![[Cu influencerii la client] Raluca Duta (The Bridge/Golin): Fata de bloggeri, cu noii influenceri se lucreaza mai ales prin intermediari, impresari si parinti](https://media.iqads.ro/2016/09/raluca-duta-chief-of-the-bridge-cover-800-cover-850.jpg)
In timp ce incercam sa intelegem cum stam cu influencerii si cum se lucreaza cu ei, si de-o parte, si de cealalta, in publicitatea de la noi, in lume e sezon de fashion week-uri. Cu ocazia asta, editorii de la Vogue s-au luat la cearta cu bloggeritele de moda, pentru bugetele de media, pe scurt. E si o glumita cu asemanarea dintre un club striptease si bloggerite acolo, poate vreti sa cititi, asa, de context.
Inapoi la .ro, Raluca Duta, Chief of The Bridge la Golin, pune pe masa multe informatii concrete, si din experienta din lucrul direct cu influencerii nostri, si din studii si rapoarte: continutul are o frecventa mai mare si e mai snackable, attention span-ul e de 12 secunde sau 8, prin influenceri poti sa trimiti consumatorul sa testeze un produs si sa afli ce parere are.
Pentru ea, influencerii noi sunt vloggerii, instagrammerii si vedetele, care creeaza cu cea mai mare usurinta si naturalete continut vizual; cu ei nu se comunica direct pe o campanie, ci prin intermediari, ceea ce i-ar placea sa schimbe, pentru ca, cel mai mult, apreciaza feedback-ul direct.
Momentul cand alegi sa lucrezi cu un influencer
Primul lucru la care ne uitam cand primim un brief e targetul. In functie de ce target are brandul respectiv si ce obiectiv are campania, decidem care e mixul de canale pe care il abordam.
De obicei, influencerii sunt doar unul dintre canalele de comunicare cu targeturile pe care le activam atunci cand venim cu un concept la un brief, iar decizia de a lucra cu influenceri intr-un proiect se ia dupa ce am trasat directia campaniei, i-am stabilit obiectivele si am primit niste directii de buget.
Criterii esentiale de care tinem cont
Asa cum spuneam, primele lucruri la care ne uitam sunt obiectivele campaniei si targetul acesteia. Cand obiectivele sunt de reach si awareness, iar canalele owned de brand nu ne pot ajuta atat de mult intr-o campanie, alegem sa mergem cu un mix de vloggeri cu reach mare, celebritati cu pagini mari de Facebook sau de Instagram si cu bloggeri, la fel, cu un readership relevant.
Cand obiectivele sunt de informare, educare samd, alegem sa mergem cu influenceri care pot crea continut pe termen lung in campanie si care o pot sustine calitativ cu mai mult decat cateva postari cu focus pe vizual si video pe Facebook sau pe Instagram.
De fiecare data, inainte de a lua o decizie legata de influencerii pe care ii recomandam, facem o analiza cantitativa si calitativa raportata la target, tinand cont in acelasi timp si de bugetul campaniei respective.
E foarte important si cat de potrivit e fiecare influencer pentru brandul respectiv (daca a mai comunicat anterior despre brand sau despre industrie, daca a colaborat recent cu competitia, daca e natural sa vorbeasca despre mesajele de campanie etc).
Nu in ultimul rand, ne bazam foarte mult si pe feedback-ul la cald pe care il primim de la influencerii propusi in campanii, pentru ca pot fi situatii in care ei nu rezoneaza cu brandul, iar in felul acesta ne putem reorienta catre altii pentru rezultate si mai bune.
Influenceri in Romania, o definitie
Pentru mine, influencerii noi sunt vloggerii, instagrammerii si vedetele cu comunitati mari de Facebook, Instagram, Snapchat, adica cei care au adoptat devreme noile canale de comunicare preferate mai ales de millennials si Generatia Z, cei care stiu sa creeze continut natural aici.
Principala diferenta fata de bloggeri sau specialisti e ca pun mai mult accent pe a-si distra fanii decat pe a-i educa, iar, atunci cand obiectivul lor este acela de a-i informa, pun accentul pe entertainment ca mijloc principal de informare.
In plus, tipul de continut pe care noii influenceri il pot genera si pe care il creeaza cu cea mai mare usurinta si naturalete este cel vizual: fotografii si video-uri, pe cand bloggerii si profesionistii se concentreaza mai mult pe articole dedicate, pe comentarii si discutii cu followerii si comparatii de produse.
In acelasi timp, si frecventa postarilor la noii influenceri e mult mai mare fata de ceilalti – continutul e mult mai snackable.
Ei posteaza mai des tocmai pentru ca tipul de continut – foarte real time – e mult mai usor de creat (cu exceptia vlogurilor care necesita mai mult timp de editare), dar si pentru ca stiu si cat de repede se plictisesc followerii lor in social media – de aceea creeaza continut cat mai des, astfel incat sa ii pastreze cat mai mult timp aproape.
