[Cu influencerii la client] Andreea Samareanu si Adela Stoicescu (Porter Novelli): Exista diversitate, insa brandurile inca au tendinta de a se orienta spre cei mai bine cotati sau cunoscuti influenceri

Mai intai, un disclaimer: subsemnata, editorul temei asteia editoriale cu influenceri si agentii, a fost implicata intr-o campanie a celor de la Porter Novelli. Nu are legatura cu nimic, dar sa n-avem discutii.

In episodul de azi, Andreea Samareanu, Senior Communication Manager, si Adela Stoicescu, Brand Communication Coordinator, de la Porter Novelli ne zic despre cum vad piata de influenceri si cum lucreaza cu ei. Pe scurt, agentia a dezvoltat doua instrumente interne speciale care mapeaza influencerii. Cred ca daca vrei reach, te duci la aia mari, daca vrei relevanta, te duci la micro-influentatori (despre asta, mai ziceam si ieri). Pe lung, scroll mai jos.

Momentul cand alegem sa lucram cu un influencer

Abordam briefurile intr-o maniera integrata, pornind cu strategia si conceptul creativ, carora li se subordoneaza planul tactic. Daca implicarea influencerilor reiese natural din acest proces si serveste obiectivelor comunicarii, atunci dezvoltam si mecanismele activarii lor si bugetul aferent.

Criterii esentiale de care tinem cont

Cel mai important este ca influencerii si rolul lor in campanie sa raspunda obiectivelor campaniei. Iar cand acest prim pas este indeplinit, analizam pozitionarea/nisa lor si masura in care publicul lor se muleaza pe targetul brandului.

Am dezvoltat doua instrumente, INTO si HypeHeads, prin care facilitam modul in care clientii nostri interactioneaza cu influencerii inainte de alegerea lor.

INTO isi propune o mapare a comunitatilor emergente din cultura urbana, arte (film/teatru/muzica/dans/foto) si moda, iar HypeHeads are in prim plan influencerii si KOLs, persoane deja consacrate, care ne-au atras atentia prin calitatea continutului.

Influencer de Romania, o definitie

Chiar daca majoritatea a preferat sa isi aleaga o nisa din punct de vedere continut, influencerii cei mai activi s-au reinventat si si-au diversificat in timp colaborarile si tipurile de proiecte.

Mai mult, am observat ca acestia vor sa isi cunoasca publicul in profunzime, pentru a-si potenta mesajele de brand si mecanismele de engagement, astfel incat campaniile cu care se asociaza sa fie cat mai relevante contextual.

Cunoscandu-si foarte bine comunitatea, pot provoca limitele brief-ului, adaugand o amprenta personala, ceea ce ofera un plus de autenticitate si relevanta asocierii comerciale.

Exista diversitate printre influenceri, insa brandurile inca au tendinta de a se orienta spre cei mai bine cotati sau cunoscuti influenceri.

Influencerii generalisti au beneficiul de a fi folositi pentru o gama larga de branduri si produse, pentru care obiectivul principal este reach-ul mare, insa cand vorbim de relevanta, comunitatile mai mici, nisate, devin o alegere mai potrivita.

Indiferent de marimea comunitatilor lor, noi colaboram cu acei influenceri care au o pozitionare clara, coerenta si pentru care strategia de continut are continuitate.

Influenceri “buni” versus influenceri “rai”

Influencerii sunt potriviti sau nu pentru o campanie de brand. Iar potrivirea tine de ADN-ul brandului, obiectivul comunicarii, similitudinea publicurilor.

De asemenea, daca influencerul a fost implicat/a intr-o campanie a unui brand concurent sau s-a asociat cu actiuni care nu merg in aceeasi directie cu mantra brandului, asocierea nu este fezabila.

Preferam sa cream relatii pe termen lung intre branduri si influenceri, pentru ca asta inseamna si o relatie mai consistenta intre branduri si consumatorii vizati.

