Comentarii asupra realismului simbolic in spoturile publicitare Dorna 1, 2 si Izvorul Alb
1. Decupajul marilor emotii
Marile emotii sunt rare, spunea un psiholog francez (Cosnier, J., 2002). Merge si asa! ar spune optimistii. Mai avem o sansa, spun acestia, daca, asa rare cum sunt, emotiile ar dura satisfacator de mult. Echipa de creatie de la McCann-Erickson a avut la dispozitie doar 30 de secunde pentru fiecare din cele 3 spoturi publicitare. Imi propun, in cele ce urmeaza, nu sa masor intensitatea sau impactul emotional al acestor productii publicitare ci sa fac, mai mult, o topografie a discursului publicitar. Sa intelegem cum se construiesc in cele 30 de secunde reperele, liniile, directiile de continuitate, anatomia unor imagini propuse spectatorului si legaturile dintre elementele vizuale si/sau elementele non-vizuale.
In cazul campaniei Dorna virtutea majora a creativului a fost, fapt demonstrat si de cele 3 spoturi mai sus-mentionate, nu competenta ci curajul, decizia unui om de a ignora vocea ratiunii atat de mult tributara unui algoritm economic si de a se lasa prada unei voci interioare profunde ca efect al cunoasterii intuitive.
Nu neg importanta unor activitati de cercetare si analiza de piata, insa doresc sa scot din umbra nemeritata un filon creativ mai putin discutat pe marginea acestor spoturi, puterea imaginativa a emotiei in spatiul publicitar.
In plan strict psihologic, problema emotiilor spun specialistii, consta nu atat in corespondenta dintre tipul de comportament si emotii, nici in identificarea cauzelor care determina trairile emotionale si nici cat de larg este campul afectiv al vietii cotidiene. Esenta, ca si in cazul descoperirii izotopului de uraniu folosit in constructia bombei atomice, consta in izolarea emotiei, identificarea, separarea si decuparea ei in scopuri precise.
Acest proces de decupaj emotional, similar grosso modo vorbind, cu izolarea unui anumit izotop de uraniu, ajuta la declansarea unor "energii" umane extrem de eficiente in cazul deciziei cumparatorului.
Dupa Max Pages "conduita emotionala" este un sistem de comunicare primitiv, ancestral, universal (fapt demonstrat si de studiile comparative privind emotiile de baza) si poate ca in aceasta consta forta remarcabila de sugestie si influenta a spoturilor publicitare care reusesc decupaje emotionale bine puse in valoare.
Daca din punct de vedere psihologic acest decupaj, izolare si prezentare a emotiilor se realizeaza prin metode experimentale, departe de ochii publicului, cazul spotului Dorna 1 (analiza mea se limiteaza la versiunile scurte ale spoturilor mentionate) apare ca un exemplu de tratare publicitara a sistemului emotional.
La o prima analiza a spectrului emotional folosit in spot vom observa urmatoarea desfasurare.
Un prim segment, cel al secventelor cu tanarul care loveste sacul de box, segment care ar putea fi caracterizat prin furia cu care se antreneaza.
Un al doilea segment, cel al miresei, care se pregateste pentru ceremonie, unde spectrul se desfasoara amplu: interes, surpriza, bucurie, vinovatie si dragoste.
Urmeaza un al treilea segment in care avem secventele prezentand un grup de tineri jucand fotbal. Este un segment care se remarca din punct de vedere emotional prin sugerarea interesului pentru a castiga o lupta.
Urmatorul segment, cel al scenei sarutului intre cei doi necunoscuti care merg cu masinile in sensuri diferite. Secventa releva o dragoste pulsionala, bazata pe atractie si dorinta.
Registrul emotional se schimba dramatic in urmatorul segment, cel al imbaierii copilului, secventa in care, surpriza, incantarea si adoratia se concentreaza la fel de relevant ca si in cazul secventei "Miresei".
Iar, in final, secventele care prezinta un tanar iesind din apa, sugerand parca, mai mult decat sanatate, bucuria alegerii perfecte.
Dincolo insa de aceste emotii, definite de marea majoritate a psihologilor ca emotii de baza exista insa momente si zone de tranzitie de la o emotie la alta. Acestea sunt aspecte pe care insa nu voi insista.
