[Cu burta pe carte] Certitudini de la Simona Suman si Alina Varlanuta (Jazz): Cand ajungi sa stii ”care-i treaba in publicitate”, te duci sa vinzi gogosi

Ce si cum invata publicitarii cu experienta in Romania? Unde se asaza pe spectrul intre nesiguranta si ”da, stiu care e treaba in publicitate”? Cat de variabil este acest punct? Am vrut sa aflam: ce carti citesc, ce cursuri au urmat si i-au ajutat, ce presupune meseria asta, la nivel de invatat.

Simona Suman (cu bentita) si Alina Varlanuta (fara bentita) impart responsabilitatile si functia de Group Creative Director la Jazz Communication, dar si raspunsurile la seria noastra despre invataturi. Ne dau titluri de specialitate, vorbesc despre cursurile la care au participat, dar cel mai mult le place sa povesteasca despre alte surse de invataturi, cum ar fi drumul spre ‘publicitate’:

Din piata Ramnicu Sarat unde femeile se bat pe o pruna, de pe scara rulanta de la metrou unde ‘targetul’ educat din briefuri stationeaza pe partea stanga si din autobuzul 300, unde bunicile de duminica ma ataca.

Cand se ia totul de la capat

Alina: Pentru mine, cea mai mare schimbare de paradigma a fost trecerea (de anul trecut), de la o corporatie la o agentie independenta, de la responsabilitate impartita intre prea multe functii la o responsabilitate asumata.

In rest, ca trenduri sau noi canele/cai de comunicare, m-am adaptat pentru ca imi place sa aflu ce stiu altii deja.

Simona: Am schimbat paradigma cam de fiecare data cand am schimbat agentia, asta pentru ca am cautat mereu locuri cu specific diferit, tocmai pentru a putea invata lucruri noi.

Am facut si BTL si ATL si integrat si dezintegrat, biscuiti locali, banci regionale si tigari globale. Mereu cand m-am lovit de o – wait for it – provocare noua, a trebuit sa incerc, sa gresesc, s-o iau de la capat, pana am simtit ca am cucerit intr-un final si necunoscutul respectiv.

Cum se invata in publicitate

Alina: Nu stiu, dar sper ca mai invata si unii de la altii. Eu chiar fac asta cu bucurie si ma entuziasmez cand descopar o idee scrisa foarte bine (cel mai tare m-a bucurat ‘tratamentul cu pupici’ de la ING) sau cand imi doresc sa fi avut eu ‘acea idee’.

Simona: Parintii mei - programatori care niciodata nu s-au multumit cu ceea ce stiau deja – aveau vorba asta cu “omul cat traieste invata.”  Si e bine asa.

Cum ar fi sa ne trezim intr-o zi ca le stim pe toate? Iti dai seama cat de plictisitor ar fi? Pentru publicitari e mai simplu. Ei invata pur si simplu traind. Vorbind cu oameni noi, calatorind, citind sau ascultand ultimul hit al lui Salam. Toate ne invata una alta.

Metoda personala

Alina: Eu am invatat din viata pe care mi-am construit-o in afara publicitatii scriind aici si aici si in urmatoarea carte.  Mi se pare cea mai buna varianta de a invata. Mi-am construit in timp acest playground unde imi dau foarte multa voie sa gresesc, sa experimentez si sa nu ma compar cu nimeni.

Singura metoda de invatare in care cred e trial & error. Scriu mult. Tai si mai mult. Iar ce reusesc sa invat din greseli aduc in publicitate.

Simona: Bine ca esti tu misto! Spre deosebire de Alina, viata mea in afara publicitatii are treaba tot cu publicitatea, avand in vedere ca toti prietenii mei fac asta si ca m-am maritat cu un publicitar la fel de pasionat.

Ceea ce nu e neaparat bine, pentru ca uneori trebuie sa depun eforturi constiente sa caut altfel de experiente care sa ma mai inspire.

E bine sa mananci publicitate pe paine, sa stii campanii, sa ai foarte multe referinte. Dar daca nu vrei sa ajungi sa copiezi involuntar niste work existent, trebuie sa-ti intinzi antenele si sa cauti inspiratie in locuri cat mai variate.

De-asta acum adopt deviza “try everything once”. Si incerc sa ma motivez sa fac lucruri pe care in mod normal nu le-as fi facut – iau lectii de pian, fac sport, ma duc la diverse evenimente culturale pe care poate nu le-as fi ales altfel.

Intre nesiguranta si ”da, stiu care e treaba in publicitate”

Alina: In momentul in care o sa gandesc ca ‘da, stiu care e treaba in publicitate’ o sa-mi dau demisia si o sa ma duc sa vand gogosi pe bune cu prietena mea, Cristina Popescu, si ea de multa vreme prin publicitate.

Eu invat mai multe din pozitia de nesiguranta pentru ca-mi da mai mult spatiu sa ma joc si sa explorez. Si sa gresesc.

Simona: Acum cativa ani am participat la Cannes la un workshop al lui Tony Hertz, omul care a fondat Hertz radio, un creativ cu peste 40 de ani experienta, cu sute de premii si care tine workshopuri si traininguri in intreaga lumea.

