[Pe felia BTL] Silvia Teodorescu, Zaga Brand: BTL-ul trebuie sa te impresioneze in realitatea cotidiana, dupa ce realitatea virtuala a facut promisiunea

Si, astfel, pe cat de bine se exprima digitalul, pe atat trebuie sa livreze BTL-ul, spune Silvia Teodorescu (Senior Partner, Zaga Brand); stacheta a fost ridicata. Prezenta brandului trebuie sa fie unitara, in acelasi timp, si sa se "infiltreze" cu utilitati sau entertainment in parcursul natural al consumatorului:

"Plecam mereu de la studiul comportamentul consumatorului, obiceiurile acestuia si rafinam. Practic, trebuie gasite mereu modalitati prin care un brand poate sa intre in realitatea consumatorului, astfel incat acesta din urma sa se simta confortabil".

Silvia detaliaza suplimnetar principiile actiunilor de BTL si pe baza unei activari realizate de Zaga Brand in aceasta vara, "Going Beck's to Electric castle", care a incepeut intr-o etapa de teasing sub titlul "525 km de muzica".

BTL-ul astazi

Astazi gasim BTL-ul oriunde vedem cu ochii, simtim cu mainile sau mirosim cu nasul. Acum mai mult ca oricand alergam dupa experiente si cand le gasim, vrem mai mult, mai bine, mai repede. Toti incercam sa cucerim, ideal, inima consumatorului. Fara a intra in definitiile lui below the line, el este potentat in era digitalului.

Cu internetul, actiunile de BTL si-au intregit familia prin fratii mai tineri care nu isi infraneaza curiozitatea, amuzamentul, obraznicia sau franchetea. Se completeaza cu digitalul, ca sa nu spunem ca astazi nu se mai vorbeste decat despre actiuni integrate.

BTL-ul trebuie sa te impresioneze in realitatea cotidiana, dupa ce realitatea virtuala a facut promisiunea. Si asta a ridicat mult stacheta.

Obiectivele BTL

Obiectivele de BTL sunt masurabile, de genul cresterii vanzarilor intr-un anumit IKA, numarul de interactiuni, contacte directe sau obiective calitative legate de perceptia consumatorului despre produs. BTL-ul se masoara inclusiv in reactii si angajament in social media.

Briefurile de BTL sunt extrem de diferite, poti intalni unele foarte simple in cazul organizarii unor evenimente cu bugete mari, timp in care esti in fata unui brief extrem de complex si exact raportat la o mica activare intr-un IKA. As putea spune chiar ca, cu cat sunt mai scumpe actiunile, cu atat sunt mai generaliste brief-urile si cerintele.

Evident, exista si exceptii. Ce stim noi este ca fiecare ban cheltuit in BTL poate sa aiba trasabilitate in rezultate si oricarei actiuni i se poate calcula un ROI.

Activarile offline

Cel mai frecvent context in care apare nevoia unei activari offline este lansarea unui produs, ce trebuie testat, marcarea unei aniversari sau, mai nou la noi, dorinta de a vinde bilete pentru evenimente inspirationale sau reputationale.

Cand intra la noi, stim ca nu exista retete minune, chiar daca le poti aloca o anumita tipologie.

Plecam mereu de la studiul comportamentul consumatorului, obiceiurile acestuia si rafinam. Practic, trebuie gasite mereu modalitati prin care un brand poate sa intre in realitatea consumatorului, astfel incat acesta din urma sa se simta confortabil.

De ce trebuie tinut seama cand se declina conceptul creativ?

In primul rand, trebuie tinut seama de caracteristicile publicului cu care efectiv te vei trezi fata in fata si locul in care iti propui sa il intalnesti, iar cele mai frecvente greseli apar in aceasta zona. Exagerand un pic, este ca si cum te-ai duce in Control sa promovezi muzica lui Florin Salam, ca tot este un buzz pe subiectul acesta. Sau stai, oare merge promovarea? *insert confused face*

Delicat mai este si atunci cand la tine ajunge activarea offline in baza unui concept creativ facut de alta agentie care nu a lucrat niciodata BTL.

Clientul a aprobat conceptul si este fascinat, agentia de creatie ti-a facut si schite legate de cum il vei pune tu in practica, iar BTL-ul trebuie sa gaseasca solutii sa aduca roboti umanoizi care sa aiba totusi si forma unei piese de masina, sa ii plimbe pe o banda rulanta lunga, aidoma celor de productie, printre invitatii la o mare lansare. Si asta intr-un buget limitat.

Proiecte experientiale

Cel mai recent proiect a fost Going Beck’s to Electric Castle, o campanie ce a integrat mai multe medii. Obiectivul era sa organizam si sa facem cunoscut trenul muzical Beck’s ce urma sa plece la festivalul Electric Castle.

Campania a fost implementata in trei acte: teasing, reaveling si eventul propriu-zis si fiecare dintre etape a avut componenta de BTL. In prima faza am transformat starea monotona din mijloacele de transport cu ajutorul conceptului de Sient Disco, apoi 18 locatii din oras au devenit scene de dans in care 15 tineri anuntau o noua comunitate: 525KmDeMuzica, aceasta activarea s-a evaluat in rezultate pe social media – buzz, fani, interactiune.

La Revealing componenta de BTL a fost Simfonia Electronica ce a anuntat plecarea trenului, organizata Live, printre oameni obisnuiti, presa, reprezentanti ai brandului. Toti au auzit in megafoanele Garii de Nord anuntul Beck’s Electric Train  cu plecare spre Bontida, la Electic Castle pe parcursul a 525 de km de muzica. Ei au putut trai experienta muzicala condusa de Electric Brother, alaturi de 9 artisti ce au cantat live la instrumente.

Apoi a venit trenul- 13 ore de muzica live in miscare, pe conceptul DJ Live Set -Golan DJ Set, The Model, Silent Strike & Dan Basu, Vast Solo, Electric Brother si Partydul Kiss, concursuri, food& beverages, o activare special rezervata pentru fanii Becks.

Traseul experienta-decizie de cumparare

Cred ca cel mai bun cuvant care descrie traseul de la experienta, la decizie de cumparare este memorabilitatea. Cu cat experienta este mai memorabila, cu atat decizia de cumparare este mai probabil sa apara.

Desi mega uzat, din fericire „memorabil” inseamna multe. Aici il poti gasi si pe „cinstit”, dar si pe „senzational”, pe „prietenos”, dar si pe „statemen” si enumerarea poate continua. Intre a face cunoscut ceva si a creste vanzarile, este bine ca pe parcurs sa apara si testeaza, cumpara tu, recomanda, recumpara-l din nou etc.

Provocari in BTL la ora actuala

Cred ca mai degraba vorbim de oportunitati si nu de provocari. Oportunitatea pentru BTL in era digitalului este ca acesta sa fie potentat de mediul online si sa asistam la o extindere a publicului atins intr-un fel sau altul prin User Generated Content. Iar social media mai ajuta la ceva BTL-ul... califica mai mult faptele.