Intrebarea majora este, de fapt, cum se realizeaza acest decupaj?
Exista in primul rand o dihotomie clara intre scenele cu caracteristici dominante masculine si cele dominante feminine.
Pentru segmentele in care predomina elementele masculine, saracia emotionala este foarte evidenta. Din dorinta de a da coerenta reactiilor emotionale, echipa de creatie a mers pe un stereotip masculin, a unor reprezentari in care primeaza tendinta de a recurge la actiune (box, fotbal, deplasarea cu masina, inotul), reducerea la reactii slab emotionale, lipsa unei vieti imaginare si optiunea pentru faptele din realitatea cotidiana.
Segmentul cu o prezenta dominant feminina este cel al pregatirii miresei si releva, de fapt, ca acesta este centrul de gravitatie al spotului.
Individualizarea acestui segment se face prin prezentarea unei suite mult mai largi de emotii, veridic prin succesiune si mai ales prin acuratetea relatiei dintre reprezentarea (stereotipul miresei), efectele evocate si dinamica activitatilor corporale.
Un discurs publicitar ce se dezvolta dupa o strategie care focalizeaza atentia publicului pe o secventa construita conform acestui "triunghi relational": reprezentari-afecte-reactii comportamentale, capata o mare putere persuasiva. Mai precis are loc un transfer empatic, cu alte cuvinte ne identificam cu un model la nivel emotional prin retrairea unor emotii asemanatoare celor prezentate.
O alta tehnica importanta de decupaj emotional intalnita in spotul Dorna 1 este asocierea apei cu tehnica de filmare in detaliu si de slow-motion. Ceea ce se reuseste este oferirea unei strategii de descoperire si asociere a apei cu detaliile corporale implicate direct in sistemul expresiv al corpului uman: mana boxerului, ochii inlacrimati ai miresei, buzele sarutand. In final, trebuie spus ca aceste tehnici: dihotomia masculin-feminin, individualizarea unei scene ca un centru de gravitatie si tehnica detaliului, sunt elemente ale unei singure strategii, care vizeaza prezentarea finala a produsului. Astfel, ultimele doua segmente, care cuprind scenele copilului imbaiat si ale tanarului iesind din apa, asociaza ideea de puritate a apei minerale Dorna.
Aceasta ampla strategie de decupaj emotional se remarca a fi, in final, un mod de pregatire a actiunii, o inducere a unor stari motivationale. Spotul implica si orienteaza spectatorul spre o stare/comportament care va veni.
Metalogul 1 "Mireasa din oglinda" - o radiografie culturala a placerii- fragment
Reporterul nostru sta de vorba cu Gin Jann, autorul expozitiei fotografice "Realitatea placerii si placerea realitatii".
Intrebare: Sunteti casatorit domnule Jann?
G.J.: Nu inca. Am fost foarte aproape insa.
I.: Cum va venit ideea acestei expozitii?
G.J.: Acum mai multi ani, cand inca eram in provincie si munceam intr-un studio foto, de altfel unicul din oras. Aveam ocazia sa asist la tot felul de sedinte foto, insa nuntile pot spune ca au fost sursa inspiratiei mele. Atunci ma ocupam inca de pregatirea "platoului" pentru fotografierea nuntasilor. Eu verificam in registru ordinea, ii zoream pe cei mai lenti sa se aseze intr-un anumit loc, aprindeam si stingeam reflectoarele, eram atent ca sa nu se incinga becurile prea tare, schimbam decorul. Faceam cam totul, pana venea nea Titi Casoleta si dupa ce regla aparatul, zicea un "Acum sa nu miscati! Va rog, Pasarica! Gata! Multumesc!", mai arunca o poanta cu soacre ca sa mai inveseleasca atmosfera si incheia cu clasica vorba "Hai! inca una, ca sa fie cu noroc!". Pana cand s-a intamplat accidentul. La a patra poza, cea cu "mirii, nasu si nasa si sa mai vina si domnisoarele de onoare cu lumanarile!" se intampla neprevazutul. Brusc, din hol se aude un zgomot ca si cand s-ar fi spart geamul firmei. Fug spre intrare.
