[Pro bono in agentii] Andreea Dirzeanu (Friends\ TBWA): Pro bono-ul e ca si Black Friday. In Romania e “altfel”, inseamna altceva si se comporta diferit

Fara sa isi faca un scop din asta, cei de la Friends\ TBWA au avut 10 proiecte pro bono in 2016. Nu este o exceptie sau un numar mult mai mare ca in alti ani, dupa cum spune Andreea Dirzeanu, Product Director. De altfel, e firesc pentru singura agentie din Romania care are propriul ei ONG. 

"Pro bono" a inceput, insa, sa capete sensuri si realitati noi in spatiul autohton.

In 2016, "pro bono" a inceput sa insemne "gratis" sau "pentru premii", am auzit chiar si de marketeri care vor "campanii pro bono", adica gratis, fara ca proiectul respectiv sa aiba vreun impact sau nazuinta sociala.

In acest context derutant, Andreea mai defineste o data pe scurt conceptul: scopul, nu mijloacele. Exemple, multe, mai jos:

Primul pro bono

Eu nu sunt in Disruption® Team de la inceputurile ei, adica din 2003. Insa mi se sufla in casca de catre colegul Tranca, fondator, ca primul pro bono mai serios facut de FRIENDS \ TBWA este un job de prin 2004, pentru AmCham, mai exact pentru Gala “Oameni pentru Oameni”

Este vorba de identitatea si cateva materiale de comunicare ale acestei bine-cunoscute initiative, un ID pe care cei de la AmCham il folosesc si astazi. Si presupun ca daca dupa atatia ani inca il mai folosesc, a iesit bine.

Mai e de mentionat si campania pentru pompieri, facuta in 2012, prima campanie pentru un serviciu public de anvergura pe bune, nu de dragul festivalurilor. Asa de buna incat, odata cu aparitia unui sponsor in ecuatie, ea a tot fost reincalzita ani de-a randul. Insa cadrul de comunicare, creat de echipa FRIENDS \ TBWA (la vremea respectiva FRIENDS Advertising), a ramas si azi acelasi. Mai multe detalii aici.

Dar ce e absolut unic la agentia asta, despre care prea des aud ca e cam “cuminte”, e ca are acest obicei foarte sanatos, acela de a lucra in timpul ramas liber de pe clienti, o gramada de proiecte in interes public, cu o medie (dupa calculele mele) de 7 pe an.

Deci nu e cuminte, ci mai degraba cu minte. In sensul bun, acela in care mintea si fapta se intalnesc.

Asta ca sa nu ma \ ne laud ca suntem singura agentie din Romania care are propriul ei proiect NGO, Fundatia Friends For Friends, in care se investesc anual resurse serioase, munca si bani, si care reuseste de la an la an sa creasca sustenabil si sa faca proiecte spectaculoase si unice, precum Superscrieri.

Din cate stiu, FFFF e unul dintre pionierii reali in domeniul promovarii industriilor creative, cu un mesaj clar in acest sens inca de pe cand nu era asa de mare inghesuiala pe acest subiect.

Aici puteti descoperi misiunea acestui proiect, care-ce-sa-vezi, chiar are sanse de reusita, prin advocacy-ul pe care Fundatia il face, neintrerupt, inca din 2007-2008.

Proiecte

Fara sa ne facem un scop din asta, ne-am implicat in peste 10 proiecte pro bono in 2016. Pur si simplu au aparut - fara vreun brief, presiune, tema prestabilita sau deadline - idei foarte bune si fezabile in acelasi timp, cu potential de a schimba in bine un status-quo.

Proiectele se afla in varii stadii de dezvoltare, de la finalizate ("Atelierul de fapte bune" - campania ONG Fest, pentru Fundatia pentru Dezvoltarea Societatii Civile, "Mereu cu prezervativ"- campanie de educatie contraceptiva, pentru SECS si "Satele Unite ale Maramuresului" - campanie de comunicare pentru festivalul ”Drumul Lung spre Cimitirul Vesel”, pentru Asociatia Interculturala de Traditii),

la stadiul de lansat, insa nefinalizat (precum "Don't Smartphone and Drive" pentru Asociatia Siguranta Auto - campanie deja lansata, dar cu mai multe zone de comunicare in pregatire, stay tuned).

Plus alte cateva spre a caror conceptualizare si/sau implementare inca lucram si care se vor intampla, cel mai probabil pe final de 2016 si in prima jumatate a lui 2017.

Dar cel mai recent proiect este cel amintit mai sus, Don't Smartphone and Drive. Si daca ne uitam la investitie vs. return pe campania asta, eu zic ca e caz de Effie, cel putin.

Selectia cauzelor

Pro bono-ul e ca si Black Friday. In Romania e “altfel”, inseamna altceva si se comporta diferit. Daca asta e o serie de interviuri, atunci cu siguranta veti putea observa ce incerc sa spun.

Fiindca in 2016, "pro bono" a inceput sa insemne “gratis” sau “pentru premii”, am auzit chiar si de marketeri care vor “campanii pro bono”, adica gratis, fara ca proiectul respectiv sa aiba vreun impact sau nazuinta sociala.

