![[Pe felia BTL] Maia Ștefănescu, Oval: Ce trebuie noi să facem la fiecare brief e să scoatem esența brandului din cutie și să o plimbăm printre consumatori](https://media.iqads.ro/2016/10/maia-stefanescu-cover-850.jpg)
Maia Ștefănescu, Creative Director Oval, crede că BTL-ul stă încă foarte bine la capitolul incidență (mai ales în hypermarketuri), dar la calitatea experientelor (care să exprime esența brandului, să ofere plusvaloare consumatorului, dar să se mențină non-intruzive) șchiopatează. Clienții nu au foarte mari așteptări de la acțiunile de BTL, iar abordările agențiilor au contribuit activ la această stare de fapt. În același timp, BTL-ul e o rută sigură, încercată, în timp ce digitalul e încă privit cu reticentă de către unii clienți-cel puțin, din experiență agenției de față. Așa că, în primul rând, este de lucrat la convingerea clienților de a investi în blend-ul de comunicare online-offline, spune Maia.
Unde mai găsim BTL-ul astăzi?
Voi fi concisă: la raft. BTL-ul – această pasare deloc rară a publicității își face cuib sezonier printre, peste, dedesubtul și pe lângă rafturile magazinelor, sau insular, pe culoarele hypermarketurilor și ale mall-urilor care gem sub încărcătura creativă a activărilor de brand.
Poate n-am avut noi noroc în viață, dar de cele mai multe ori digitalul still fails to convince the client că „își merită banii”. Tirania stand-urilor și a cut-out-uri cuminți, aprobabile și de brand și de rețelele de magazine mai are până a se încheia. We’re good.
Brief-ul BTL
Ha, păi la început a fost CUTIA. Ce trebuie noi să facem la f i e c a r e brief e să scoatem esența brandului din CUTIE și să o plimbăm printre consumatori. Adică, în limbaj de specialitate sună cam așa: take the wow factor out of the box and build an experience. Every. Single. Time.
Activările offline
La noi, de obicei, e brieful și contextul. Nu cred că e ceva de spus despre vreun brand care să nu poată fi tradus în offline. BTL-ul nu crede în distanța regulamentară, așa că orice poate deveni o ocazie să sufli în ceafa consumatorului tău.
Declinarea conceptului creativ
All jokes aside, chiar trebuie să evităm să incomodăm. Nu e vorba tot timpul numai de vizibilitate, poate fi o dovadă de eleganță să respecți spațiul personal al fiecăruia. Și atunci când ieși din mediile obișnuite de comunicare, fă-o pentru a-ți întâmpina consumatorul, nu pentru a-l încurca. Cred că problema e că agasăm. Da, asta e.
Proiecte experiențiale
Cred că e greu să faci ceva în BTL care să nu fie o experiență, indiferent de magnitudinea proiectului. Dar, e important să stabilim faptul că Oval este o agenție foarte tânără care abia pășește pe lungul drum al izbăvirii publicitare și că, deși am crescut într-un an cât alții în... treaba lor, simt cumva că vom putea răspunde și mai bine la întrebarea asta peste, să zicem, încă vreo 6 luni.
De la experiență la decizie de cumpărare
Nici nu știu cum e mai bine, dacă s-o livrezi din doi pași, repede, să nu știe ce s-a întâmplat – cum mi se întamplă și mie de atâtea ori când mă trezesc la casă cu caruciorul plin – sau să iei consumatorul de mânuță și să vă plimbați agale prin toată EXPERIENȚA aia de brand frumos țesută și brodată până vă plictisiti amandoi și vă dați seama că de fapt nici măcar nu-ți era sete, sau foame, sau poftă de nimic și vreți doar să mergeți acasă.
În ambele cazuri cineva nu-și face treaba prea bine, evident. Dar e ok, e doar publicitate. Să nu ne luăm prea tare în serios.
Provocări în BTL la ora actuală
Primul prag de trecut este acela de a convinge clientii să investească în blend-ul între online și offline. Dacă mă întrebi pe mine, gap-ul între online și offline a rămas un mit al trecutului și consumatorii trăiesc, zi de zi, accordingly.
Așteptarile lor de la activările de BTL poate că nu sunt atât de ridicate, dar asta e o problema a noastră ca industrie, că nu reușim să-i surprindem, să le oferim plus-valoare în fiecare activare – rimă de la care efectiv nu m-am putut abține.