I.: Cazuse un nuntas mai "afumat"?
G.J.: Nu! Se sparsese oglinda!
I.: Si ce importanta avea?
G.J.: Pai nu era oglinda noastra! Era a nuntasilor!
I.: Nu inteleg!
G.J.: Nuntasii isi aduceau o oglinda cat mai mare pentru ca mireasa sa se poata aranja.
I.: De ce? Nu aveati oglinda?
G.J.: Ba da si inca una destul de mare, dar ei preferau sa vina cu a lor. Dupa acest incident am observat sistematic acest obicei. In cele mai multe dintre cazuri veneau cu oglinziile lor.
I.: Avea, poate, o semnificatie? Presupun ca asta v-a facut sa prezentati atatea fotografii cu mirese aranjandu-se in oglinda.
G.J.: Da, m-a frapat solemnitatea atmosferei. Treptat am incercat sa observ si sa imortalizez si alte detalii.
I.: Cat de greu este sa surprinzi ce simte o femeie in ziua nuntii?
G.J.: As spune ca foarte greu daca nu ai un "aliat", in cazul meu, oglinda. Asta am si incercat sa surprind, o anumita relatie intre emotie si reflectarea ei in oglinda. Oglinda, la fel ca si prietenul, nu tradeaza niciodata, ma rog, aproape niciodata. Asa ca timpul petrecut de mireasa in fata unei oglinzi este ca si o discutie cu un prieten, deschisa, fara prea multe obstacole si, mai ales, este incarcata emotional.
I.: Aceasta abordare imi aduce aminte de genul autoportretului in pictura. Admiram nu o imagine fidela, ci sensul in care se auto- percepe pictorul. Auto-portretele, ca rezultat al abordarii in oglinda, par sa surprinda nu realitatea ci placerea autorului de a se portretiza.
G.J.: Da, pana la urma este vorba de acelasi principiu al placerii. Fotografiile mele retin in acest sens fragmente din succesiunea de trairi sufletesti ale unei mirese aflata la granita, cum spunea Freud, dintre realitate, placere si neplacere. In mod natural tindem spre satisfacerea placerilor, insa cultura ne aduce cu picioarele pe pamant, ne impune ritualuri, amanari si ocolisuri. Tensiunea dintre placere si neplacere in cazul miresei este sursa emotionala pe care incerc sa o imortalizez. Dilema intre a fi iubita, sotie, nora si mama transpare intr-o scena in care toti protagonistii aflati in diverse faze ale vietii (fetitele-domnisoare de onoare, rudele adulte care asista, mama care tine oglinda), devin partasi la aceasi stare emotionala. Scena capata astfel valoare de model de transmitere energetica a emotiei pe doua planuri: participarea la un moment deosebit in viata unei familii si constientizarea propriilor noastre pozitii in relatie cu mireasa.
Domnisoarele de onoare au un model de implinire si de afirmare a maturitatii, mama care isi reaminteste crampeie de viata scursa de la propria sa casatorie sau nasterea fetei si rudele care participa afectiv la intreaga ceremonie.
In acest context este foarte usor sa surprinzi in plina desfasurare o suma de emotii foarte bine conturate: interes, surpriza, bucurie, dragoste.
Ca un ecou care delimiteaza imaginea, oglinda, aflata in centrul atentiei, pare sa amplifice, si astfel sa izoleze esenta care scapa unei culturi conventionale si saracita emotional, ceea ce omul pierde pe plan social este libertatea comunicarii emotionale, iar oglinda devine un simbol al nevoii de echilibru intre dorintele individului si imperativele realitatii.
I.: Forta magica, daca ii pot spune asa, a oglinzii este surprinzatoare, dar neindoielnic expozitia dumneavoastra demonstreaza ca a supravietuit in lumea contemporana. La finalul acestei discutii as dori sa va intreb despre planurile de viitor pe care le aveti.
G. J.: Nu imi place sa vorbesc despre planurile pe care le am. Las fotografia sa vorbeasca pentru mine.[ ]
2. Antropologie vizuala in spatiul publicitar
Spotul Izvorul Alb ofera spectatorului un nebanuit acces spre antropologia imaginarului mitic, spre un mesaj considerat nu numai esential, dar care are si o functie de echilibru vital pentru noi.
