici, acoperirea variata, prin micro-comunitati de tot soiul, si autenticitatea garantata.
Conceptul
BUZZStore este prilejul de intalnire intre branduri si consumatori: o platforma de crowdsourcing, prin intermediul careia brandurile isi pot imbunatati produsele/serviciile prin feedback-ul primit de la consumatori obisnuiti si creste notorietatea in mediul online si offline.
Pe scurt, suntem o comunitate de peste 40.000 de consumatori obisnuiti, lideri de opinie in comunitatile noastre (colegi, prieteni, familie), ce primim in testare, gratuit, produse si servicii.
Daca ne plac, le spunem si altora atat in mediul online (retele de socializare, bloguri proprii, forumuri) sau offline (discutii directe cu colegii si prietenii).
Mod de lucru
Ca parte a mixului de marketing, o campanie BUZZStore pleaca de la o problema a brandului: notorietate pentru o noua categorie/produs, extensie de gama, educarea consumatorilor, generarea de insight-uri pentru echipa de marketing etc.
Impreuna cu clientii nostri identificam profilul demografic si de consumator al BUZZerilor ce ne pot ajuta sa adresam problema brandului.
Fiecare campanie este diferita: obiective, profil de BUZZer, rezultate targetate. De la selectia BUZZerilor si pana la stimularea BUZZ-ului, tot procesul este construit astfel incat atat BUZZerii, cat si clientul (brandul) sa obtina maximum de beneficii.
Comunitatea
A crescut organic, la fiecare campanie derulata, dar si printr-un mecanism de tipul MGM (member-get-member).
In plus, am oferit fiecarui membru al comunitatii atentia necesara, am incercat sa stabilim o relatie cat mai personala cu fiecare BUZZer, sa se simta special, sa simta ca opinia lui conteaza in aceasta comunitate.
Avantajele si dezavantajele micro-influentatorilor
Pentru ca spre deosebire de un endorser, un micro-influentator ofera atat notorietate intr-o varietate de micro-comunitati, cat si incredere consumatorului de rand.
In urma mai multor studii derulate pe parcursul ultimilor 5 ani in peste 60 de tari al celor de la Nielsen, recomandarile oamenilor pe care ii cunoastem sunt vazute ca sursa primara de informare in decizia de cumparare. Astfel, modalitatile traditionale nu mai reusesc sa obtina rezultatele dorite in contextul actual.
Poate ca inainte de anii 2000-2010 crearea de awareness cu ajutorul endorserilor si creatorilor de continut inca era solutia cea mai buna, dar acum cu siguranta strategia de influencer marketing trebuie regandita. Acum, generatia Y sau millennials si generatia Z vin din urma, iar acestia au intrat pe piata fortei de munca, au inceput sa conteze ca si consumatori.
Incepe sa fie evident pentru acestia ca un produs ce apare pe TV/radio sau are reclama in mediul online, nu inseamna ca raspunde nevoilor sale. Si atunci ia drept referinta recomandarea unui prieten. Tuturor ni se intampla sa cautam referinte, dar fara sa ne dam seama: de la ce instalator bun cunosti, pana la ce televizor sau ce agentie de turism sa folosesti pentru concediul din iarna.
Avantajele lucrului cu micro-influentatori este acela al costului si acoperirii variate in raport cu autenticitatea oferita. Iar de aici rezulta si dezavantajul cel mai mare al unui micro-influentator. Acestia, nefiind influentati in niciun fel de catre noi sau de catre client, vor fi onesti si corecti in evaluarea respectivului produs/serviciu.
Si pot genera inclusiv BUZZ negativ, in masura in care campania nu este bine targetata sau produsul nu performeaza la nivelul pozitionat de compania producatoare.
Nu ne ferim insa de buzz-ul negativ, generat din experienta BUZZerilor, el este cel care da autenticitate unei astfel de comunicari. Evident, avem chei de control si scenarii de risc la fiecare campanie. Pana acum, insa, rata de feedback negativ este sub 0,5%.
Mecanismul
Comunitatea noastra numara aproximativ 40.000 de membri, iar BuzzStore a desfasurat in medie 2 campanii pe luna in ultimii 3 ani.
