[Cu influencerii la client] Irina Manole (Oxygen): E importanta influenta pe care o au in offline si cum reprezinta brandul cand nu sunt implicati intr-o campanie

Cand vine vorba despre piata influencerilor de la noi, Irina Manole (Oxygen) crede ca mai e loc pentru newcommeri si e atenta, in special, la micro-influentatori. E vorba despre fratii mai mici ai alora mari si tari si e posibil ca mutarea atentiei inspre ei sa fie o consecinta a supra-expunerii de care sufera unii. De lucrurile astea au vorbit in tema noastra, pana acum, si Ana Sisu, si Raluca Duta.

Nu crede in comunitati de brand, ci in unele autonome, formate in jurul unor pasiune si activitati, in care brandul incearca sa se integreaze natural prin vocea influencerilor.

Momentul cand alegem sa lucram cu un influencer

Pentru fiecare proiect si fiecare campanie pe care le dezvoltam combinam continutul si expunerea media si le adaptam fiecarei platforme in parte, avand intotdeauna in minte obiectivul de comunicare. In functie de brief-ul pe care il primim, alegem canalele cele mai potrivite, iar majoritatea includ si colaborarea cu influencerii.

In toata aceasta ecuatie este foarte important sa existe o conexiune intre brand, influentator si comunitatea acestuia.

Oamenii au mult mai multa incredere si reactioneaza in mod organic la ceea ce afirma persoanele cu credibilitate din domeniul lor. Nu acelasi lucru se intampla si de fiecare data cand brandurile comunica direct. 

Faptul ca in mediul online sau offline exista o voce relevanta pentru audienta ta, ai mai multe sanse ca parte din continutul tau sa fie descoperit, interpretat si mai apoi consumat.

Criterii esentiale de care tinem cont

Influencerii nu se aleg numai in functie de numarul de followeri pe care au reusit sa ii adune pe o retea de socializare, ci si in functie de relevanta si expertiza pe care o au in domeniul in jurul caruia se dezvolta continutul care trebuie sa ajunga la anumite audiente.

Tocmai de aceea, un research inca din faza in care se gandeste campania este absolut necesar atunci cand decidem sa incepem o colaborare cu influencerii.

Tinem cont de interesele, de pasiunile lor si ne adaptam continutul, astfel incat sa fim relevanti si pentru publicul lor, dar si pentru brandurile noastre, deoarece intentia noastra este sa construim relatii de colaborare solide, pe termen lung.

O alta analiza extrem de importanta are la baza temele abordate de ei, tone of voice-ul folosit, brandurile cu care s-au mai asociat si tipul de continut pe care ei il pot genera.

Influencer de Romania, o definitie

Este destul de dificil sa definesti o specie noua intr-un domeniu care este intr-o continua schimbare, in care directiile pe care le aplicam astazi s-ar putea sa nu se mai dovedeasca a fi la fel de eficiente si maine.

Ceea ce defineste influencerii de la noi este autenticitatea, capacitatea de crea continut relevant, creativ, dar si puterea de a aduna in jurul lor o comunitate la fel de relevanta, care sa rezoneze cu acel tip de continut.

Exista destul de multa diversitate, dar asta nu inseamna ca nu mai este loc pentru newcomers.

Simtim in ultima perioada un avant puternic al micro-influentatorilor, al oamenilor ca noi, care se bucura de o vizibilitate in cercuri si comunitati mai mici, nisate, dar care sunt un model pentru ceilalti prin activitatile lor.

Influenceri “buni” versus influenceri “rai”

Eu nu cred in comunitati de brand si sunt convinsa ca multi colegi de breasla sunt de aceeasi parere.

Cred, in schimb, in comunitati autonome formate in jurul unor pasiuni sau activitati, in care un brand se poate integra in mod natural, prin vocea influencerilor, sustinand-o, imbratisand niste valori comune si deruland activitati relevante pentru comunitatea respectiva.

Autenticitatea este inca un “must” pe care orice influencer trebuie sa il includa pe CV.

Oamenii se distanteaza din ce in ce mai mult de mesajele publicitare ale brandurilor, iar in acest peisaj generarea de continut atractiv pentru consumatori devine vitala.

Mai exista si influenceri care isi construiesc strategia creand controverse in jurul unor subiecte, insa cu aceasta abordare brandurile nu rezoneaza.