Acesta este poate mesajul publicitar esential care trebuia transmis. Implicit, apa minerala Izvorul Alb este un simbol al dezideratului nostru de a ne afla in echilibru cu tot ceea ce ne inconjoara.
Din punct de vedere dramatic, scenariul pare chiar mai simplu decat primul spot Dorna. Unitatea scenariului este data in primul rand de cadrul natural de desfasurare pentru care a optat echipa de creatie. Un cadru simplu, dar monumental: padure, munte, apa. Amprenta McCann-Erickson se regaseste mai ales asupra protagonistilor, oameni tineri, apartinand unui ideal de frumusete pre-rafaelit sau victorian.
O alta deosebire fata de aceelasi spot Dorna 1 este optiunea distincta a creativului nu pentru conturarea unui decupaj emotional ci mai degraba pentru a oferi un sistem vizual cu valente mitice si care evita o problema actuala. Este vorba de ciocnirea sistemelor simbolice religioase, familiare, rationale etc. Cu alte cuvinte, spotul scapa de un determinism sociologic si, avand un grad mare de integrare, nutreste spre o logica anume, calitativa si universalizabila (Levi-Strauss, 1958). Este de fapt un sistem de reprezentare vizuala de factura antropologica, in care cele doua planuri conventionale cu care opereaza omul modern: planul cosmic-natural si cel individual sunt acum inseparabile.
Voi incerca in cele ce urmeaza sa subliniez cum aceasta unitate este mentinuta in beneficiul unui mesaj publicitar care transgreseaza orice coordonata istorica si culturala. Planul cosmic format din padure, lac, munte si cascada este constituit dual, asa cum gandirea mitica folosea o logica de tipul: bine-rau, om-zeu etc.
In cazul padurii avem un dualism intre doua segmente din debutul spotului.
Primul segment de secvente, al fetei care prezinta apa minerala, aflata parca in imponderabilitate, pe un fundal de padure, vara, in plina dezvoltare a vegetatiei.
Al doilea segment, cu acelasi fundal al padurii, insa, de aceasta data, iarna, in care o copila incearca sa prinda fulgii de zapada.
Cele doua dualisme evidente asociate, vara-iarna, adolescent-copil, refac un fragment dintr-un cadru ancestral al viziunii mitice privind armonia atat cea din natura cat si a evolutiei umane.
Doua aspecte primeaza in aceste segmente. Trebuie remarcat, in primul rand imponderabilitatea celor doua personaje, postura combinata cu directia ascensionala de miscare.
Contemplam de fapt un simbol al umanitatii afirmate, al dezvoltarii umane vazuta insa in armonie cu cadrul natural. Echilibrul fiind pus in evidenta si de succesiunea de planuri de la detaliu spre plan larg.
Lacul si muntele, al doilea cadru natural de desfasurare a dualismului, insa de aceasta data, paralela copil-adolescent, este inlocuita cu feminin-masculin.
Primele secvente ale lacului prezinta o asociere intre elementul feminin, lacul la ridicarea zorilor si atmosfera cetoasa a apelor reci incalzite treptat de primele raze ale soarelui. Urmatoarele secvente cuprind simbolic elementul masculin-muntele-atmosfera clara a inaltimilor care se reflecta intr-un lac limpede.
Asa cum in estetica picturii clasice chineze se stipuleaza cazul simbolizarii universului prin asocierea muntelui cu apa (lacul), aceste doua segmente vizuale sunt in relatie directa, insa nu printr-o conventie estetica, asa cum este cazul unui stil din pictura, ci printr-o corespondenta a miscarilor asociate celor doua elemente - masculin si feminin, miscari care sugereaza apropierea celor doi actori, unul spre celalalt.
Fata incearca sa se inalte urmarind parca sa atinga aceeasi stare de imponderabilitate ca a tanarului. In timp ce barbatul sugereaza prin aruncarea pietrei o intentie de a intra in contact cu elementul acvatic si deci cu elementul feminin.
