[Cu influencerii la client] Luana Roth (Kubis Interactive): Atentia la comunitate este mult mai mare; overbrandingul, nepotrivirea cu produsul si compromisurile pot starni reactii negative

Despre influencerii de la noi, vazuti dinspre agentie, mai aflam niste invataminte de la Luana Roth, Head of Social Media la Kubis Interactive.

Natural, in cazul colaborarii cu influencerii, s-a facut trecerea de la preluarea de continut la crearea lui, intr-o forma cat mai potrivita pentru toata lumea. In acelasi timp, atentia la detalii este mai mare: overbrandingul, nepotrivirea cu produsul sau mesajul sau vreun compromis pot, foarte usor, sa starneasca reactii negative, de respingere.

Ca un bonus, Luana mai are un of. I-ar placea ca influencerii sa nu ignore momentele cand societatea se confrunta cu diverse probleme si sa aiba o atitudine, sa ii vada mai implicati, atunci cand e cazul. Sa nu ne rezumam doar la entertainment.

Momentul cand alegem sa lucram cu un influencer

In primul rand, colaborarile cu influencers nu sunt un lucru obligatoriu pe care il trecem in briefurile de creatie. Decizia este influentata de targetul campaniei si de obiectivele acesteia. Daca undeva pe axa viitoarei comunicari ne intersectam cu nevoia de a genera awareness sau de a ne afisa in comunitati deja create, atunci ne orientam si catre proiecte speciale cu influencers.

Cautam parteneri alaturi de care sa dezvoltam proiecte care ies din tiparul advertorialului si sa oferim un continut premium consumatorilor.  

Luam in calcul nevoia de a activa brandul intr-o comunitate (acolo unde oamenii din target isi petrec timpul online), potrivirea de personalitate a unui influencer cu brandul si cu mesajul campaniei, dar si durata campaniei, care poate determina colaborarea cu unul, mai multi sau chiar de a nu colabora cu un influencer.

Incercam sa ne orientam cat mai mult spre influencers care dezvolta continut de calitate, dar se intampla si ca „vanity numbers” (numar de fani, likes etc.) sa cantareasca in decizia de a inainta o propunere. Important e ca mixul sa fie justificat.

Influencer de Romania, o definitie

Sunt oamenii care au crescut odata cu dezvoltarea digitalului (si prin puterea sa) si care inteleg foarte bine modul dinamic in care evolueaza acest mediu. As lasa la o parte vedetele crescute in TV si radio — bineinteles, si dintre ele multe si-au construit comunitati online, iar ceea ce comunica acolo influenteaza intr-o masura targetul pe care il au, insa cred ca mediul in care s-au format ele defineste si genul de entertainment sau continut pe care il produc.

Noua generatie de influencers este ceva mai fragmentata; da, avem si aici generalistii aferenti, insa nisele sunt mult mai bine acoperite.

Sunt flexibili si cauta sa-si inoveze continutul, iar asta si pentru ca isi cunosc foarte bine comunitatile pe care le-au construit in jurul lor — si ii intereseaza sa le cunoasca nemijlocit (de sticla, de PR sau altele).

Influenceri “buni” versus influenceri “rai”

De fel, nu sunt adepta etichetelor, prin urmare nu as spune bun sau rau nici macar cu ghilimelele de rigoare.

Totul e despre potrivire, care vine atat la nivel de brand/proiect, cat si din experienta colaborarilor anterioare cu acel influencer.

In research, mai luam in calcul si reactiile din comunitatea sa, care poate sa fie suprasaturata de branded content, moment in care nu are sens sa riscam o colaborare.

Mod de lucru: influenceri si bloggeri, o comparatie

Cred ca diferenta in abordare vine mai mult din tipul de implicare; ne uitam la un revival in zona asta de endorsement, inclusiv din partea bloggerilor care vor sa se readapteze pe noile canale. Acum vorbim mai aplicat despre crearea de continut si mai putin despre preluarea de continut. 

Conteaza si abordarea agentiei, desigur, cat si libertatea pe care o oferi partenerului de comunicare. E o relatie dinamica, in care noi incercam sa le oferim cat mai multa libertate atunci cand vine vorba de conturarea unei propuneri creative — in final, ei stiu cel mai bine ce functioneaza si ce nu pentru publicul lor. 

Avantaje si dezavantaje in lucrul cu influencerii

Cele mai mari avantaje pe care le poate avea o astfel de colaborare sunt transferul de imagine de la influencer la brand si comunicarea cat mai targetata. Desigur, daca alegerea se dovedeste neinspirata, efectul poate fi cel opus.

Dupa cum spuneam, atentia la comunitate este mult mai mare, de ambele parti; overbrandingul, nepotrivirea cu produsul sau mesajul, compromisurile fata de comunitate, toate pot starni un lant de reactii negative. 

Continut care merge bine

Depinde foarte mult de publicul caruia te adresezi si de obiectivele campaniei, e aproape imposibil sa generalizezi.

Da, ne place continutul video in diversele executii pe val, ne place contentul care are o componenta de tehnologie, insa nu doar de asta depinde succesul campaniei.

Marcam cu (P) sau nu, aceasta este intrebarea

Daca un brand este introdus „in poveste” intr-un mod cat mai natural si asumat, nu cred ca este necesara prezenta acelui (P).

Pe de alta parte, exista si influencers care il includ indiferent de parteneriatele pe care le desfasoara si respectam aceasta pozitie deoarece, in definitiv, daca e vorba de continut de calitate produs pentru o comunitate relevanta, nu vom renunta pentru un „P”.

Cea mai mare campanie cu influenceri

Campaniile cu influencers pe care le-am dezvoltat pana in momentul de fata au fost de obicei componente ale unor campanii mai mari. 

Unul din cele mai complexe pe care le-am dezvoltat anul acesta a fost Saloonul URSUS 360°.

A fost o provocare atat in partea de productie (vorbim de o mini-serie de 3 video-uri 360° a cate 3 minute fiecare, one take), cat si ca efort colaborativ in dezvoltarea ideii, a scripturilor si in seeding. Pentru acest proiect am colaborat cu baietii de la Sector7 and we regret nothing!

Cum ii masuram: KPIs de urmarit

La finalul campaniilor facem analize, in stransa colaborare cu clientii, pe indicatori de brand, si asa tragem concluzii cu privire la dezvoltarea proiectelor viitoare.

Bonus

La final as vrea sa mai adaug un gand cu privire la implicarea influencerilor in probleme cotidiene, de natura sociala.

De foarte multa vreme am observat o prapastie intre implicarea lor in acest gen de probleme in piata locala fata de alte piete mai dezvoltate in zona de digital. Consider ca aceasta implicare ar trebui sa fie inclusa in job description-ul unui influencer, deoarece vine la pachet cu o responsabilitate fata de comunitatea pe care a creat-o in jurul lui.

Da, este foarte fain sa faci entertainment sau sa vorbesti despre lucruri interesante si impartiale, insa mi-ar placea foarte mult sa aud si vocea influencerilor in momentul in care societatea se confrunta cu diverse probleme.

Nu vorbesc de extremele in care oricine isi poate da cu parerea asupra unor subiecte tari fara a avea argumente solide sau habar, e o linie destul de fina aici. Insa, per total, cred ca mai avem de lucru la acest capitol.