[Pe felia BTL] Raluca Ghilea, Perceptum: Orice concept creativ castigator incepe intotdeauna cu o munca ce poate parea neinteresanta, dar care face diferenta: munca de cercetare

Raluca Ghilea, Director Executiv Perceptum, spune ca agentia trebuie sa fie mereu atenta la realitatile „de pe teren” atunci cand concepe campanii BTL, iar obiectivele setate trebuie sa fie intotdeauna cuantificabile. Succesul actiunii de BTL incepe cu cercetarea riguroasa si nu ar trebui sa se incheie dupa experienta oferita consumatorilor, ci sa includa un mix complex de comunicare menit sa le mentina interesul pe termen mai lung.

Vorbim cu ea in textul de mai jos despre provocarile mediului de comunicare si proiectele Perceptum cu care agentia si-a propus depasirea acestora.

BTL in mixul de comunicare

BTL-ul poate fi coloana vertebrala a unui mix de comunicare, sau poate fi doar unul dintre mecanismele unui angrenaj de marketing complex. Rolul lui depinde intotdeauna de obiectivele de business ale clientului.

In functie de ele sunt setate obiectivele de marketing: daca se doreste un boost de notorietate, educarea maselor, schimbarea mentalitatilor, sau accesarea unui numar cat mai mare de potentiali cumparatori, atunci advertising-ul „de masa”, ATL-ul pe numele lui modern, este alegerea buna.

Daca publicul tinta are un contur bine definit, atunci bugetul va fi investit, cu siguranta, in activari BTL. Aceste campanii targetate sunt si cele care aduc cel mai rapid Return on Investment. Iar daca experienta oferita consumatorului este una cu adevarat memorabila, cu potential de loializare, fara a starni doar impulsul de cumparare, ROI-ul va fi si unul de durata.

Legat de rolul BTL in era digitala, prezentul si viitorul suna extraordinar de bine. Retelele de socializare, website-urile de produs sau de brand, e-mail marketing-ul, newslettere-le interactive, concursurile online si aplicatiile mobile sunt tot atatea variante fericite de tactici BTL. Putem spune, chiar, ca mediul digital este, prin excelenta, Below-the-Line.

BTL-ul in briefuri

Activarile de tip BTL pot raspunde foarte bine obiectivelor de marketing care vizeaza un anumit segment de piata, o anumita categorie de public.

Unul dintre cele mai des intalnite obiective ale unei campanii Below-the-Line este cel economic, si anume cresterea profitului, a cifrei de afaceri, sau a cotei de piata. Si asta pentru ca marele avantaj al BTL-ului este acela ca poate crea o conexiune intensa intre brand si public, bazata pe experienta directa, perceputa drept relatie personala, in care consumatorii se implica si investesc emotie.

Alte obiective pe care campaniile BTL le pot indeplini cu brio sunt cele de informare, sau legate de managementul reputatiei unui brand, iar aici nu trebuie decat sa ne gandim la colosala putere de convingere a review-urilor online, adevarate bijuterii BTL.

In briefurile clientilor, cerintele pe partea de Below-the-Line sunt, de cele mai multe ori, legate de rezultate imediate, asteptari de vanzari si cifre specifice referitoare la lead-uri, sau potentiali clienti. Iar campaniile BTL au si avantajul de a putea fi usor cuantificabile si reduse la indicatori cheie de performanta iar in ultima instanta la ROI.

Activarile offline

Agentia Perceptum are o gandire strategica de marketing ancorata in realitatile romanesti, formata in jurul experientei acumulate in proiecte, impreuna cu clientii nostri.

Cu ei am facut, de-a lungul timpului, echipa, impreuna am gasit inspiratie, am inventat de multe ori factorul „wow”, alteori doar am reinventat roata, am testat tactici si am luat pulsul celor mai diverse publicuri tinta.

Toata aceasta experienta de marketing si comunicare ne-a condus, firesc, in directia dictata, cumva, de asteptarile oamenilor, de realitatile actuale, de provocarile unei piete din ce in ce mai puternic concurentiale.

Astfel, activarile offline care poarta marca Perceptum se muleaza pe aceasta directie: experientele directe pe care le oferim publicului incorporeaza cele mai noi tehnologii, unice in Romania, adevarate spectacole multi-senzoriale care nu doar satisfac, ci depasesc asteptarile.

Concret, vorbim despre display-uri de ultima generatie, exclusivitate Perceptum, asa cum este DreamOC, dispozitivul care incorporeaza in prezentarea fizica a produsului povesti holografice interactive, Gravity Lifter, display-ul  care sfideaza gravitatia, sau Video-print-ul, cea mai noua abordare a tiparului.

Declinarea conceptului creativ in offline

Aici am un raspuns foarte scurt. Conceptul creativ nu inseamna creativitate de dragul creativitatii, ci trebuie sa aiba intotdeauna o finalitate. Greseala cea mai frecventa? Zecile de flyere aruncate pe trotuar, de trecatori prea grabiti sa scape de ele, macar, la un cos de gunoi. Pe langa vicierea mediului urban, dezastrul de marketing are legatura cu subestimarea calitatii in avantajul cantitatii.