Ultimul segment al planului cosmic, cel al cascadei vizeaza o unificare a elementelor simbolice: padure, lac, munte, toate puse in legatura de apa care se revarsa, formand "o scena naturala" pe care evolueaza tanara din primele secvente ale spotului. Este de fapt segmentul vizual cel mai important care vizeaza transformarea spectatorului intr-un consumator.
Succesiunea planurilor este evidenta: o prima contemplare a cascadei, de la distanta, in care putem urmari apropierea fetei de perdeaua de apa, o a doua secventa in care este traversata aceasta perdea de apa, de fapt un prim contact cu apa purificatoare; scena filmata insa din spatele cascadei, o sugestie clara a aprecierii si asimilarii produsului.
In final, bautul apei este o scena naturala, asociata ideii de frumusete.
Acest tip de lectura a spotului Izvorul Alb scoate in evidenta nu numai simbolul cosmic, ci si un pattern de gandire vizuala care ramane valabil dincolo de orice nivel de cultura si civilizatie.
Cele doua tipuri de cicluri evolutive, cosmic si uman vazute in comparatie si mediate de un simbol forte vechi, apa, refac de fapt o filosofie de viata in armonie cu natura.
Yariv Gaber- Un regizor la curtea regelui McCann-Erickson
Asa cum declara un reprezentant al agentiei McCann-Erickson, la un brand premium era nevoie de o comunicare premium si, nu in ultimul rand, de un regizor pe masura obiectivelor propuse. O simpla trecere in revista a portofoliului regizorului Yariv Gaber (www.yarivgaber.com) ne ofera o impresionanta serie de argumente in favoarea alegerii sale de catre echipa de creatie a spoturilor Dorna si Izvorul Alb. De la spoturi pentru bauturi racoritoare (Fanta, Sprite, Mix, IceT) la ape minerale ( Neviot, MeyEden, EynGedi ), de la bere ( Tuborg si Carlsberg ) la telecomunicatii si servicii aeriene.
Este greu de spus ce conteaza in primul rand la Gaber, imaginea sau sunetul, viziunea sa sau a echipei de creatie, produsul sau grupul tinta. Putem sa nu fim de acord cu mesajul publicitar insa este greu sa ignoram profesionalismul cu care el trateaza fiecare idee.
Identificam la acest regizor un filon solid al simbolismului, un curent care nu face compromisuri in tratarea comunicarii non-verbale si in prezentarea unor simboluri, de fapt o prezentare nu doar veridica ci si convingatoare.
Fiecare secventa are o densitate foarte mare de simboluri, insa acest lucru nu se face in detrimentul actiunii si a miscarilor. Este evitata prezentarea conventionla, statica nu numai prin unghiurile de filmare si miscari surprinzatoare, ci si prin compozitie, printr-o arta deosebita a asocierii, a legaturilor morfologice intre elemente vizuale pentru crearea unor imagini puternice din punct de vedere emotional. Simbolurile nu sunt doar contemplate, eventual analizate la rece, dimpotriva, prind viata, revin spectaculos intr-o realitatevideo in care nu exista o granita intre real si simbolic.
Pentru Gaber apa devine un flux vital in desert, in padure dar si intr-o cursa atletica. In spotul turistic pentru Turcia, simbolurile otomane, dervisii, spahiul calare sau vasul regal prind viata intr-un Istambul mitic visat de orice turist cu nostalgia Levantului.
Regizorul israelian nu se multumeste cu o reproducere istorica fidela a simbolurilor, el are nevoie nu doar de un exponat de prestigiu cu care sa umple cadrul ci de o matrice simbolica cu care sa se poata juca creativ.
Daca publicul international este deja obisnuit cu realismul istoric de tip hollywoodian(vezi Pepsi), spoturile regizate de el pentru Oficiul National de Turism Turcia(spotul Turcia) si cel al grupului indian Aditya Birla Group (spotul India) repun simbolurile in pozitiile privilegiate de valori care ghideaza in continuare nu doar destine individuale ci si societati.
Gaber pare sa ne spuna ca simbolurile nu dispar, ele sunt doar subestimate sau ocultate, iar intalnirea cu ele este nu doar o puternica experienta emotionala ci si un foarete eficient instrument publicitar.Este meritul demonstrand ca simbolurile si-au pastrat forta de sugestie si ca intelese corect permit si tratari regizorale foarte moderne.
