Fost copywriter, in prezent lector universitar la SNSPA, Rodica Savulescu a publicat recent Brand-urile in era web 2.0. Continutul generat de consumatori. Cartea este rezultatul studiilor ei doctorale si contine, pe langa partea teoretica, si peste 30 de interviuri fata in fata cu specialisti in publicitate din agentiile romanesti.
Motiv bun sa o intrebam unde se intalnesc practica si teoria in publicitate, cu ce a ramas din experienta in agentie si cum s-a hotarat sa predea, care sunt hopurile si surprizele in relatia ei cu noua generatie care se pregateste sa intre in industria comunicarii si, bineinteles, care sunt concluziile in urma documentarii epocii 2.0.
Relatia cu publicitatea
M-am indreptat spre publicitate prin 2004-2005, cand, la finalul anilor de facultate, imi devenise mai clar “ce job poti avea dupa ce studiezi publicitate si PR”.
Initial, cand dadusem examenul de admitere, eram destul de convinsa ca tot ce pot face din punct de vedere profesional este sa scriu, jurnalismul fiind o optiune, dar cand am aflat ca exista copywriting a parut ceva mai potrivit.
Domeniul publicitar m-a atras atunci fiindca pentru un absolvent de comunicare insemna, cred, job-ul perfect.
Perspective
In mod oficial, am lucrat in publicitate cativa ani, in Leo Burnett, sunt lector la SNSPA, la Facultatea de Comunicare si Relatii Publice si la Facultatea de Management, iar de studiat, ma intereseaza domeniul comunicarii sub aproape toate aspectele lui, indiferent ca se numeste cercetare academica sau nu.
Cred ca cel mai important lucru invatat este ca toate acestea pot parea niste rute destul de diferite, dar pana la urma, se regasesc intr-un punct si iti pot da o imagine de ansamblu asupra domeniului.
Unde se intalneste practicul cu teoreticul
Se intalnesc cam tot timpul, daca depui putin efort, pentru ca de fapt nu sunt antagonice, asa cum le pozitioneaza unii.
Desi aveam tendinta sa fac si eu acest lucru, am invatat, in functie de ocazie, sa le folosesc impreuna, cu rezultate bune, cred.
O prezentare “la client” nu poate fi lipsita de o fundamentare teoretica, chiar daca nu vii cu referinte bibliografice, tot la fel cum o prezentare la curs nu poate sa fie creata exclusiv din capitole teoretice – iar acest lucru nu cred ca afecteaza calitatea actului educational.
Munca in agentie
Timpul petrecut in agentie a fost valoros si mi-a dat prilejul sa lucrez cu oameni pe care ii am in continuare prieteni, de la care am invatat foarte multe.
Cred ca experienta aceasta mi-a insuflat, in primul rand, un stil de lucru, poate uneori dezordonat, dar intotdeauna implicat, care se potriveste bine cu personalitatea mea.
Apoi, discutiile zilnice, proiectele desfasurate in timpul si in afara orelor de program, schimbul de idei, toate au contribuit la cunostintele pe care le am despre acest domeniu. Si cred ca simplul fapt de a lucra impreuna cu niste creativi de top este un beneficiu obtinut din aceasta experienta.
Cand am renuntat, am facut-o pentru a ma implica intr-un proiect nou, care imi captase toata atentia, BURP.
BURP
Prin 2007 am pornit BURP din joaca, impreuna cu o prietena. Simteam nevoia sa facem ceva pe langa job-ul propriu-zis si ne-am apucat de confectionat accesorii, pe care apoi le-am fotografiat si le-am “urcat” pe un blog, alaturi de povesti personalizate, atasate fiecarui personaj.
Ne-am folosit de experienta din publicitate pentru a promova brand-ul de accesorii sweet’n’street, cum le numeam, lucru care a mers destul de bine si ne-a impulsionat sa continuam cu “filosofia” nevergrowup.
La BURP am facut cam tot, impreuna cu partenera mea de joaca intr-ale accesoriilor, fiind implicate in fiecare pas, de la design si productie, la comunicare si vanzari.
Era bine daca aveam si putina experienta de business, nu doar de publicitate, ca am fi aflat ca nu asa se fac lucrurile in mod corect si poate am fi continuat.
Dar la un moment dat BURP parea ca „ne-a ramas mic” si nu ne-am mai ocupat de brand. Din punctul meu de vedere, a fost o perioada foarte buna pentru invatat si legat prietenii cu o multime de oameni.
Brand-ul nu mai este activ momentan, doar uneori se mai trezeste din hibernare. Vestigii se mai pot gasi aici.
SNSPA
La SNSPA am inceput sa predau in 2009, dupa ce am terminat Masteratul de Publicitate si Reclama si am plecat din agentie (plan de cariera, nu gluma).
Cred ca mediul academic are inca tendinta de a se interesa de absolventii care vor sa ramana dupa terminarea studiilor sa predea, uneori avand experienta practica – acesta a fost si contextul recrutarii mele. Nu am spus “nu”.
Hopuri si provocari in relatia cu studentii
Ca fraza-tip de deschidere, mereu ai parte de provocari in relatia cu studentii :) Serios vorbind, cred ca lucrurile sunt simple, odata ce iti conturezi o idee despre ce ai de facut (la mine inca mai dureaza aceasta etapa).
