[Cu influencerii la client] Andra Gherasim si Ruxandra Popescu (Image PR): Prea multe mesaje pot crea efectul unui raft de supermaket in comunicarea influencerului

Ne mai plimbam prin agentii. Andra Gherasim, Account Manager, si Ruxandra Popescu, Senior Account Executive, de la Image PR ne zic despre cum lucreaza ei si ce au invatat din asta pana acum.

Interesant e ca nu fac o distinctie intre vechii si noii, mai degraba intre formele de expresie si canalele alese. Apreciaza cand atitudinea "lucram impreuna" ia locul egocentrismului. Altfel, imaginea cu raftul de supermarket vorbeste de la sine.

Momentul cand alegem sa lucram cu un influencer

Ruxandra: Fiecare brief/proiect are obiective specifice si stabilim de la punctul zero o serie de KPIs pe care ii evaluam la final. In tot acest context, tinand cont de tipul proiectului, de mesajele comunicate, de nevoia de a ajunge la anumite comunitati luam decizia de a lucra sau nu cu un influencer. Valoarea adaugata pe care acesta o poate aduce proiectului sta, de cele mai multe ori, la baza unei astfel de decizii.

Andra: Influentatorii sunt "purtatorii de cuvant" ai brandurilor sau ai clientilor nostri, de aceea "recrutarea" presupune un proces de selectie riguros. Ne uitam la reputatia pe care o au, la asocierile comerciale, calitatea continutului creat si felul in care interactioneaza cu membri din comunitatea lor.

Disponibilitatea si flexibilitatea lor este, de asemenea, un aspect foarte important. Si, sigur, ne uitam si la reach.

In lipsa unor tool-uri concrete prin care sa putem analiza impactul in termeni de business, adesea ne raportam la cifrele pe care le avem la dispozitie din colaborari anterioare sau la acele cifre care sunt usor accesibile: cati unici au citit, cat timp au alocat lecturii/vizionarii unui video etc. Insa de fiecare data punem in balanta cifrele cu partea calitativa.

Influencer de Romania, o definitie

Andra: Nu cred ca vorbim de "o noua specie" de influentatori. Cei care au capacitatea de a se face ascultati de comunitati mai mici sau mai mari sunt, in esenta, aceiasi ca tipologie, fie ca vorbim de specialisti in diferite domenii, persoane publice, vedete, bloggeri.

Ce cred ca s-a schimbat, insa, este felul in care se fac auziti. Datorita social media sunt mult mai vocali, iar vocea lor este amplificata de fanii loiali.

Exista un numar relativ restrans de influentatori consacrati pe care i-as incadra mai curand in categoria de generalisti, avand in minte nu neaparat backgroundul lor, ci dorinta de a se adresa mai curand maselor. Iar acest lucru este evident prin prisma asocierilor comerciale pe care le fac.

Cu siguranta este nevoie de influentatori noi, de preferat nisati, care sa-si pastreze in timp relevanta pentru comunitatea lor, chiar daca este una mai mica.

Influenceri “buni” versus influenceri “rai”

Ruxandra: Mai degraba as spune ca exista influenceri "potriviti" si influenceri "nepotriviti" pentru asocierea cu un anumit brand sau proiect.

Daca stam sa ne uitam la "CV-ul" unui influencer, principalele recomandari ale sale sunt reputatia, calitatea continutului realizat si comunitatea creata in jurul sau. Apoi vin backgroundul, experienta pe diverse tipuri de proiecte, dar si impactul in comunitate.

Mod de lucru: influenceri si bloggeri, o comparatie

Andra: Nu vorbim despre influentatori si bloggeri, ci vorbim despre mai multe categorii de influentatori: bloggeri, specialisti, celebritati.

Din experienta, nicio colaborare nu se aseamana cu alta nici macar in cadrul aceleiasi categorii), de aceea este mai usor sa ma refer la numitorul comun: in cazul fiecarui influentator pe care-l contactam este mai important ca oricand sa ne documentam cum trebuie, accesand atat informatiile care ne sunt disponibile la un click distanta (de preferat chiar mai multe click-uri distanta), cat si parerile celor care au interactionat cu persoana vizata de noi. Agentiile au parghiile necesare din acest punct de vedere. Doar asa stim cand si ce butoane sa apasam astfel incat sa avem o relatie foarte buna.

Avantaje si dezavantaje in lucrul cu influencerii

Ruxandra: Colaborarea cu influencerii poate aduce doar avantaje daca este gandita si evaluata corespunzator, daca exista o comunicare corecta si deschisa pe tot parcursul proiectului si daca "lucram impreuna" este principiul primordial, in defavoarea devizei "acesta e interesul meu".

Daca ar fi sa ma gandesc la un dezavantaj, valabil pentru piata actuala de comunicare, cred ca agentiile trebuie sa fie atente la asocierea influencerilor cu numeroase branduri/proiecte, chiar daca nu sunt concurente.

Prea multe mesaje, pe diverse subiecte, pot crea efectul unui raft de supermaket in comunicarea influencerului, in care brandul tau poate fi pe primul rand sau pe cel de jos. Atentie deci la varietate si cantitate. O buna gestionare a calendarului editorial poate face diferenta.

Continut care merge bine

Ruxandra: Continutul sincer. Acel continut creat de influencer pentru comunitatea sa – pe care el o cunoaste cel mai bine – in care el decide cum/cat integreaza mesajele de brand si in care aceasta integrare vine natural.

Marcam cu (P) sau nu, aceasta este intrebarea

Ruxandra: Cel mai greu cuvant in acest sens il are influencerul: cum a decis sa comunice cu publicul sau, cum le transmite ca are o colaborare cu un brand. Daca acest lucru este clar atunci nu exista loc de interpretari.

Din punctul meu de vedere o comunicare sincera si corecta, as zice chiar etica, este cea in care comunitatea este anuntata clar ca in spatele unui demers este o colaborare: fie ca marcam cu P, ca influencerul spune de la inceput acest lucru sau ca materialele sunt incluse intr-o anumita categorie.

Unii clienti inca nu inteleg rolul si efectul lui "P" in cazul unor proiecte speciale. Majoritatea se feresc de "P" ca de o criza de comunicare. In final, rezultatul este unul singur: intelegem "P" (sau orice forma a lui), il vrem, ni-l asumam.

Cea mai mare campanie cu influenceri

Andra: Chiar luna aceasta se desfasoara campania Dove Sunt frumoasa, in cadrul careia Feli Donose si Alina Sorescu ne ajuta sa crestem nivelul de incredere al femeilor in propria frumusete.

Cum ii masuram: KPIs de urmarit

Ruxandra: KPIs difera de la un proiect la altul si de obiectivele de comunicare specifice. Fie ca vorbim de evaluarea engagementului, a reachului, de feedbackul specific al comunitatii, important este ca acesti KPIs, ca si colaborarea cu un influencer, sa fie urmariti pe termen lung.

Nici brandurile sau agentiile, nici influencerii nu ar trebui sa mizeze pe "one shots" pentru a obtine rezultate.

E important sa privim in perspectiva si, de ce nu, sa alegem sa punem caramizi solide in construirea "casei" si nu pereti de rigips.

Rezultatele

Ruxandra: Principalele beneficii in colaborarea cu influencerii sunt la nivel de endorsement si credibilitate. Exista o persoana obiectiva care crede in proiect, brand sau produs si il recomanda si comunitatii sale. Iar pentru acest lucru este important ca in spatele acestei recomandari sa fie, inainte de toate, sinceritate.