[Pe felia BTL] Valentin Vacarus (Godmother): Brieful de BTL ar fi bine sa fie subordonat unor obiective de business: numar de leaduri, numar de participanti, numar de adrese de e-mail

Diferenta vizibila dintre teorie si practica, spune Valentin Vacarus (Managing Director, Godmother), este problema principala la plecarea unui concept creativ din laptopuri inspre realitatea din teren. Caci pe laptop, nu-i asa, totul e mai ordonat, mai asezat, mai cu inceput si cu deznodamant. Asta este si  unul dintre motivele pentru care actiunile de BTL se desfasoara mai degraba repetitiv in ce priveste mecanica si forma. Iata, si aici avem de-a face cu o diferenta intre ce se discuta pe la conferinte si ce vede consumatorul. 

Despre briefurile, obiectivele si provocarile din felia de BTL a comunicarii, aflam mai multe de la Valentin in continuare.

BTL-ul: unde il gasim astazi?

As vrea sa spun ca BTL–ul a murit in formula lui traditionala. Acum vorbim despre experiente, despre interactiune si customizare 100%, despre o relatie de 1 la 1; realitatea din teren, insa, bate filmul.

La supermarket, dupa casa de marcat, gasim cel putin 10 standuri identice, cu aceeasi mecanica si cu aceeasi forma, ceea ce ma face sa cred ca este o mare diferenta intre ce vorbim la conferinte sau ce se premiaza la festivaluri si ce se intampla in teren.

De ce se intampla asa? Din pricina resurselor (timp, energie, buget), dar nu numai, dat fiind ca in ecuatie intervin dorinta de a risca si de a inova sau lipsa ei.

Cine este vinovat? Noi toti: agentiile – propunem prea putin alte mecanisme, clientul – prefera varianta safe, consumatorul – alege imediat un discount. Astfel ne trezim cu totii intr-un cerc vicios.

In esenta, stiu ce rol incercam sa dam noi la Godmother activarilor de orice fel: urmarim sa conectam in mod direct brandul si consumatorul la prima intalnire, dar totodata pastrand legatura pe termen mediu si lung. Daca mai adaugam si un strop de afectiune, avem deja premisele unei relatii de succes.

BTL-ul nu este subestimat in era digitala, ci se fac eforturi de integrare. Un eveniment fara site sau event pe Facebook, o pagina de Instagram fara fotografii de la aniversare sau un concert fara postare pe YouTube a vloggerilor sunt lucruri uzuale si un must al unei comunicari updatate.

Obiective BTL

Brieful de BTL ar fi bine sa fie subordonat unor obiective de business: numar de leaduri, numar de participanti, numar de adrese de e-mail.

Intalnim deseori abordarea "gradul de satisfactie al participantilor sa fie maxim". Sau "vrem ca participantii sa spuna wow dupa event", ceea ce marturisesc ne incurca uneori :)

Cerintele, insa, sunt destul de diferite de la eveniment la eveniment si de la client la client. Cel mai des primim brief si buget; si livram in acesti parametri.

Activarile offline. Cereri si contexte

Traininguri, lansari de produs, conferinte de vanzari, evenimente aniversare, acestea sunt solicitarile cele mai des intalnite.

Toate au in comun cateva capitole (concept event/creatie, locatie, resurse umane, logistica, productie, implementare). Organizarea noastra interna este subordonata acestei structuri, astfel incat sa putem gestiona in mod eficient orice eveniment, indiferent de marimea lui.

Declinarea conceptului creativ

Provocarea majora este sa poti transpune conceptul astfel incat pentru toti participantii sa fie clar ce se intampla acolo si ce mesaj doreste brandul sa transmita.

Greselile posibile sunt legate de diferenta dintre ce gandeste o echipa de creativi in birou si realitatea de la fata locului - pe ecranul laptopului, totul e uneori mai clar decat pe teren.