Diversitatea in abordare
Majoritatea sunt generalisti, dar exista si o nisare destul de interesanta.
Pentru targetul young – Gen Z si millennials, majoritatea sunt vloggeri generalisti, care creeaza continut zilnic cu activitatile pe care le fac, cu lucrurile pe care le descopera, cu produsele pe care le cumpara si le recomanda, iar la acestia se adauga celebritatile pe care tinerii le urmaresc si care, in cele mai multe cazuri, sunt din lumea muzicii.
Pe nise, vloggerii de gaming sunt cei mai mari si urmariti – multi au peste 600.000 followeri. Sunt urmati de vloggerii care creeaza continut de beauty si lifestyle (coafura, machiaj), cei care au inceput cu vlog generalist si au creat si vlog de review-uri – vezi Doza de Has cu dezvoltarea in Doza de IT, dar si vloggeri care fac rime si sunt cunoscuti pentru asta – Noaptea Tarziu sau cei care se concentreaza pe cooking – cu un target mai matur: Jamila Cuisine. Sa nu ii uitam nici pe cei care au focus pe continut educativ – Levi.
Influenceri “buni” versus influenceri “rai”
Exista mai degraba influenceri compatibili si mai putin compatibili cu un brand.
Un influencer compatibil este cel care priveste colaborarea cu un brand ca pe o relatie bidirectionala in care el primeste un brief, il citeste, analizeaza, pune intrebari pe marginea lui si face recomandari astfel incat colaborarea sa fie cat mai fructuoasa pentru ambele parti.
Influencerul este cel care isi cunoaste cel mai bine comunitatea, iar orice recomandare pe care o face e importanta pentru campania pentru care a fost abordat.
Un influencer potrivit este cel care stie ca o campanie nu se incheie dupa ce a postat o poza pe Instagram/a urcat un video pe Facebook si interactioneaza cu comunitatea, raspunde intrebarilor fanilor, alerteaza brandul si cere mai multe informatii pentru a formula cele mai bune raspunsuri pentru comunitatea lui.
Pe scurt, un influencer potrivit e cel proactiv si implicat in campania pentru care este abordat.
O alta calitate a unui influencer potrivit este aceea ca pune pret pe evaluare si trimite recomandari pentru campanii viitoare catre brand. Este cel care livreaza peste asteptari, fara a obisnui insa brandul ca asa i se va intampla mereu, ci pentru a-i arata brandului ca este deschis pentru viitoare colaborari.
Mod de lucru: influenceri si bloggeri, comparatie
Principala diferenta pe care eu si echipa o simtim cand lucram cu noii influenceri este ca niciodata nu avem acces direct la ei (e vorba despre vloggeri si celebritati), mereu lucram cu un impresar, un parinte, un reprezentant.
Iar aici nu sunt absurda pentru ca stiu ca sunt multe situatiile in care nu pot prelua ei comunicarea cu un brand, dar brandurile si agentiile si-ar dori sa primeasca din cand in cand input direct din partea celui care le va comunica produsul/serviciul pe canalele sale de social media.
Mi-ar placea ca, atunci cand trimit un brief, cel care reprezinta vloggerul/celebritatea sa il puna in cc in email si sa primesc un feedback la cald despre propunerea noastra direct de la cel care urmeaza sa o puna in practica.
Cu bloggerii relatia e mult mai umana, mai apropiata; cand sunt campanii de comunicare pe o perioada mai lunga ne intalnim si la debriefing. Sunt si unii vloggeri si vedete care ajung la aceste intalniri, dar nu e ceva obisnuit.
Avantaje si dezavantaje in lucrul cu influencerii
Avantajele sunt acelea ca, in multe cazuri, si influencerii sunt sau devin consumatori ai produselor tale si mai departe le pot promova si organic catre comunitatile lor pentru ca sunt integrate natural in lifestyle-ul influencerilor.
In plus, prin intermediul lor, ajungi la un target care nu mai este asa deschis la a asculta sau cauta mesaje de brand cu exceptia situatiilor cand apropiati ai lor sau oameni pe care ii urmaresc si ii admira le recomanda – mai ales millennials si Gen Z. Cu ajutorul influencerilor poti lua feedback imediat de la comunitatile lor, care sunt si in targetul brandului.
Pe de alta parte, dezavantajele sunt legate de expunerea foarte mare pe care o au acesti influenceri si de suprafolosirea lor in comunicarea realizata de branduri in digital.
Acelasi influencer poate sa aiba in aceeasi luna campanii cu 5-6 branduri diferite, iar memorabilitatea produsului tau se apropie de 0 in situatia in care nu ai o relatie de exclusivitate cu influencerul respectiv sau nu ai un plan de promovare pe termen lung care sa il implice.
