[Cu influencerii la client] Ana Sisu (Ogilvy PR): Influencerii cu adevarat relevanti inteleg ca rolul lor este de implicare activa si fac mai mult decat sa astepte un brief

Continuam discutia despre ce defineste influencerii de la noi si cum lucram cu ei. Ana Sisu, PR Director la Ogilvy Public Relations, ne explica ce a invatat pana acum din lucrul cu ei. 

Intr-o piata destul de fragmentata, inca in constructie, ramane valabil filtrul credibilitatii, mai ales in contextul influencerilor branded all over. "Daca te vad promovand 7 branduri in acelasi timp, eu ce sa mai cred ca iti place?" e o intrebare justa in continuare. 

Ana crede ca miezul il reprezinta oamenii reali, in comunitatile in care sunt reprezentativi. De-aia ii place tot mai mult ideea de a construi influenceri, nu de a-i folosi neaparat pe "titani", care, uneori, nici nu te ajuta asa mult intr-o campanie, prin transferul temporar de celebritate pe care il fac.

Un influencer potrivit, in ochii ei, e tipul care se implica in tot procesul, de la idee chiar, care nu doar ia brieful si aia e. 

Momentul cand alegi sa lucrezi cu un influencer

Exista proiecte in care vrei sa punctezi la capitolul awareness si proiecte in care ai obiective clare de vanzari.

Uneori, exista si nevoia unui mix pe care, in mod paradoxal, nu il gasesti intotdeauna in acelasi loc.

Exista influentatori cu comunitati uriase, care strang mii de like-uri in primele 5 minute de la o postare, dar care, la finalul zilei, nu te ajuta sa si vinzi.

Poate si pentru ca nivelul de credibilitate, culmea, este mai ridicat in cazul unui influencer care nu este branded all over.

Oamenii nu mai vor sa li se spuna ce sa le placa si ce sa cumpere, vor sa li se dea argumente, o poveste, un reason to believe. Daca te vad promovand 7 branduri in acelasi timp, eu ce sa mai cred ca iti place, in ce sa mai cred ca poate ai crede si tu?

Criterii esentiale de care tinem cont

De tot ceea ce reprezinta ei la momentul respectiv. De la imagine publica, la cifre concrete, la compatibilitatea cu brandul (pentru mine e important sa simt ca exista acest lucru), pana la cat de implicati ii simti.

Daca implicarea este una doar de business, parca nu are viata proiectul ala. Imi plac cei care se insufletesc, cei carora le place ideea, cei care vin cu pareri.

Influenceri in Romania, o definitie

Este o provocare sa vorbesti despre niste numitori comuni, in sensul unei definitii general valabile.

Pentru ca plaja influenceri-lor din Romania, la ora actuala, este una destul de fragmentata, care functioneaza mai degraba dintr-o anumita inertie, decat dupa niste reguli foarte clare.

Cred ca este inca in proces de constructie, inca ne uitam in toate directiile, e un amestec cu de toate.

Daca vrei, totusi, un numitor comun pe care pot sa il identific rapid este faptul ca cei care sunt cu adevarat relevanti inteleg ca rolul lor nu mai este doar unul de expunere, ci de implicare activa. Si asta imi place, si as vrea sa vad tot mai mult influenceri care fac mai mult decat sa astepte un brief, care pun umarul la constructia unui proiect.

Apropo de “specii” de influenceri, cochetez foarte mult cu ideea de a construi influentatori. Pornind de la oameni reali. De la comunitatile pentru care sunt reprezentativi. Miezul e acolo. Tot mai mult.

As vrea sa vad o competitie intre influentatori vedete si real people, care sunt capabili sa mobilizeze comunitati, asta apropos de credibilitate si de storytelling. Care, storytelling, saracul, a devenit un loc atat de comun (in sensul unei proaste intelegeri), incat orice advertorial se poate numi storytelling.

Vrei storytelling pe bune? Du-te catre oameni, catre comunitatile lor. O sa fie interesant de vazut cum se dezvolta segmentul asta.

Avem sau nu diversitate

Cumva, ca o gluma, dar cu un miez de realitate, pot sa spun ca sunt si multi si putini, in acelasi timp.

In sensul in care sunt multi cei care se pozitioneaza astfel, ca influentatori, si putini cei care make a point. Si care trateaza asta ca pe un job care trebuie facut cu profesionalism, care nu se culca pe urechea celebritatii.

Exista si generalisti si nisati, dar si aici e o discutie tot in zona de profesionalism. Pentru ca un influencer generalist sa fie relevant, practic, cam in orice context, acesta trebuie sa aiba o versatilitate extraordinara.

Ca sa fie nisat si sa straluceasca acolo, trebuie sa fie constient ca aia este zona unde poate sa faca o diferenta. Cand un influentator este un profesionist, stie exact unde este locul sau si nu pretinde altceva si nici nu prea amesteca lucrurile. Pe principiul, decat bun la toate, mai bine cel mai bun pe o nisa anume.

Nu, nu exista suficienta diversitate. Aici chiar este o problema in directa legatura cu ce spuneam mai sus.

Plaja de influentatori din Romania e work in progress. Exista “titanii”, cei pe care ii vrea toata lumea, dar cu care exista riscul ca sunt overexposed si exista cei care functioneaza ca niste mici antreprenori. O clasa de mijloc cred ca este inca in formare.

Influenceri “buni” versus influenceri “rai”

Exista potriviti sau nepotriviti, in liniile celor mentionate mai sus. In functie de proiect, de brand, etc. 