De asemenea, greselile apar in momentul in care accepti compromisuri sau, desigur, cand nu ai experienta necesara (tu sau furnizorii/partenerii pe care-i alegi). Din acest punct de vedere, imi place sa cred ca am depasit zona de risc in urma cu multi, multi ani.

Stim ca, logistic/organizatoric, fiecare eveniment are puncte/momente care pot deveni amenintari. In timp (si cred ca asta este esential pentru agentiile cu expertiza), inveti care sunt aceste momente.

Cum gestionezi venirea sau inscrierea a peste 1.000 de persoane la un eveniment, de cate dozatoare de bere ai nevoie pentru 2.000 participanti la o serbare campeneasca sau de cate toalete ai nevoie la un eveniment la care participa 200 femei, acestea sunt doar cateva exemple de cum poti gestiona bine sau rau un event.

Proiecte experientiale create de voi

Mai intai, a fost Orasul Profi. Brief: aniversam un numar rotund de magazine si vrem sa sarbatorim alaturi de locuitorii unui oras aceasta borna in dezvoltarea brandului Profi.

Solutie: platforma modulara in care recream iconurile unui oras - primarie, posta, spital, scoala, han si unde, timp de 1-2-3 zile, vizitatorii sunt participanti si actori in acelasi timp. In plus, proiectul va fi transpus in digital: fiecare magazin va fi definit ca un oras si isi va putea alege primarul, pe baza actiunilor utilizatorilor in platforma.

Acestia isi vor stabili propriile lor reguli pentru comunitate si mai ales propunerile care trec din online in offline.

Dupa ce participantii au venit la eveniment si au fost conectati direct cu brandul, am continuat, asadar, comunicarea cu ei in platforma dedicata conceptului – pentru mine, asta face sa se incheie ciclul de comunicare in jurul unui moment.

Apoi, o sa amintesc de activarea HTC la Untold. Brieful cerea o prezenta memorabila la festival si prezentarea ofertei de telefoane HTC.

Solutia: escape room sub forma de castel. Mai exact, „Castelul lui Verde Imparat”, in care, dupa inregistrarea online si implicit completarea datelor personale, participantii au intrat cu prietenii si, prin intermediul telefoanelor HTC, au obtinut indicii pentru a dezlega un mister.

De la experienta la decizie de cumparare

Uneori, traseul e foarte scurt, alteori, destinatia e atinsa prin invaluire. Finalul este insa intotdeauna acelasi: vanzarea. Insa nu toate evenimentele au ca scop cumpararea directa.

Evenimentele de pe plaja nu cer consumatorului sa cumpere produsul atunci, in momentul expunerii, insa relatia cu brandul e acolo, chiar daca se concretizeaza printr-un like, un share, un comment la un post sau un dans pe plaja, in cadrul unei activari.

Un alt exemplu sunt standurile de campanie ale unui brand din domeniul agribusiness. Promoterii intervievau vizitatorii despre ce au plantat in anul respectiv. La inregistrarea in platforma, se trimitea automat oferta de preluare de productie cu pret, conditii etc.

Provocari in BTL la ora actuala

Cum comunici cu participantul la eveniment si dupa ce el a parasit incinta: magazin, zona de spectacole, eveniment privat? Sunt extrem de multe exemple in care, desi ai obtinut o adresa de email sau un numar de telefon, comunicarea se opreste acolo.

Cum masori ROI? Sunt prea putine companiile care masoara constant indicatorii de brand, astfel incat sa poata delimita cat de mult l-au ajutat pe el actiunile in-store prin raport cu actiunile pe plaja sau in spatii publice etc.

Masurarea efectelor unei actiuni de BTL

Sunt multe actiuni unde se pot masura indicatorii (prospecti, leaduri, participanti, feedback legat de un produs, feedback legat de intreaga experienta de la eveniment etc). dar la fel de multe unde avem doar indicatori mai putini detaliati: numar de participanti in campanie, numar de SMS-uri, numar de persoane expuse la mesaj.

Acesta cred ca este un subiect unde in mod cert se mai poate lucra de ambele parti: agentie si client.