Continut care merge bine
Continutul video si foto are cel mai mare succes in campaniile cu noii influenceri. Si lucrul asta este confirmat de studiile care arata ca attention spanul e de maximum 12 secunde in social media – deci e important ca brandurile sa spuna mesajele importante ale proiectelor lor in cele maximum 12 secunde – nu mai spun ca la Generatia Z a scazut la 8 secunde.
Costuri
Costul unei astfel de campanii si rezultatele ar trebui raportate la intreaga investitie pe care o are campania respectiva in toate canalele prin care se promoveaza si la rezultatele separate pe fiecare canal in parte. Abia in acel moment, un brand poate spune daca acea campanie a adus sau nu a adus rezultate bune vs investitie.
Am avut situatii cand clientii au lansat o campanie cu un mix de canale proprii si investitie mare in Facebook ads si TV, iar la mijlocul campaniei si-au dat seama ca nu pot ajunge la KPIs setati initial si ne-au rugat sa venim cu un mix de influentatori relevanti care sa ii ajute sa creasca generarea de continut pe un site de campanie.
Rezultatele au fost foarte bune si vizibile inca din primele doua zile de campanie cu influencerii propusi de noi, iar rezultatele au fost aproape duble vs KPI-ul setat initial.
Rezultate
Principalul rezultat pe care il urmarim cand avem in campanii noi influenceri e cel de expunere si de reactii la cald, pe care le vedem in comentarii si cu care interactionam direct de pe paginile de brand sau prin intermediul influentatorilor.
Reactiile acestea la cald nu le poti obtine nici cu ajutorul unui articol super documentat pe un blog (sau nu poti obtine asa multe), dar nici prin intermediul campaniilor clasice de promovare care implica, de exemplu, si TV.
Un alt rezultat pe care iarasi il putem vedea instant e testarea de produs – cand ii provocam cu ajutorul influencerilor pe followerii acestora sa testeze un produs/sa isi cumpere un produs, putem vedea actiunea in timp real cand acestia lasa in comentarii direct fotografii cu ei si produsul recomandat de vedeta/vloggerul lor preferat.
Marcam cu (P) sau nu, aceasta este intrebarea
Publicitatea pe Instagram, Facebook, YouTube, Snapchat realizata de influenceri e destul de asumata si de pe fata. Nu e nevoie sa pui (P) la o postare – toata lumea se prinde din prima cand promovezi un produs.
Asa cum povesteam, attention spanul e prea mic in social media, pe retelele acestea incat un brand sa-si permita sa nu ii apara brandingul direct intr-o fotografie/selfie/video sau GIF. Asadar, de vreme ce brandul apare asumat in postare, nu mai e cazul de a o marca cu (P).
Sunt putini cei care promoveaza un brand fara a fi intr-o campanie, asadar totul e destul de natural si asumat de toata lumea.
Cea mai mare campanie cu influenceri
Este o campanie care se desfasoara de mai bine de un an si jumatate - #doarcucardul pentru Mastercard, o campanie multipremiata la festivalurile locale de social media si PR.
Prin acest proiect provocam influenceri (mai ales vedete) cu comunitati foarte mari in social media sa traiasca o luna #doarcucardul, sa plateasca peste tot doar cu cardul si sa documenteze intreaga experienta prin fotografii, video-uri si articole. Pana acum au intrat in provocare Andreea Esca, Andi Moisescu, Cabral si Andreea Ibacka, Dana Rogoz, Laura Cosoi, Corina Caragea, Horia Tecau, Teo Trandafir.
I-am ales pentru ca fiecare dintre ei atingea un target care voiam sa afle mesajele cheie despre plata cu cardul: rapiditate, siguranta, confort si modernitate. Astfel, cu ajutorul lor am ajuns la targetul general, la fashioniste, la parinti, la pasionati de sport, dar si la cei care obisnuiesc sa scoata banii de pe card in ziua de salariu.
Ne-am dorit sa ajungem la cat mai multi romani cu mesajele campaniei, iar vedetele alese au raspuns nevoii noastre de a avea in campanie oameni flexibili, care sunt deschisi sa faca un astfel de experiment timp de o luna si sa povesteasca sincer, cu bune si cu rele, unde au reusit si unde nu au reusit sa utilizeze cardul.
Cum ii masuram: KPIs de urmarit
De cele mai multe ori, cand implicam influenceri in campanii, avem KPIs de reach, awareness sau de trafic pe diferite platforme de brand. Asadar, ne intereseaza ce % din targetul brandului e expus la continut despre campanie si cati sunt convinsi sa mearga mai departe si sa acceseze un canal de brand ca urmare a mesajului transmis de influenceri.
Sunt campanii in care obiectivul e acela de trial – de exemplu, cand promovam produsele noi din portofoliul clientilor nostri, iar mecanica pe care o activam cu ajutorul influencerului este de a-i determina pe fani sa mearga in magazine sa si le cumpere sau sa le incerce.
Si aici rezultatele sunt bune mai ales in cazul celebritatilor si vloggerilor care au comunitati foarte apropiate si cu care interactioneaza foarte des.