"Pro bono" inseamna, de fapt, nici una, nici alta. Ci pentru binele public, adica atunci cand spunem pro bono intelegem ca discutia e despre aspectul asta, nu despre faptul ca n- ai resurse sau ca o agentie isi cauta pretexte pt a mai castiga un festival. Deci scopul e discutia, nu mijloacele :)

Asa ca daca intelegem cum trebuie conceptul de pro bono, poate sa si lipseasca ceea ce numim Client. Asa cum sunt aceste proiecte, tot din trecutul agentiei noastre, care pur si simplu nu au un client, ci incearca sa ridice semne de intrebare, semnaleaza niste probleme sau oportunitati.

Ma refer la un posibil rebranding la Metroul din Bucuresti  sau al Orasului Fetesti. O joaca, in care nu investim mult timp, dar care lanseaza un subiect spre dezbatere publica. Nu mai aduc aminte de proiectul echipei PATRES (Sorin Tranca, Bojan Spasic, Daniel Gavrila, Sorin Axinte) despre re-desenarea leului, a felului in care arata bancnotele de care ne lovim zilnic, ca e deja prea “batran”.

Sau chiar si asta, care desi e o joaca, are scopul de a ridica un semn de intrebare in legatura cu lucruri care sunt parte din viata noastra, insa pe care tindem sa nu le mai vedem.

Revenind insa la subiect, de cele mai multe ori apare ideea. Spre exemplificare, Don't Smartphone and Drive e o asemenea initiativa, care pleaca de la o observatie (romanul merge mult cu telefonul la ureche, incurcand pe altii, generand accidente, si in multe din masinile acestui tip de sofer gasesti cel putin o iconita, o cruce, un Crez) pe care am dus-o mai departe, gasind sustinatori pentru ea. Cum ar fi in cazul de fata pe dl. Virgil Mihailovici, de la Asociatia Siguranta Auto si pe colegii de la Rogalski Damaschin PR, niste senzationali.

Dar e si invers: vin catre noi oameni de bine si noi le facem campanii sau le dam idei, mai ales daca ne plac ideile, energia si pasiunea lor. Exemplu din 2016: proiectul "Atelierul de fapte bune", pentru Fundatia pentru Dezvoltarea Societatii Civile, care ne-au cautat undeva pe final de februarie pentru campania ONG Fest (21-22 mai). Salutari Vera, salutari Iuliana si FDSC, sunteti niste dragute. Aici am avut chiar mai multe medii (radio, online) cu o campanie vizibila si chiar cu cu rezultate peste asteptari (40% mai multi expozanti in 2016 vs 2015 si trafic de 2 ori mai mare).

De ce pro bono?

Am invatat sa rezolvam task-urile curente frumos, rapid si cu rezultate bune, astfel incat sa ne putem oferi cateva ore pe saptamana si pentru proiecte fara fee de agentie, dar cu un potential si un reward fantastic.

Un raspuns un pic mai lejer ar fi ceva de genul “pentru ca munca misto e munca in care simti ca ramane ceva dupa tine”. Iar aici, in zona NGO, ai briefuri cu mize de impact, simti ca de ideile tale depinde ca un proiect sa traiasca sau sa moara, fiindca finantarea sectorului NGO e foarte adesea influentata puternic de vizibilitatea proiectului, de impactul materialelor.

Sau, ca sa mai dau un exemplu de care suntem foarte mandri, aceste campanii facute pentru o organizatie foarte activa in Africa, unde la primul brief incidenta HIV era de 27%, iar la al doilea era de peste 30%. Simti ca depinde de ideile tale viata sau moartea unor oameni, iar asta e un lucru atat de rar pentru un marketer. 


Sumarizand, sa dai ajutor unor oameni care chiar au nevoie e criteriul principal, cel mai important, al selectiei de proiecte. Noi ne vedem foarte adesea ca pe niste doctori in publicitate, deci incercam sa folosim bisturiul cu orice ocazie reala am avea, fiindca o asa menire nu e despre plicul pe care il primesti in buzunar de la pacient, ci despre bucuria de a-l vedea readus pe picioare.

Clientii

Cu clientii curenti lucrurile se desfasoara de obicei intr-un alt ritm, mai alert, la punct fix, riscul de a nu livra produce pierderi imediate, deadline-urile sunt mai putin flexibile, iar mizele sunt de optimizare a unui mix de timp si buget. In campania comerciala trebuie sa fii gospodar, in principiu, bun meserias, sa cauti evolutia, nu revolutia.

E si un pic alt mindset, si alt set de reguli, chiar daca meseria e aceeasi. Pe un client comercial, in final, ultimul cuvant il are clientul, pe buna dreptate.

In pro bono work, esti foarte des in situatia de a fi propriul client, trebuie sa iei singur decizii de tipul “nu e suficient de dementa campania”, fiindca resursele sunt limitate si knowledge-ul de marketing destul de firav.

E ca diferenta dintre inotul de placere, la rau, si respectiv cel de tipul Michael Phelps, de Olimpiada. Contextul schimba jocul, iar noua ne place foarte mult sa mixam cele doua regimuri de lucru.

Dificultati

Cel mai probabil, principalul challenge il reprezinta bugetele de implementare limitate; cu alte cuvinte, necesitatea de a gasi parteneri care sa adere la proiectul respectiv, sprijinindu-l, dupa caz, cu expunere media, productii de print, radio sau TV, voci, muzica, fotografie samd.

Insa atunci cand agentia si clientul trag in aceeasi directie, se completeaza, discutiile sunt constructive si exista incredere de ambele parti, se gasesc intotdeauna solutii.

Iar satisfactia, cand reusesti sa pui un astfel de proiect pe picioare, sa vezi ca functioneaza, este apreciat si da rezultate, este uriasa.