Mod de lucru: influenceri si bloggeri, o comparatie

Procesul este acelasi, insa sunt momente in care colaborarea nu are acelasi cadru.

Cei mai multi dintre bloggeri privesc bloggingul ca un job; nu acelasi lucru este valabil pentru influenceri, pentru care proiectele de brand se suprapun cu programul lor deja incarcat.

In aceste cazuri, incercam sa supervizam mai bine timingul implementarii campaniei si sa gandim colaborarea in termeni cat mai flexibili.

Avantaje si dezavantaje in lucrul cu influencerii

Cel mai important avantaj este ca au un grad ridicat de persuasiune. Cititorii lor vor sa le adopte stilul de viata si au incredere in recomandarile lor.

Dezavantaje pot interveni in momentul in care influencerii alesi au prea multe parteneriate comerciale.

Continut care merge bine

Continutul video functioneaza foarte bine acum. Reusita Snapchat-ului, faptul ca Instagram-ul a crescut limita de timp pentru clipuri la 60 de secunde si ca Facebook-ul a integrat componenta de Live Mentions si a adaugat profile videos sunt cele mai bune exemple ca un continut dinamic este captivant si are posibilitatea sa fie vizionat/receptionat mai bine de catre public.

Insa mesajul trebuie sa fie clar, iar tone of voice-ul trebuie sa fie adaptat tipologiei targetului – amuzant, inspirational, fashionable etc.

Marcam cu (P) sau nu, aceasta este intrebarea

Etic este sa marcam postarile ca fiind publicitate, pentru ca brandul si influencerul trebuie sa fie onesti cu publicul caruia i se adreseaza.

Ne bazam pe o relatie deschisa, transparenta, in care recomandarile unui influencer trezesc o emotie pozitiva in cei care il urmaresc, adica consumatorul final. Astfel, acesta actioneaza fie prin impartasirea informatiei cu ceilalti, fie prin cumpararea produsului.

In plus, marcand cu (P) eliminam si controversele, adica discutiile ulterioare care apar daca cititorii isi dau seama ca este vorba de o postare platita. Honesty pays off everytime.

Cea mai mare campanie cu influenceri

J&B Blending Spirits este un exemplu, in care influencerii au fost o componenta vitala. Am comunicat blenduri muzicale implicand diferite persoane publice in diseminarea mesajului – de exemplu, primul blend a avut parte de o lansare printr-o petrecere informala in Interbelic, unde ni s-au alaturat Macanache, BRomania, Radu Valcan, Razvan Fodor si multi altii.

Al treilea blend, dintre Doc si Delia, a avut parte de o petrecere in-house, la sediul HaHaHa, iar punctul culminant al campaniei a fost concertul live sustinut de catre Delia si Adi Despot, in avionul catre Cluj, la Electric Castle. In experienta de la Electric Castle i-am avut alaturi pe Otrava, Diana Enciu, Marta Popescu, Sanziana Negru, Andreea Vasile, Razvan Exarhu, Andrei Nourescu, Mikey Has, Laura Giurcanu, Alex Leniram (Ghidusii), Bianca Sterie, Mirela Petre si Mihai Dobrovolschi, one eclectic blend of influencers.

 

 

Mmmmm...#tall women rock ⚡️ • Foto @ancacheregi • #fabulousmuses #fabuloasele #aperolspritz •

Cum ii masuram: KPIs de urmarit

Indicatorii de performanta sunt corelati cu cei stabiliti pentru evaluarea intregii campanii de comunicare, mai precis in functie de obiective.

Avem un sistem de indicatori bine pus la punct, care cuprinde atat evaluarea cantitativa, cat si cea calitativa. Putem analiza rezultatele unei campanii pornind de la reach si awareness pana la brand sentiment, brand engagement & perception.

Rezultate

Tin de vizibilitate, comunicare tintita, afinitate de brand si autenticitate.