Fiecare am avut in clasa colegi mai nazdravani si colegi cuminti, pe care nu-i simteai.
Sunt convins ca nimeni nu-si mai aminteste numele colegilor cuminti :)
La fel si cu ambalajele.
Bineinteles ca sunt si brand-uri care, prin investitii masive si sustinute in comunicare, si-au castigat awareness fara a fi neaparat “necuminti”, insa au facut-o in timp, foarte mult timp si cu foarte multe investitii in comunicare.
Noi, in fiecare prezentare avem o solutie cuminte si cel putin inca o solutie “necuminte”.
Acum ma voi repeta: in majoritatea cazurilor solutia “necuminte” e aplaudata, iar solutia cuminte e implementata.
Bun si-asa, zic, dar se poate mai mult, mult mai mult.
Am intrat in bransa asta sa fortam limitele si sa depasim asteptarile: noi pe ale clientilor nostri si clientii nostri, la randul lor, pe-ale clientilor lor. Cred ca asta se poate face numai adaugand un strop de “necumintenie”.
Dar la ce bun? Pai tocmai pentru a rupe monotonia raftului si pentru a fi observat.
Evident ca nicio “necumintenie” nu poate fi facuta asa, doar de amorul artei. Trebuie ancorata intr-o strategie si facuta pe baze solide. Altfel cred ca va fi kitch.
Guy Kawasaki spunea intr-un speech ca e bine ca o idee, un produs sa polarizeze. Daca nu o face inseamna ca e mediocru.
Am avut odata un feedback: “Noua ne place foarte mult, dar ne-am speriat caci sunt si oameni carora nu le place.”
Cred fantastic de mult in polarizare si ma omoara mediocritatea. Nu trebuie sa faci ceva care sa placa tuturor, de la zero la 100 de ani, barbati, femei, rural, urban, etc. N-are cum sa-ti iasa. E bine sa alegi foarte clar pe cine vrei sa impresionezi. Atat ca agentie, cat mai ales ca si client.
Dar, evident ca in general exista o doza de teama de nou in fiecare si nu multi au aceasta abilitate de a-si asuma riscuri. Cred ca asta e mai degraba o apucatura de antreprenor. Iar cultura antreprenoriala nu prea isi gaseste locul in marile organizatii. De aceea la mai toate festivalurile de branding si packaging majoritatea proiectelor sclipitoare sunt in categoriile self promo si concept. Pentru ca aceeasi oameni, care sunt suficient de “nebuni” sa se gandeasca la acele solutii, sunt la fel de nebuni sa le si implementeze.
Se aplica si in cazul sticlelor noastre de self promo: Sticla cu 2 gaturi si cea de lapte. Evident ca au polarizat: am avut parte si de “love it” si de “hate it”, dar neobservate nu prea au trecut.
Dupa cum spuneam, ca s-o faci, trebuie sa ai cu ce si sa ai curaj sa alegi o rezolvare total diferita a unei probleme. Sa ai cu ce adica sa ai produs care sa indeplineasca asteptarile create. Normal, daca esti observat, asta vine la pachet si cu niste asteptari. Daca produsul nu livreaza, atunci este dead end. Un ambalaj “necuminte” nu se poate pierde in multime nici la bine, dar nici la rau.
Partea legata de curaj cred ca se va imbunatati pe masura ce vor aparea in rafturi din ce in ce mai multe povesti de mare succes bazate pe solutii “necuminti”. Astfel vom avea si dovezi clare ca functioneaza.
Din pacate vad ca exista asa un trend de uniformizare si parca toata lumea vrea sa faca acelasi lucru: “sa avem un ambalaj universal” , “sa repozitionam brand-ul intr-un teritoriu modern” si de multe ori cuvinte cam goale si pline de subiectivism, gen “calitate”, “gust bun”, “frumos” devin piloni in platforme de brand. Iar aici nu prea incape loc pentru “necumintenie”
Chiar cred ca fiecare individ, produs, brand trebuie sa demonstreze ceva, trebuie sa-si doreasca sa demonstreze ceva: ca are curaj, ca e bun, ca e unic, ceva.
--------------------------------------------
Irinel Ionescu este Creative Partner Ampro