Un influencer potrivit, din punctul meu de vedere, bifeaza la implicare si profesionalism, inainte de toate. Am si eu aceste doua marote. Don’t just be a star, be a hard working star.

Imi place, spre exemplu, cand un influencer imi spune: “Ok, I’m in, dar vreau sa testez produsul inainte si sa vad daca ma convinge. Daca nu, I’m out”.

Despre cum arata un CV nepotrivit, raspunsul vine prin deductie logica. :-)

Mod de lucru: influenceri si bloggeri, comparatie

Cu surprize. Si placute si neplacute. E ca-n viata, vorba aceea. Cu unii vrei sa mai lucrezi, cu altii nu.

Sa nu ne mintim aici. Stiu atatea zambete false si colaborari cu dintii stransi. Eu evit asta. Nu dintr-un factor personal, pot sa lucrez cu oricine, ci de dragul muncii mele. Pentru ca atunci cand nu se leaga, cand tragi intr-o directie care nu e constructiva sau e dificila, proiectul respectiv are o inima slaba. Vibratia buna se simte in orice. Sigur, la concluziile astea, ajungi lucrand cu oamenii respectivi.

Si mai e ceva: un influencer dificil nu este un influencer cu care sa nu vrei sa lucrezi. Don’t get me wrong, un influencer dificil, intr-un sens pozitiv, este unul care, din punctul meu de vedere, are niste standarde de la care nu se abate pentru suma corecta, care iti vorbeste din experienta lui, care iti da, la randul lui, un soi de consultanta. Care nu doar ia brieful si aia e. E cel care iti si isi pune intrebari, care te “sacaie” ca sa iasa bine.

Poate sunt subiectiva, avand in vedere ca eu m-am format cu bloggerii traditionali, unii imi sunt buni prieteni, dar nu sesizez neaparat diferente. Procesul de lucru, da, este diferit, e mai simplu, e mai direct cu bloggerii. Canalele de comunicare, prin varietatea lor, in cazul influencerilor, sunt un diferentiator, dar, altfel, si unii si altii te ajuta, in functie de context.

E o diferenta de scala, de la mai mare la mai mic, in rest, nu as vorbi despre diferente majore.

Avantaje si dezavantaje in lucrul cu influencerii

Pai, ar trebui sa vorbim de avantaje, in principal. In ecuatia corecta ei sunt cei care te ajuta sa-ti spui povestea. E un avantaj sa ai un bun povestitor alaturi, un partener.

Dezavantajul, uneori, este ca intelegem gresit necesitatea unui influencer. Mie mi se pare important ca focusul sa nu fie pe el, ca persoana, il simt ca pe un mediator.

Asta nu se intampla intotdeauna, mai ales in cazul “titanilor”. Acolo e un soi de “iti fac un scurt transfer din celebritatea mea”. Doar ca celebritatea, cum spuneam, nu ma ajuta intotdeauna.

Celebritatea prost inteleasa si aplicata, uneori, face ca marul frumos sa fie otravit pe dinauntru, daca ma pot exprima asa. Si asta e un lucru pe care toate partile trebuie sa il inteleaga: si influencerul, si clientul, si noi, consultantii.

Cum ziceam: influencerul potrivit la momentul potrivit. Mass exposure nu inseamna intotdeauna added value pentru brandul meu care se poate pierde printre alte branduri si alte povesti. Hai sa am povestea care imi trebuie mie.

Ce tip de continut merge cel mai bine

Cel care se viralizeaza usor, care este entertaining si credibil. Cel care scoate publicul din zona de demo de produs, care il conecteaza cu brandul la un nivel emotional.

Ce rezultate obtin

Pe langa cele direct cuantificabile, sunt relevante originalitatea, ineditul, onestitatea discursului (da, se poate si in advertising), word of mouth-ul, asa de mult vanat de noi toti.

Costuri

Echilibrat, de cele mai multe ori.

Marcam cu (P) sau nu, aceasta este intrebarea

Clientul vrea sa obtina rezultate. Si sa fie onest. Daca un influencer prefera sa foloseasca P sau nu este o alegere care se respecta.

Pe de alta parte, P-ul pe Instagram sau Facebook sau YouTube este cumva implicit. Oamenii stiu foarte clar ce este advertising si ce nu, sa fim seriosi!

De aceea, cum spuneam, e important continutul. Daca avem continut de tipul teleshopping, lupta e pierduta din start. Slava Domnului, ca intelegem tot mai bine asta!

Cea mai mare campanie cu influenceri

O sa-ti povestesc despre o campanie de suflet. A iesit un experiment, cu ecouri frumoase, desi nu asta ne-am propus initial, ci doar un approach diferit.

Pe scurt, brieful a fost sa promovam un aspirator care ii ajuta pe iubitorii de animale sa isi pastreze casa perfect curata, lasandu-si animalele de companie sa se bucure de toate traznaiile pe care vor sa le faca.

Cum sa faci un aspirator sexy? Pai… cum ar fi daca l-ar promova niste pisici si niste caini, exact asa cum l-ar promova niste influentatori “umani”?

Si asa am ajuns la conceptul de “Pets are the new KOLs” si am semnat contracte :-) cu Motanul Lentila, cu Bossulica si cu Tony Ciubuc.

A, si am dat un comunicat de presa semnat de Cipi Ogilvy, motanul agentiei noastre. Adica l-a scris el si noi doar l-am trimis mai departe. :-)

Cum ii masuram: KPIs de urmarit

Cum majoritatea proiectelor au componenta cea mai mare de social media, KPIs pe care ii setam pre-campanie au legatura cu aceste canale: numar de followers/likes on Facebook, reach/postare, nivel de engagement, etc.