La aceasta performanta nu se ajunge usor, mecanismul poate fi asimilat cu o calatorie in timp, calatorie care dureaza insa sub 1 minut!
Asa ca trebuie sa ne intrebuintam psihic foarte mult !
In primul rand, spectatorul este "dezbracat" de coaja de cultura formala, puternic secularizata si saraca din punct de vedere emotional. Cele doua spoturi Turcia si India, debuteaza fiecare cu secvente de angajare direct a publicului intr-o lume virtuala plina de elemente vizuale de impact: mersul dervisilor pe apa si desfasurarea stegului in desert.
Al doilea registru folosit aproape la perfectie este plonjarea spectatorului intr-o ala ierarhie de valori, remarcabil tratata din punct de vedere vizual prin supradimensionarea trepatata simbolurilor.
Steagul devine imens, acoperind piramide si autostrazi, calaretul turc sare peste podul Bosforului in admiratia trecatorilor iar dervisii devin la fel de inalti ca turnurile moscheelor din Istambul.
Sunt secvente care, pentru doar cateva secunde, schimba nu doar proportia lucrurilor ci si a modului nostru de raportare la simboluri, avem acum o noua perspectiva, surpinzatoare nu numai prin monumentalitate ci si prin pronuntatul caracter ludic.
Schimbarea proportiilor intre elementele vizuale ofera spectatorului o dubla viziune, cea a contactului direct cu simbolul dar si o noua experienta in receptarea ludica a realitatii cotidiene: orase, strazi, ceremonii, gradini, monumente sau peisaje naturale.
Acesta este de fapt "secretul" prin care secventele cheie regizate de Gaber au o fascinatie aparte, impresioneaza prin comunicarea simbolica dar ofera si libertatea cunoasterii ludice a realitatii.
In final, Gaber construieste o legatura directa intre spectator si simbol prin umanizarea acestuia din urma. Forta simbolurilor se revarsa direct asupra noastra, gest emblematic de recunoastere a puterii creative a omului ca singur creator de simboluri. Asa se incheie de fapt o calatorie in timp la care noi, spectatorii participam cu simbolurile, cu asteptarile si emotiile nostre.
Experientele vizionarii unor spoturi precum Turcia si India au aerul unor povesti fara sfarsit, animate nu atat de persoanje cat mai ales de povestitor, de povestitorul Gaber.
3. Dorna 2- Simbolismul spatiului publicitar
Spotul Dorna 2 incheie un ciclu creativ major in strategia McCann- Erickson pentru acest produs. De la decupajul marilor emotii, trecand prin regasirea "eului" publicitar mitic din Izvorul Alb si care se finalizeaza cu acest ultim spot pe care il consider un exponent clar al unui gen de realism simbolic in creatia publicitara video din Romania.
Obiectivul ambitios declarat a fost acela de a construi un mediu total nou, un univers post-industrial autentic, in care apa nu este doar un liant al diferitelor planuri ci si simbol central.
In nota, de acum, clasica, a spoturilor Dorna anterioare, si acest spot debuteaza cu o secventa fara echivoc de asociere cu produsul. Vedem imaginea unui personaj masculin care consuma Dorna, filmat insa dintr-un unghi surprinzator , de deasupra, o sugestie clara a unei vizini care permite dezvoltari conceptuale in multe directii.
Alegerea urmatoarei scene este emblematica pentru ideea centrala a spotului, imaginea mainii cu un deget intins care comanda liftul
prin timiterea unei picaturi de apa. Pastrand proportiile, este evident ca echipa de creatie a ales un gest inspirat din pictura religioasa din Capela Sixtina , cu subiectul creatiei, a lui Michelangelo.
Daca rasturnam insa imaginea la 90 de grade, in sensul acelor de ceasornic, atunci vom avea adevaratul simbol, cel a al sticlelor de apa minerala gata de a fi sigilate pe banda de imbuteliere.
Aceasta solutie vizuala nu este doar o simpla analogie, in realitate avem un complex simbolic:
1. omul- comanda liftul,
2. producatorul- controleaza imbutelierea apei.
Factorul de legatura este de fapt tehnologia performanta, apropiata de om si de exigentele sale, din ce in ce mai ridicate.