Degeaba printezi o tona de pliante, la care au lucrat creativi cu vederi indraznete, tipografi, distribuitori tineri si harnici. Trebuie sa iei in calcul contextul, situatia, oamenii, realitatile. Trebuie sa te uiti in jur, sa cunosti publicul cu adevarat si doar asa ii vei valorifica potentialul si vei putea eficientiza la maximum bugetul clientului.

Un singur DreamOC cu activare de miros si senzor de miscare a facut senzatie in hypermarketuri si a adus un boost spectaculos in vanzarile produselor Dove Men + Care. O campanie offline simpla, curata, care a creat in jurul produsului o poveste spectaculoasa si a oferit publicului o modalitate inedita de a interactiona cu produsul. Cam asta e reteta unei activari offline reusite.

Un alt exemplu de interactiune inedita cu publicul, de data aceasta B2B, a fost jocul Castropolis, realizat pentru Castrol, liderul mondial in productia de uleiuri auto premium.

Experienta fixeaza cel mai bine brandul in memoria publicului, aduce produsul „la viata”, ii atribuie un rol in viata consumatorilor. As porni de la un proiect mai vechi, dar foarte drag mie, inaugurarea Spitalului Monza, unde am lucrat pe un brief care ne cerea organizarea lansarii si a conferintei de presa cu impact asupra publicului B2B si cu accent pe excelenta echipei medicale.

Am adus in scena, din nou, unicitatea si am organizat prima conferinta de presa la care participantii au putut urmari, live, o operatie pe cord deschis. Pasiunea si daruirea doctorilor si-a gasit, de asemenea expresia, intr-un moment artistic de impact, un numar de tango memorabil.

O alta poveste experientiala creata de Perceptum a fost cea pentru produsul farmaceutic Stelara. Am indus beneficiile produsului asupra anumitor afectiuni ale pielii printr-o experienta vizuala de impact, un spectacol de video-mapping care a introdus invitatii in poveste si le-a cucerit atentia. Acesta este, de fapt, secretul. Atentia publicului nu se obtine, se cucereste. Iar alegerea agentiei trebuie sa se ridice, mereu, la inaltimea exigentelor publicului.

Traseul cumparatorului

Directia dorita este mereu aceeasi, fireste. Tentezi publicul, arunci undita, apoi il astepti in poarta cu pestisorul de aur, de preferat pe drumul cel mai scurt. In realitate, lucrurile sunt mai complicate si tin, in aceeasi masura, de realismul clientului si de eficienta actiunilor si tacticilor propuse de agentie. Pentru ca publicul tinta sa ajunga in final la pestisorul de aur, el nu trebuie doar activat, ci si reactivat in mai multe puncte de pe traseul lui catre decizia de cumparare.

De aceea, o actiune BTL, cea care ofera experienta directa, nu e de ajuns. E nevoie de un mix de marketing, de o strategie complexa, care sa capteze interesul, dar sa-l si mentina. Sa convinga pe moment, dar sa si loializeze. I-ai oferit experienta memorabila, dar nu poti sa te duci linistit acasa sa te culci. Pentru ca in timp ce tu dormi, alte produse vor oferi la randul lor experiente memorabile aceluiasi public.

Solutia este sa ai un plan bine structurat de la bun inceput, iar inainte sa ai un plan, sa iti cunosti cat mai bine publicul. Sa il intuiesti, sa stii ce ii place si ce il plictiseste, ce il surprinde si ce il enerveaza. De aceea, orice concept creativ castigator incepe intotdeauna cu o munca ce poate parea neinteresanta, dar care face diferenta: munca de cercetare.

Provocari in BTL

Cerul este limita. In contextul actual, publicul e dispus sa priveasca in toate partile, pe toate rafturile, e deschis la nou, e capabil de multi-tasking, se uita in acelasi timp la ad-ul sponsorizat de pe Facebook, la reclama de pe TV si la oferta 1+1 gratis de pe cutia de pizza. In toata aceasta aglomerare de mesaje, provocarea BTL-ului este... sa devina TTL.

Pentru a intalni publicul in cat mai multe puncte pe parcursul drumului catre achizitie, campania de marketing si comunicare trebuie sa faca uz de toate armele si tacticile. Sigur ca bugetul campaniei iti spune unde sa te opresti si seteaza limite agentiei. Dar nu trebuie sa limiteze creativitatea.

Evaluarea campaniilor BTL

In primul rand, setam de la bun inceput indicatorii cheie de performanta ai actiunilor derulate in campanie. KPI-ul este cel care da sens actiunii. Prin masurarea lui ne dovedim, in final, competenta. Sigur ca este greu sa evaluezi starea emotionala a publicului sau gradul de atasament generat de o campanie. Orice campanie de marketing experiential se confrunta cu dificultati in a reduce la cifre rezultatele calitative.

Dar prin observare directa, chestionare si interviuri se pot obtine informatii valoroase, care vor da greutate campaniilor de marketing viitoare. In privinta datelor cantitative, lucrurile sunt mai simple. Monitorizam efectele actiunilor din campanie nu doar la final, ci si in etape importante ale derularii lor, analizam rezultatele intermediare si adaptam la ele urmatorul pas strategic al campaniei, cand este nevoie.

Campania de marketing, ca si publicul, este un organism mereu in miscare, uneori in transformare, care influenteaza exteriorul si se lasa influentat de realitati, miscari, curente.