[Cu burta pe carte] Vlad Lazar, Headvertising: O curiozitate sanatoasa bate oricand o bibliografie serioasa. S-ar putea sa bata si orice scoala de specialitate

Pentru Vlad Lazar, Director de Creatie Headvertising, invatarea tine, in primul rand, de curiozitate. De acolo porneste totul. In primele valuri ale publicitatii romanesti, spune el, oamenii care intrau in publicitate nu stiau publicitate. A functionat un fel de selectie naturala, care a adunat in aceasta industrie mai ales oamenii care stiu, vor si pot sa invete tot timpul ceva nou.

De atunci si pana acum, lucrurile s-au schimbat putin. Dar nu de la zero. 

S-a schimbat putin trusa de unelte pe care o folosim dar misiunea e aceeasi.

 Cum invata Vlad Lazar? Nu din frica unor schimbari majore, nu din cursuri si carti de specialitate, ci din placerea de a descoperi lucruri noi si de ”a fura” mereu lectii din jurul lui. 

 Primul val

Nu invat de frica unor schimbari majore care ar putea sa ne prinda nepregatiti. Invat din curiozitate. Si pentru ca asa am fost invatat de la inceput.

In primele valuri (chiar si in valul pe care l-am prins eu) oamenii care intrau in publicitate nu stiau publicitate. Nu erau pregatiti pentru asta, dar erau pregatiti sa invete rapid orice.

Un fel de selectie naturala a adunat in meseria asta mai ales oamenii care stiu, vor si pot sa invete tot timpul ceva nou. Lucru valabil si pentru agentii si pentru clienti (ce-i drept, cu mici exceptii de ambele parti).

Schimbari de paradigma

Toate schimbarile astea de paradigma apocaliptice apar, mai ales, prin PPT-urile oamenilor care vor sa te convinga ca s-au prins cum sta treaba si ca ai mare nevoie de serviciile lor. Orice traficant de arme iscusit o sa te sperie putin mai tare decat e cazul ca sa cumperi lansatorul ala de rachete de care nici nu stiai ca ai nevoie.

Adevarul e ca lucrurile se schimba intotdeauna, putin cate putin. Dar nu o luam niciodata de la zero. Facem si azi exact ce faceam in 2004 (cand am intrat eu in hora publicitara): inventam moduri convingatoare si surprinzatoare de a transmite mesaje unor oameni ca noi.

S-a schimbat putin trusa de unelte pe care o folosim dar misiunea e aceeasi. Daca incerci sa lucrezi intotdeauna cu gandul la oamenii reali din spatele listei de livrabile, n-au de ce sa te dea peste cap micile diferente dintre cum functioneaza publicitatea acum si cum functiona in trecut.

Cursuri de specialitate

Invatam si ne adaptam cate putin din prima zi de munca pana cand o sa iesim la pensie. Nu asteptam sa gasim timpul necesar sau sa se organizeze seminariile si cursurile potrivite.

Personal, n-am fost niciodata extrem de incantat de seminarii si cursuri. De cele mai multe ori mesajul principal pe care il transmit oamenii de pe scena pare sa fie "sunt un speaker excelent si nu vad cum ati putea organiza urmatorul seminar fara mine". Asa ca incerc sa particip la cat mai putine festivaluri de PR personal si sa-mi caut lectiile in alta parte.

Mi se par mai valoroase lectiile pe care le invatam singuri incercand sa ne prindem de ce o decizie buna a fost buna sau de ce altceva n-a iesit asa cum trebuia.

Si, in mod evident, avem multe de invatat unii de la altii.

Fiecare interactiune cu un client care se pricepe la meseria lui e o lectie buna, chiar daca nu-ti convine intotdeauna feedback-ul pe care l-ai primit. Fiecare proiect facut cu un regizor bun, un editor bun sau un fotograf bun e o lectie pentru urmatoarele proiecte.

Inveti facand, vazand, incercand, gresind si reparand.