Fiecare campanie a avut de la 100-150 BUZZeri pana la 1.000. Numarul de BUZZeri ai unei campanii difera atat in functie de, bineinteles, bugetul clientului, cat si de targetul produsului/serviciului respectiv.
Daca vorbim despre un detergent ce este orientat catre o masa mare de consumatori, atunci bineinteles putem vorbi despre o campanie cu foarte multi BUZZeri, dar daca avem un produs de nisa, atunci vom avea mai putini BUZZeri, iar structura lor va fi gandita diferit, astfel incat sa aiba o putere cat mai mare de influenta in randul prietenilor sai.
Intermedierea client-micro-influentator
In primul rand, incercam sa intelegem foarte bine cerintele clientului si specificul brandului.
In functie de profilul consumatorul targetat, facem o pre-selectie a BUZZerilor pe care ii consideram concludenti pentru campanie. Aceasta selectie se poate face in functie de variabile personalizate pe fiecare campanie, de la venit, domiciliu, activitate in social media, pana la numar de persoane ce locuiesc in gospodarie sau varsta copiilor din familie.
Cei ale caror profiluri corespund cu filtrele de relevanta stabilite cu clientul la inceputul campaniei sunt invitati ulterior sa se inscrie in campanie prin completarea chestionarului de inscriere, in fapt un studiu de piata de tip Usage&Attitudes, ce ne va ajuta sa ii selectam pe cei mai potriviti pentru campania respectiva.
Tip de continut
Continutul este de tip user generated content (UGC) si este publicat atat pe retele sociale, cat si blog-uri personale, testimoniale video, forumuri specifice sau sub forma de recenzie de produs pe site-ul unor magazine ce vand produsul testat.
Continutul nu este promovat in vreun fel.
Este alegerea clientului daca doreste sa preia content generat de BUZZeri si sa-l foloseasca in Social Media sau alte medii proprii.
De altfel, anumite campanii au avut ca obiectiv, spre exemplu, generarea unor testimoniale video autentice spre a fi utilizate in spoturi TV, alte companii au folosit testimonialele BUZZerilor in campanii online, pentru comunicare interna etc.
Castigurile pentru partile implicate
Nu exista o recompensa financiara pentru BUZZerii din comunitatea noastra. Principalul beneficiu material il reprezinta produsele primite gratuit in testare.
Aici insa vorbim de o altfel de motivatie: posibilitatea de a-si face auzita vocea de consumator in relatie cu brandurile preferate precum si pozitionarea ca lider de opinie in comunitatile in care activeaza. Vorbim si de o valorizare a individului, care are sansa de a testa in premiera noi produse si servicii lansate pe piata.
Avantajele unei companii de a derula o campanie marca BUZZStore sunt multiple: castigarea unor ambasadori de brand in mediul online si offline si o baza de clienti fideli pe viitor, generarea de insight-uri de marketing pentru strategiile de brand ulterioare, user generated content (text/foto/video) ce se poate utiliza in own media online si offline (spre exemplu, content pentru paginile de social media proprii sau testimoniale pe web site propriu, ori articole in publicatii pentru consumatori ori angajati etc.), generarea de review-uri de produs pe site-urile de comert electronic, unde compania isi comercializeaza produsele, doua studii de piata ce ofera insight-uri despre categoria de produse din care brandul face parte etc.
A marca sau nu cu (P), aceasta este intrebarea
Nici noi si nici BUZZerii nu marcam cu (P) contentul generat in campanii, insa conform codului de etica al BUZZerilor, la care acestia adera cand se inscriu in comunitate, participantii la campanie trebuie sa mentioneze ca fac parte dintr-o campanie gratuita de testare, iar impresiile exprimate sunt parte a acestei campanii. De altfel, aceste impresii sunt intotdeauna insotite de un hasthag specific fiecarei campanii.
Onestitatea
Nu directionam in niciun fel parerile utilizatorilor. Obiectivul nostru principal este sa punem un numar cat mai mare si mai variat de produse si servicii in mainile celor mai potriviti/relevanti BUZZeri pentru brandul respectiv.
Decizia despre continutul exprimat este in intregime a BUZZerilor. De aici rezida si autenticitatea buzz marketing-ului.