Sunt niste oameni tineri, formati intr-un anumit fel de sistemul educational si care se raporteaza intr-o anumita maniera (nu spun care) la acesta - pe care trebuie sa ii ghidezi cumva.
Nu cred ca s-a lamurit inca dilema “oferim cunostinte teoretice, practice, ne axam pe dezvoltarea intelectuala sau pregatim studentii pentru un job?”, asa ca probabil ca cel mai bine e sa incerci sa nu omiti niciun punct.
Eu am invatat mult de la alti profesori, colegi, mi-am dat cat de cat seama, vorba unui manual de publicitate, ce merge si ce nu si incerc sa aplic aceste lucruri.
Ma intereseaza sa ii sustin pe studenti sa isi dezvolte spiritul critic, sa fie interesati de cat mai multe aspecte ale domeniului in care vor sa lucreze si sa stie cum sa caute informatia si cum sa o selecteze. Iar de la studenti inveti mereu, se spune ca acesta este si izvorul secret al tineretii permanente a profesorilor.
Noua generatie
Schimbarile cred ca pot fi observate de cei care au petrecut mai mult timp in sistemul universitar, dar pot compara cu generatia mea (toti o facem, in mijloacele de transport in comun, dar si in mediul academic) si e clar ca s-au schimbat multe.
In primul rand, acum .ppt-ul este obligatoriu la ore si temele se trimit pe mail. Lasand gluma la o parte, fiecare generatie are alte caracteristici, influentate de tot mediul inconjurator, tehnologic, politic, social etc.
Studentii de acum sunt, comparand cu generatiile de pe la inceputul anilor 2000, mai critici, mai asertivi, mai creativi si mai pragmatici, desi este clar ca fac o generalizare nepermisa din punct de vedere stiintific :) Si nu are rost sa ne intrebam care sunt motivele, ca exista sute si mii de articole despre Generatia Y, milenari si restul.
Ce imi place mult la studentii noii generatii este ca, intentionat sau nu, se pregatesc si in timpul liber pentru domeniul comunicarii: multi au blog/vlog, fac fotografii la nivel profesional, dezvolta aplicatii.
Brand-urile in era web 2.0
Ideea de a publica aceasta carte a aparut in timpul studiilor doctorale. Se presupune ca traseul logic este sa studiezi pana nu mai poti, dupa care sa scrii ce ai aflat.
Pentru ca facusem destul de multa comunicare digitala si ma interesa tema, am vrut sa vad cum comunica brand-urile in Web 2.0, alaturand viziunea lucrarilor stiintifice si pe cea a publicitarilor.
Cea mai grea parte
Daca as avea un sistem performant de management al timpului, as putea da un raspuns adecvat, dar in lipsa lui, pot spune ca am lucrat mult, insa in permanenta insuficient.
Si, in definitiv, cred ca cea mai grea parte este sa te hotarasti ca ai terminat de scris, revizuit, completat, sters, adaugat etc.
Surprize
Cred ca nu putem vorbi despre surprize, ci mai mult despre intrebari care mai primesc raspunsuri. De multe ori a trebuit sa ma intorc asupra unor argumente, sa verific si alte surse bibliografice decat imi propusesem initial, pentru ca apareau idei noi, bune de explorat.
Surse de documentare
In principal, surse stiintifice (carti de specialitate, articole academice sau din mediul profesional), dar si interviuri fata in fata cu specialisti in publicitate din agentiile romanesti.
De aceea este o carte realizata in colaborare cu foarte multi oameni – cel putin 30 de “intervievati” si inca o serie de participanti, vrand-nevrand.
Ce a insemnat epoca 2.0 pentru branduri
Este vorba in primul rand despre toti acei termeni fancy pe care ii utilizam cu referire la Web 2.0: comunicare bidirectionala, co-creare, continut generat de consumatori, brand-uri open-source.
Factorii sunt deja cunoscuti, noile tehnologii si accesibilitatea lor fiind considerate esentiale in aceste schimbari. Brand-urile au beneficiat de pe urma lor, dar au fost si destul de zdruncinate.
Se pare ca Web 2.0 a insemnat mult stres pentru cei care gestioneaza brand-urile, lucru pe care il vedem si daca ne uitam putin critic la teorie.
In timp ce multe lucrari avertizeaza cu privire la succesul pe care il pot avea brand-urile in digital odata cu aceasta “cultura a participarii”, exemplele de bune practici sunt rare, pe cand momentele problematice sunt mult mai des intalnite.
Concluzii
Am vrut sa aflu daca teoria referitoare la democratizarea discursului de brand se verifica si in afara lucrarilor de specialitate. Exista polifonie in discursul de brand (participarea consumatorilor alaturi de advertiser-i in crearea comunicarii)?
In ciuda faptului ca printre cei care au participat la aceasta cercetare se regasesc multi publicitari deschisi ideii de brand co-creat cu publicul, avem totusi de a face mai degraba cu o potentialitate, nu cu o realitate - si ne intrebam in continuare “are we there yet?”.