Totul e sa incerci sa intelegi procesul, sa pricepi cat mai mult din ce se intampla in jurul tau si sa nu lasi lectii bune sa se strecoare pe langa tine neobservate.

Carti de specialitate

Cartile de specialitate sunt utile. Dar nu trebuie sa astepti pana cand iti pica in mana o carte noua recomandata de toata lumea. Internetul e plin de articole cel putin la fel de interesante. YouTube-ul e plin de interviuri cu oameni de la care ai ceva de invatat.

Sursele de documentare cele mai bune sunt in calculatorul tau, la doua-trei click-uri distanta, oricand ai nevoie de o scuza buna sa mai amani putin prezentarea aia de care nu ai chef sa te apuci.

Strategia cea mai buna e sa iti alegi niste oameni care iti plac si apoi sa cauti pe net tot ce au zis despre subiectul care te intereseaza. E simplu. Iti place Droga? Cauta pe Google "Droga" + "interactive campaign" si o sa ajungi la video-ul asta. Dupa care vezi ce poti invata interesant din el. Nimic? OK. Cauta altul. Doar n-o sa te apuci de prezentarea aia.  

O alte idee buna atunci cand iti aduni informatia de care ai nevoie pentru meseria asta e sa nu te limitezi la materialele de specialitate. Pana la urma orice carte interesanta poate fi "de specialitate" atat timp cat specialitatea noastra nu e sa facem reclame cum s-au tot facut si care urmeaza cu sfintenie sfaturile celor care le-au facut inaintea noastra. Cartile lui Jon Ronson sunt de specialitate. Cartea despre umor a lui Jimmy Carr e, intr-un fel, de specialitate.

O curiozitate sanatoasa bate oricand o bibliografie serioasa.

S-ar putea sa bata si orice scoala de specialitate. Nu stiu sigur.

Romania si scoala de publicitate

Sincer, habar n-am ce invata viitorii nostri colegi de industrie prin scolile de publicitate. Nu stiu care e programa si nu stiu daca lectiile lor sunt suficient de practice sau daca teoria pe care o invata are vreo relevanta pe teren.

Stiu doar ca la Scoala ADC sunt niste directori de creatie buni si priceputi care isi rup din timpul lor pretios sa isi ajute elevii sa se prinda exact cum sta treaba cu publicitatea reala - aia pe care chiar va trebui sa o faca.  

Daca termini acum liceul si te bate gandul sa lucrezi in publicitate dar nu stii ce facultate sa-ti alegi, alege orice vrei. Poti sa faci Engleza-Japoneza sau Matematica. Poti sa faci Film, Telecomunicatii sau Arta Actorului Manuitor de Papusi si Marionete. Fa ce-ti place. E mai important sa-ti pastrezi vie placerea de a invata lucruri noi.

Dupa care baga rapid niste Scoala ADC si o sa inveti tot ce trebuie sa stii ca sa-ti incepi cariera. 

Mic disclaimer: Daca vrei sa ajungi un art director bun ar trebui, totusi, sa ajungi si pe la niste scoli de arta. Nu e obligatoriu, dar o sa te ajute foarte mult.

Metoda personala

Ce-am incercat eu sa spun aici e ca in publicitate e mai important sa iti placa sa descoperi lucruri noi decat sa bifezi seminarii, cursuri si lecturi obligatorii.

De multe ori n-o sa existe o carte care are solutia perfecta pentru problema ta. Sau, daca exista, n-o sa ai tu timp sa o cauti si sa o citesti pana la deadline-ul de maine.

Dar placerea de a gasi propriile solutii bazate pe micile lectii pe care le-ai "furat" din jurul tau in fiecare zi e o unealta eficienta pe care o s-o ai intotdeauna la indemana.

Plus ca in felul asta munca in publicitate devine putin mai distractiva. Asa cum ar trebui sa fie orice activitate pe care o faci aproape toata ziua, aproape toata saptamana, aproape toata viata.