Clientii
Fie suntem contactati de catre ei in mod direct, fie indirect prin intermediul agentiilor de publicitate sau invers. Noi contactam clientii ce consideram ca ar avea nevoie sa-si integreze acest instrument in strategia lor de marketing.
Multi dintre clientii nostri sunt companii multinationale ce au deja in portofoliul international studii de caz despre astfel de proiecte si, evident, acolo ne este mai usor sa gasim punti de comunicare.
Portofoliul
Companii din industria bunurilor de larg consum (Henkel, Hochland, Molson Coors, Reckitt Benckiser, Nutrivita), farmaceutice (Sensiblu, Secom), retail (Lidl Romania, Studio Moderna), telecom si IT (Vodafone, ABN Systems).
O alta categorie de clienti o reprezinta companii mai mici, cu produse de nisa, acestea fiind si printre cele mai mari provocari pentru noi.
Relatiile de ambele parti
Managementul si cresterea comunitatii este unul din obiectivele noastre principale, BUZZerii reprezentand de fapt colaboratorii nostri ce ne ajuta sa atingem obiectivele fiecarei campanii.
Relatia noastra cu clientii cumva decurge din relatia noastra cu BUZZerii. Daca acestia din urma sunt fericiti si-si fac treaba, atunci si clientii sunt fericiti.
La inceputul lucrului cu un client, acesta este oarecum reticent, deoarece este mai usor si mai confortabil sa cumperi un influencer traditional, astfel controland mesajul, fara a da puterea consumatorului real.
Pe de alta parte, ca intermediar intre marci si consumatori, rolul nostru este unul privilegiat - putem transmite mesaje de brand (valori, mesaje tactice) dintr-o pozitie neutra, capatand astfel credibilitate in ochii consumatorilor.
Cea mai ampla campanie
Alaturi de Henkel Romania am derulat pana acum 3 campanii de testare de 1.000 de BUZZeri fiecare.
Campaniile au fost pentru marcile Persil – detergent de rufe lichid si capsule – si pentru Silan – balsam de rufe. A fost o provocare atat din punct de vedere logistic, cat si al stimularii BUZZului, dar rezultatele au fost spectaculoase din punct de vedere al reach-ului si al buzz-ului generat.
Produsele s-au bucurat de o rata de apreciere si acceptare foarte mare, ceea ce s-a vazut si in intentia de recomandare ulterioara dupa testare: in toate cele 3 cazurile, Net Promoter Score (NPS), un indicator considerat astazi mai important decat Brand Awareness, s-a situat la nivelul de peste 80% (8 din 10 persoane care au testat produsele vor recomanda pe viitor prietenilor, colegilor sau familiei produsul testat).
Costurile
Pentru ca piata pentru aceste servicii este inca la inceput, costurile sunt stimulative pentru clienti in a investi in acest instrument, comparativ cu preturile unor campanii similare de pe pietele dezvoltate.
Costul per impresie sau per utilizator atins este in acest moment mult mai avantajos decat in cazul unei campanii clasice de publicitate digitala, toate acestea cu un plus de autenticitate si de implicare afectiva a consumatorului.
KPIs urmariti
Principalii indicatori de performanta ai unei campanii sunt legati de acoperire (reach - impresii generate, unici atinsi), content generat in social media si offline precum si Net Promoter Score (gradul in care sunt dispus sa recomand un produs/serviciu dupa utilizare).
In monitorizarea si raportarea campaniei catre clienti folosim serviciile ZeList si Facebook Monitor, date din Google Analytics, Facebook precum si monitorizari ale postarilor incarcate de BUZZeri in conturile lor de pe platforma noastra.
Continutul care merge cel mai bine
Daca ne referim la continutul care genereaza cea mai mare reactivitate din partea BUZZerilor, atunci ne gandim la activari pe pagina de Facebook BUZZStore, prin care si alti membri ai comunitatii care nu au fost selectati in campanii pot castiga produse si servicii aflate in testare.
Rezultatele
Principalul beneficiu al unei campanii BUZZStore il reprezinta crearea unei legaturi emotionale intre brand si consumatorii sai, care astfel devin ambasadori neconditionati ai brandului in comunitatile lor de prieteni si astfel, influentatori in procesul de achizitie.
