[Pe felia BTL] Oana Popescu (MullenLowe): Toate activarile au suferit transformari, brandurile incearca sa se evidentieze cat mai subtil

Oana Popescu, BTL Manager la MullenLowe, vorbeste mai jos despre briefurile din zona de BTL - unele foarte scurte, de altfel, incluzand data, tipuri de locatie, numar de invitati si, cu niste noroc, si un buget. Pe langa asta, cerintele formulate cu "neconventional", "nemaivazut" si "altfel" nu dau inca semne de demodare.

Cat despre mixul dintre offline si online in BTL, Oana vorbeste despre flyerele si cardurile razuibile au fost inlocuite de tablete si softuri inteligente pentru a „plimba” consumatorul in era digitala.

BTL-ul azi: subestimat sau nu?

BTL-ul este astazi foarte prezent in viata brandurilor si manifestarile lui sunt din ce in ce mai sofisticate. Cel mai important rol al BTL-ului este ca ofera pe loc acea experienta magnifica, neconventionala, o emotie in ochii si inima consumatorilor incat cam toate brandurile il includ in bugetele de promovare.

Nu este in niciun caz subestimat in era digitala, ci face o echipa minunata cu tot ceea ce inseamna digitalizare, vectorizare, realitate virtuala etc.

Mixul intre BTL si digital intensifica si mai mult experienta wow de care are atata nevoie consumatorul si trebuie sa gasesti mereu un drum sa incalci regulile si sa suprinzi din nou si din nou :)

Flyerele deja depasite si cardurile razuibile au fost inlocuite de tablete si softuri inteligente pentru a „plimba” consumatorul in era digitala, pentru a-l tine cat mai aproape si pentru cat mai mult timp langa brandul tau.

Obiective BTL in brief

Sa fie total neconventional, sa ofere o altfel de experienta astfel incat consumatorul tau sa vorbeasca despre eveniment/activare in timp ce acesta/aceasta are loc, dupa ce se incheie si chiar si la multe saptamani dupa si, ceea ce este cel mai important, sa aiba un potential de viralizare.

In general, un brief de BTL este foarte scurt si la obiect si contine data, tip de locatie, numar invitati (target), program si, daca ai noroc, si un buget :)

Activarile offline

Cu siguranta toate activarile au suferit transformari, brandurile incearca sa se evidentieze cat mai subtil, companiile isi doresc sa identifice acele oportunitati si sa comunce in mediile in care consumatorul se simte bine, cum am avut de exemplu activarile speciale pe care le-am implementat pentru Mercedes-Benz sau Mastercard in cadrul festivalului Electric Castle.

De aceea, activarile offline au nevoie cu siguranta de o mecanica desteapta, plus sa ofere acel experiential, acel wow, ca sa atraga consumatorul si sa-l tina aproape de brand cat mai mult timp.

Proiecte experientiale

BTL-ul de azi este un mix perfect intre experienta, inovatie, viteza, implicare in timp real si mult feeling, de aceea incercam sa dam tuturor proiectelor pe care le implementam un twist special folosindu-ne de tool-uri precum virtual reality, proiectii interactive, video mapping sau happening-uri care nu s-au mai facut pana acum.

Unul dintre cele mai frumoase si mai provocatoare evenimente recente a fost lansarea, impreuna cu Golin, a primelor doua case HUF HAUS in Romania, in cadrul proiectului rezidential premium Dumbrava Vlasiei.

Un secret garden event pentru care au fost nevoie de peste 48 ore de montaj, peste 5 km de cabluri, peste 250 m cabluri trifazice, peste 70 reflectoare ca sa dam viata parcului verde in care ne aflam, peste 500 becuri cu care am iluminat cortul si gradina, peste 25 metri patrati de cort pe care i-am imbracat in iedera verde si muschi de pamant, totul culminat cu un curcubeu perfect, pe care l-am comandat pe cer exact cand invitatii nostri soseau in locatie :)

Invitatiile au fost livrate personal de un curier personalizat, cortul a avut peretii transparenti asa cum ii au si casele HUF HAUS, iar un Chef detinator al unei stele Michelin a pregatit live in onoarea invitatilor o cina informala „al fresco”, totul pe acordurile unui cvartet ale carui sunete s-au auzit in intrega Dumbrava a Vlasiei.

Un alt eveniment de care imi aduc aminte cu drag, de asemenea impreuna colegii de la Golin, este conferinta de presa organizata pentru LIDL – „ComPETitia pentru un viitor mai bun”, un proiect cu o larga acoperire nationala, ale carui obiective au fost educarea si implicarea romanilor in colectarea selectiva a deseurilor de ambalaj, mai ales a celor de tip PET.

A fost o campanie extraordinara, cu rezultate fantastice: peste 52.787 de depuneri de PET-uri, efectuate de peste 21.023 de deponenti, o cantitatea totala de PET-uri colectate de peste 115.986 de kg.

Campania a fost lansata oficial printr-o conferinta de presa atipica. Pentru a pastra cat mai mult din spiritul proiectului, am decis ca cea mai potrivita locatie pentru un astfel de eveniment este Gradina Botanica. Pe o pajiste verde si inconjurate de tot ce are mai bun natura de oferit, au stat obiecte statement produse exclusiv din PET-uri menite sa transmita un mesaj puternic despre campanie – locul PET-ului nu este in natura!

Jurnalistii au putut vedea in premiera Casuta Verde a Reciclarii si au fost primii care s-au inscris in aplicatia de ComPETitie, chiar la fata locului, cu sacul galben al reciclarii. La finalizarea conferintei, participantii au fost intampinati de o parcare de trotinete – o invitatie clara la miscare, dar si la adoptarea unui stil de viata eco-friendly. Pentru constructiile special realizate pentru eveniment au fost folosite peste 1.500 de PET-uri reciclate.

Provocari in BTL la ora actuala

Consumatorul este din ce in ce mai istet si ca sa reusesti sa-l „pacalesti” trebuie sa-l surprinzi intr-adevar cu ceva experiential, senzorial, emotional. Si ai numai cateva secunde ca sa reusesti.  Acesta este unul dintre cele mai delicate aspecte.

O gradina verde sau casa la tara ca premii te ajuta cu siguranta mult mai mult intr-o activitate de promo offline decat niste premii considerate depasite cum ar fi promotionalele (sacosele, pixuri, brelocuri, tricouri, sepci etc) pe care nu le recomand deloc :)

Cum masurati efectul unei actiuni de BTL?

Raspunsul pe care-l primesti din partea consumatorului de BTL este mult mai rapid, pe loc poti sa vezi si sa simti daca experientele pe care le-ai gandit cu atat de multa grija functioneaza si impresioneaza.

Altfel, numarul de participanti, numarul de contacte atinse, cresterea vanzarilor, expunerea in mediul online - engagementul consumatorilor, durata de participare sunt cei mai importanti KPIs.