Mod de lucru

Colaborarea cu influencerii nu se rezuma la un simplu brief trimis pe mail, publicarea unui articol pe blog si cateva share-uri pe retelele lui de socializare.

Implicarea lor vine inca din etapa de brainstorming, atunci cand ne intalnim fata in fata si construim impreuna idei, care sa fie relevante pentru ei si pentru cei care ii urmaresc.

De cele mai multe ori, incercam sa stabilim colaborari pe termen lung, sa dezvoltam programe de advocacy, prin care si noi (brandurile) sa devenim relevanti pentru influenceri in anumite contexte.

Avantaje si dezavantaje in lucrul cu influencerii

Cel mai important avantaj din punctul meu de vedere este ca au o audienta destul de bine targetata, iar in felul acesta stim ca mesajele brandurilor ajung la cei care sunt interesati.

Un alt avantaj este si latura practica pe care o are interactiunea cu consumatorul prin vocea influencerilor.

Comunitatile din care fac parte acestia din urma sunt organisme vii, care reactioneaza in timp real, astfel ca feedback-ul din partea lor poate veni cu informatii extrem de valoroase pentru oamenii de marketing si PR.

Marcam cu (P) sau nu, aceasta este intrebarea

Materialul marcat sau nemarcat cu (P) este un subiect de dezbatut de la caz la caz si de discutat cu fiecare influencer in parte, in functie de practica cu care si-a obisnuit cititorii.

Desigur, in cele mai multe situatii, clientul isi doreste ca postarea sa nu fie marcata, pentru ca este de parere ca, odata marcat cu (P), continutul va fi perceput din start ca fiind publicitar si respins.

Noi incercam sa intelegem si perspectiva influencerilor, care au un rationament simplu pentru astfel de practici – transparenta pentru cititorii lor.

Daca scriu un review pozitiv sau neutru, inseamna ca e publicitate involuntara, iar daca scriu despre ceva ce nu le-a placut, probabil se va gasi cineva sa spuna ca si publicitatea negativa tot publicitate este sau ii vor intreba cu cat au fost platiti de concurenta.

Articolele lor se invart in jurul unor branduri, tocmai de aceea, noi, prin tot ce facem incercam sa le cream experiente, pe langa clasicul brief pe care il trimitem. Rezultatul? Sunt articole pe care ei le scriu cu un grad mai mare de brand affinity si un touch personal.

Cititorii lor de fapt asta cauta, amprenta personala a influencerului si informatia din spatele acelui (P). Daca pentru ei influencerul prezinta credibilitate si este in masura sa vorbeasca despre acel subiect, iar informatia este relevanta, o accepta.

Cea mai mare campanie cu influenceri

Una dintre cele mai ample campanii in care am colaborat cu influenceri a fost Ciuc Radler Romania Activa. Sub indemnul “Romania Activa”, am lansat o provocare indrazneata adeptilor unei vieti active si am trasat cel mai mare desen pe GPS din Romania, parcurs in intregime cu bicicleta.

O echipa de ciclisti amatori a parcurs o distanta de 2.500 de kilometri prin tara pentru a realiza pe GPS un desen sub forma unei lamai, unul dintre ingredientele principale ale Ciuc Natur Radler.

O campanie 360 atat de complexa, pentru care s-a lucrat integrat, cere continut generat zilnic si o colaborare foarte stransa cu influencerii, pe care i-am selectat mai ales in functie de relevanta si de influenta pe care o au in comunitatile lor.

A fost foarte important pentru noi, ca mai presus de cifre, acestia sa fie persoane adepte ale unui stil de viata activ, sa fie credibile si capabile sa traduca mesajul unui brand care incearca sa se integreze coerent intr-o comunitate, in actiuni de interes pentru membrii acesteia.

Cum ii masuram: KPIs de urmarit

Pentru toate campaniile pe care le gestionam urmarim stabilirea unor KPIs, pe care ii monitorizam si pe parcurs, nu numai la finalul proiectului.

Focusul este pe indicatorii de performanta cantitativi (numar de cititori, likes, shares, comments), dar in egala masura analizam continutul generat si reactiile celor care ii urmaresc si din punct de vedere calitativ.

Un aspect foarte important pentru noi este si influenta pe care ei o au in mediul offline si modul in care reprezinta brandul chiar si atunci cand nu sunt implicati intr-o campanie.