Zicea ca de fiecare data cand prezinta ceva unui client, exista un window de 3 secunde pana cand clientul incepe sa vorbeasca in care lui ii trec prin cap aceleasi lucruri: “Gata, asta e, s-au prins ca sunt un impostor si ca nu stiu ce dracului fac”.

Toti oamenii din sala au ras, adica au rezonat. Meseria asta e atat de subiectiva si se schimba atat de des incat nimeni nu are cum sa spuna “Da, stiu care e treaba in publicitate”. Cine zice asta vinde gogosi.

Cea mai recenta invatatura

Alina: Poti scrie o carte din perspectiva unui foetus. In publicitate asta ma invata sa spun povestea dintr-un unghi neasteptat de neasteptat.

Si ca nu e suficient sa gasesti aceasta perspectiva diferita. Trebuie sa si incerci sa o (re)scrii cat poti tu de bine, sa construiesti o lume credibila in toata absurditatea ei. Si toata aceasta simplitate e %^*%%*^ de grea.

Simona: Mi-e greu sa mentionez “cel mai recent” lucru, pentru ca, dupa cum ziceam, dupa parerea mea sunt intr-un proces continuu de invatare. Azi dimineata am invatat ca angajatii din corporatii trebuie sa fake stupidity ca sa avanseze in pozitii, din acest articol pe care l-am ascultat in masina pe curio.io.

Saptamana trecuta am invatat ca jet lag is a bitch si ca poti sa te trezesti la 5 dimineata sa mananci cina si sa bei un pahar de vin. Uite ce idee interesanta de campanie, nu?

Cursuri de specialitate

Alina: Am facut un MA in Writing la Warwick University care nu m-a invatat sa scriu, ci sa editez fara mila si sa caut. Tot timpul sa caut. Povesti noi, unghiuri noi, cuvinte noi. Mai obosesc din cand in cand. Atunci mai caut sa intalnesc oameni si idei noi. De abia astept urmatoarea intalnire cu domnul.

Simona: Eu am facut un master de publicitate in Romania care m-a invatat doar cat de inutile sunt masterele de publicitate in Romania. In schimb am avut noroc sa ma trimita agentiile in care am lucrat la diverse traininguri misto.

Unul memorabil pentru mine e din perioada in care lucram la Y&R Praga, un training pentru super seniorii din WPP, tinut la Londra, unde am primit un brief Microsoft pe care a trebuit sa-l rezolvam in echipa in 4 zile. Printre traineri era si un actor de la Theater Institute New York care ne-a invatat tehnici de prezentare smechere.

Titluri de specialitate

Alina: Nici nu mai stiu ce inseamna carte de specialitate pentru ca mi se pare ca publicitatea nu e lista de lecturi obligatorii de la FCRP (am trecut si prin ea, in timpul facultatii). E tot ce te intereseaza pe tine, de la beletristica la statusuri de pe facebook, de la articole de pe net, la comentarii de pe YouTube sau seriale/documentare.

Cred ca uneori poti sa inveti mai multe despre provocarile unui brand din pagina de facebook (mai ales din comentarii) decat din pagini de carti. Eu invat foarte multe in drum spre ‘publicitate’ - din piata Ramnicu Sarat unde femeile se bat pe o pruna, de pe scara rulanta de la metrou unde ‘targetul’ educat din briefuri stationeaza pe partea stanga si din autobuzul 300, unde bunicile de duminica ma ataca.

Simona: Sunt complet si perfect de acord cu ce a zis Alina mai sus asa ca nu va mai plictisesc cu o reformulare a aceluiasi raspuns.

Cele mai importante carti

Alina: Self-editing for fiction writers de Renni Browne & Dave King si Lewis Hyde, The Gift. 

Simona: Nu stiu cat m-au ajutat, dar mi s-au parut super insightful. You are Not so Smart, David McRaney. The Tipping Point, Malcolm Gladwell (sau orice Gladwell).

Romania si scoala de publicitate

Alina: Nu am mai dat de multa vreme pe la scoala/scoli asa ca nu mai stiu ce se intampla pe acolo.  Sper doar ca sunt studenti. Si ca se distreaza. Si ca vor sa invete.

Simona: Ultima mea experienta cu sistemul de invatamant din Romania e acel master de care povesteam, pe care l-am terminat in 2012. Pentru cineva cu zero experienta in publicitate poate fi interesant. Eu eram deja in industrie din 2008, asa ca pentru mine a fost plictisitor.

Scoala ADC se apropie cel mai tare de ceea ce ar trebui sa invete cineva la inceput de drum in publicitate. Si acolo ar mai fi de imbunatatit, avand in vedere ca profesorii predau voluntar, ca isi rup din timpul lor sa stea cateva ore cu tinerele sperante, e clar ca nu au timp sa aprofundeze “material” cat ar trebui.

Ca in orice domeniu, cea mai buna experienta e cea practica, asa ca, sariti pe internship-uri, si start learning by doing.

Are nevoie publicitatea de invatare?

Alina: Da. Eu pentru asta raman in publicitate. Mi se pare un playground unde ai tot timpul de unde, de la cine si ce sa inveti. Si mai esti si platit pentru asta. Si mai dai si interviuri despre asta.

Am intalnit si creativi care au obosit/s-au plictisit sa invete sau sunt auto-suficienti. Pe ei ii evit.

Simona: Da. Curiozitate = invatare = evolutie. Cum zice si domnul asta.