O alta fuziune simbolica, construita in secventa "liftului- copac", va trata problema relatiei dintre om si tehnologie pornind de la un vechi simbol al "arborelui-filosofic" care avea o dubla functie, cea a semnificarii devenirii personale si cea a imortalitatii. Transferul de semnificatii este evident, omul controleaza tehnologia la un nivel la care un copac poate prelua functii importante si in acelasi timp sa ramana un simbol al naturii perene.
Performanta tehnologica nu se opreste doar la "copacul-lift", fluidul vital, apa, joaca un rol importnat si in alta fluxuri majore din mediul urban.
Apa intermediaza, in urmatorele secvente, atat dezvoltarea unui "aqua-metrou" inedit ca prezentare cat si regasirea echilibrului spre care tindem, unirea spiritului cu sufletul.
Pe peronul statiei de metrou nu se intalnesc doar un el si o ea ci si spiritul-simbol masculin si sufletul-simbol feminin. Apa este cea care participa activ la aceasta unire, este motorul dar si factorul care face posibil reconstructia unitatii umane.
Forta simbolica a "apei-fluid vital" are ca efect imediat atingerea unei stari de detasare inteleapta fata de lume, schimba modul nostru de a vedea lumea, asimilam o perspectiva noua asupra problemelor cotidiene.
Vulturul este acest simbol al nivelului de intelepciune dorit de noi si propus de spot, a viziunii agere, dar detasate asupra vietii de zi cu zi.
Noua filozofie de viata este sugerata de secventa in care cei doi privesc orasul, cumva de la distanta, aparent de pe marginea unei ape, spun doar aparent pentru ca perspectiva reala este alta de fapt.
Observam "o asezare pe straturi" a elementelor de compozitie, vazute paca intr-un studiu de stratigrafie, de perspectiva in sectiune. Primul start, cel bazal este format de apa, urmatorul este cel vegetal, orasul si stratul atmosferic. Singurul element din aceasta secventa care transgreseaza granitele dintre universuri este cuplul celor doi, imaginea lor find singura care se reflecta clar in apa, o sugestie de fapt a legaturii noastre bazale cu acesta.
Dupa acesta secventa picturala, post-industriala, imaginea produsului isi recapata preeminenta avand insa o incarcatura mai mult romantica, asociata pasarilor si libertatii intr-un final , chiar si libertatii de a alege.
In loc de concluzii sau Ce urmeaza?
Subliniam faptul ca Dorna 2 incheie un ciclu care porneste de la psihologia profunda, trece prin faza mitica si incheie cu o etapa post-industriala de comunicare a brandului Dorna.
Aceasta campanie este cu siguranta un reper pentru campaniile publicitare de pe piata romaneasca, in special pentru brandurile cu strategie pe termen lung.
Cele trei faze alese denota clar o optiune pentru o strategie bazata pe valori, pentru o investitie in comportamentul cumparatorului pe un termen lung, poate chiar pe durata unei generatii. Cam de 30 de ani am avea nevoie pentru o schimabre relevanta la nivelul sistemului de valori.
Optiunea este curajoasa, nu a fost una usoara, dar permite o alta viziune asupra unei piete in formare. Iar atunci cand orizontul temporal al generatiei nostre se va fi sfarsit, Dorna va fi cu siguranta printre putinele noastre branduri legendare.
Referinte bibliografice:
Durand, Gilbert, Aventurile imaginii, ed. Nemira, Buc. 1999
Cosnier, Jaques, Introducere in psihologia emotiilor si a sentimentelor, ed. Polirom, Iasi, 2002
Gherghinescu Ruxandra, Anotimpurile empatiei, ed. Atos, Buc, 2001
Freud, Sigmund, Opere-Psihologia inconstientului, ed. Trei, Buc. 2000
Levi-Strauss, C. Anthropologie Structurale, Paris,1958
Trifan, Beatrice, In "orasul Dorna" te simti mai aproape de natura, in www.markmedia.ro
www.IQads.ro , www.mccann.com , http://andromeda.rutgers.edu/~jlynch/Lit/victoria.html
www.yarivgaber.com , www.sociology.ro
