[Pe felia BTL] Mihaela Bourceanu (Mercury360): Brandul trebuie sa fie cameleonic, sa se construiasca dintr-o serie de expuneri si experiente

"Nici BTL-ul nu mai e ce-a fost". Mai, sa fie, dar ce a fost el? Pai daca ne luam dupa prima experienta a Mihaelei Bourceanu (Client Service Director, Mercury360) cu termenul, BTL-ul era aceasta abordare de comunicare plasata dedesubtul unei "linii" inventate de niste oameni adunati intr-o camera. Si peste aceasta linie au hotarat ei ca sta TV-ul si presa; sub linie, intra apoi mai tot restul comunicarii, separat. Asa era eficient atunci: acolo zici si faci asa, aici o iei altfel.

Intre timp, a lovit peste noi integrarea si toti, din postura de consumatori, cautam Graal-ul - experienta de brand omogena. Dar putine agentii inteleg cum se traduce asta la nivel de concept, declinare si implementare, continua Mihaela in randurile de mai jos:

BTL-ul azi

Acum multi ani, intr-o camera de la subsolul unei mici agentii am aflat ce-nseamna ATL si BTL si eram foarte uimita despre cum au hotarat niste oameni, probabil tot intr-o camera undeva, ca exista o linie deasupra careia sta TV-ul si presa si sub care stau orice alte tipuri de activitati de comunicare. Parea solutia potrivita pentru vremurile acelea. De cativa ani, deja, atat bunul simt, cat si research-urile ne indica faptul ca vorbim cu un consumator seamless, deci brandurile ar trebui sa urmeze oarecum acelasi traseu.

Raspunsul este ca nu prea mai exista BTL, vorbim despre through-the-line, all-round-communication, 24/7 communication, consumer engagement, experiente, 121, pe scurt, de brand activation.

Obiectivele de BTL

La Mercury ne aflam in fericita pozitie in care majoritatea clientilor au inteles deja cele de mai sus de cativa ani buni si suntem impreuna de atat de multa vreme pentru ca ambele parti sunt concentrate pe masurarea eficientei tuturor activitatilor si pe generarea de rezultate din ce in ce mai bune.

De aceea si briefurile vin astfel, cu obiective cantitative si calitative clare, cu o buna cunoastere a consumatorului sau shopperului si a obiceiurilor de cumparare ale acestora.

Asadar, avem des briefuri in care ni se cere sa gasim solutii de a ridica valoarea medie a bonului de casa de la X la Y sau de a creste frecventa cumparaturilor pe un anumit segment de target de la A la B, de a creste vanzarile intr-un anumit IKA intr-o anumita perioada fara a discounta brandul, de a genera interactiune naturala cu brandul cu impact pe termen lung, de a aduce la viata valorile brandului in Horeca etc.

Activarile offline

Pe cat de multe proiecte, pe atat de multe situatii in care putem activa consumatorul sau shopperul. Totul pleaca de la nevoia identificata de catre client & agentie.

De exemplu, nevoia de activare este imediata in cazul unei lansari de produs (mai ales in FMCG, dar si in sfera serviciilor). Valurile de activare care au in anumite cazuri drept scop testarea produsului, dublate cu actiuni promotionale, pot fi o solutie care produce rezultate pozitive pe termen scurt.

Mai sunt apoi, activarile punctuale, puternic targetate, care aduc rezultate imediate in business deoarece pleaca de la informatii foarte amanuntite.

Declinarea conceptului creativ in BTL

Trebuie tinut seama, in primul rand, de comportamentul consumatorului, de realitatea lui. Aceasta e zona cea mai delicata. Si putine sunt brandurile si agentiile ce reusesc sa inteleaga - si sa si accepte - ca brandul trebuie sa imbrace haine diferite in functie de asteptarile, comportamentul si disponibilitatea consumatorilor.

Proiecte experientiale ale agentiei

Aici il am ca guest pe Liviu Turcanu, Directorul nostru de Creatie, pentru a va povesti despre campania "Supravietuitorii" (n.r. despre care noi am mai discutat aici):

Prin primavara acestui an am primit de la Politia Romana un brief ce ne cerea sa gandim o campanie pentru a diminua numarul accidentelor rutiere. Dintr-o observatie de ordin personal a unui creativ, care nu purta centura de siguranta si “proteja zilnic” scaunul auto, am cercetat obiceiul, am discutat si cu partenerii din Politia Romana si am aflat ca este un fenomen de amploare.  Ideea creativa a fost de a face prima expozitie urbana in care sa expunem scaune care provin din accidente reale, scaune “protejate” de catre persoanele care au stat pe ele si au murit.

Desi brieful nu a fost unul de BTL, noi am fost cei care am identificat activarea drept solutia cea mai potrivita pentru a aduce rezultate.

De la experienta la decizie de cumparare

Cu obiectivul in fata ochilor, cu informatiile valoroase despre comportamentul consumatorului sau al shopperului, cu ocaziile de consum pe masa, cu nevoile si zonele in care putem influenta aceste nevoi, cu traseul de la nevoie la indeplinirea nevoii.

Totul este, in prima etapa, gandit, strategic, urmand ca ulterior, aceasta schema matematica sa capete valoare creativa si sa serveasca obiectivelor.

Provocari in BTL la ora actuala

Din punctul nostru de vedere, cea mai mare provocare este intelegerea consumatorului, acceptarea realitatii, a faptului ca brandul trebuie sa fie cameleonic, sa se construiasca dintr-o serie de expuneri si experiente.

Prin urmare, planurile de comunicare devin, mai degraba platforme de storytelling, modulare, vii.

Si mai e o provocare de importanta capitala: capacitatea agentiilor de a livra ceea ce au propus in PowerPoint in materie de productie, implementare, rezultate, in conditiile in care multe dintre acestea lucreaza outsourced si, din pacate, nu pot controla de ajuns de bine calitatea executiei.

Din fericire, clientii nostri stiu deja ca in cazul oricarei activari dezvoltate de Mercury vor vedea simularea transpusa impecabil in realitate.

Evaluarea actiunii de BTL

Pornind de la KPIs setati, desigur. Din fericire, in activarile in-store, events, HoReCa masurarea este usor de facut deoarece avem obiective foarte clare, masurabile.

Avem KPIs de la numar de persoane inscrise in promo, numar de persoane atinse de comunicare, rata de conversie, cresterea valorii bonului per vizita, reach, engagement, vizibilitate, atractivitate versus celelalte actiuni din respectiva locatie etc.

Ceea ce facem noi si mai bine la Mercury este ca le masuram in timp real, iar de indata ce apare nevoia de a aduce imbunatatiri, o facem. Mai mult, datorita experientei indelungate, putem chiar anticipa eventualele scaderi de ritm, initiind activitati care sa sa schimbe balanta in favoarea noastra.