[Cu influencerii la client] Matei Psatta (Leo Burnett Romania): Ca rezultate, obtin un interes organic pe care altfel l-ai atinge foarte greu

Esti clientul sau agentia. Ai campania, stii ce vrei de la ea si stai si te intrebi: are rost sa lucram cu un endorser, ne trebuie? Daca da, de care - bloggerii clasici sau trecem la specia noua de influenceri?

Ideea e ca si la noi sunt peste tot. Generalisti sau nisati, ultra-populari in mainstream sau lideri de micro-comunitati, rup pe Instagram sau YouTube, simultan sau separat. Cand lucram cu ei si cum, ce rezultate ne aduc, de fapt? Stam de vorba, organizat, despre starea pietei.

Incepem seria cu Matei Psatta, Head of Digital Strategy la Leo Burnett Romania. Dupa ce citesti mai jos, poate vrei sa vezi si ce a zis Mikey Hash, influencerul, despre lucrul cu Telekom pentru GigaWeekend, campania care a castigat Grand EFFIE anul asta.

Cum alegem sa lucram cu influenceri, un checklist

Sunt foarte multi factori in decizia de a lucra cu influenceri, dar cred ca principalele intrebari pe care ni le punem sunt:

• Avem nevoie de un influencer in campania asta? Dupa cum stie multa lume, influencerii sunt buni, sigur, dar pot dauna brand-ului pe termen lung, asa ca n-ar trebui implicati chiar cu fiecare ocazie 
• Exista vreun influencer care se potriveste (aproape) perfect cu valorile brand-ului?
• Exista vreun influencer care vorbeste exact cu acelasi public cu care vrem si noi sa vorbim?

Conteaza, desigur, si marimea/durata campaniei. Uneori, pe o activare punctuala, prezenta unui influencer incurca mai mult decat ajuta. In functie de raspunsurile la intrebarile de mai sus, se fac ajustari.

Criterii esentiale de care tinem cont

Din pacate, numarul de oameni care il/o urmaresc e in continuare pe primul loc. Mi-ar fi placut sa fie calitatea continutului sau potrivirea pe brand, dar astea vin mai la urma.

Profilul audientei a inceput sa devina din ce in ce mai importanta - iar aici sunt multe bariere. De exemplu, pe Facebook datele sunt ceva mai corecte, dar pe YouTube multi tineri isi pun varsta 18+ ca sa poata avea acces la tot continutul (lupte, sporturi extreme, violenta etc.)

Conteaza si experienta pe alte campanii, daca a lucrat in trecut proiecte comerciale are o bifa alba, de regula prima experienta e cea cu cele mai mari hopuri.

Influencer in Romania, o definitie

Intai cred ca e bine sa definim specia noua: eu ii consider influenceri pe cei care n-au o prezenta puternica in alte medii (adica taiem automat celebritati, oameni din presa, TV etc.).

In cazul lor, cred ca ii defineste cunoasterea “culturii internetului” - o treaba foarte greu de definit si pus pe hartie. E exact ca in liceu, erau baietii aia care stiau ce e cool si ce nu, dar n-ar fi putut sa-ti explice de ce.

Personal, mi se pare ca sunt prea multi generalisti si prea putini nisati.

Poate si pentru ca ne lasam furati de cifrele mari pe care le are content-ul in engleza (uitand ca sunt peste 1 miliard de vorbitori de limba engleza si doar 20 de milioane in cazul limbii romane), asa ca un continut nisat, care are automat cifre mai mici, pare un esec total cand atingi doar cateva zeci de mii de view-uri sau abonati.

Mi-as dori sa fim mai realisti cu cifrele si sa nu le mai inventam dupa ureche. Generalistii au sansa sa ajunga la cifre mult mai mari, iar treaba cu “social confirmation” (un numar mare de like-uri/comentarii/share-uri atrage alte interactiuni sau macar curiozitatea de a da click) e perfect valida. Asa reusesc multi sa devina “influenceri”.

Influenceri “buni” versus influenceri “rai”

Din nou cu “din pacate”, conteaza foarte mult sa fie in top of mind-ul oamenilor.

Foarte sincer, “bun” sau “rau” in cadrul unei agentii se refera doar la experienta de lucru avuta cu persoana respectiva sau, in cazuri extreme, la rezultate.

De cele mai multe ori, vom alege sa nu mai lucram cu cineva cu care am avut o colaborare greoaie, sunt atatea lucruri care pot merge prost intr-o campanie, asa ca incercam sa reducem riscul la minimum.

Desigur, sunt situatii in care rezultatele unui influencer sunt atat de bune incat nu-l poti ignora. Atunci incerci sa-ti adaptezi modul de lucru.

Mod de lucru: influenceri si bloggeri, comparatie

N-o sa fie un raspuns placut, dar lucrurile sunt mult mai organizate cu influencerii.

Stim ca nu ii avem la dispozitie pentru mult timp (daca e cazul de filmari, de exemplu), asa ca totul e programat la minut. Daca in cazul bloggerilor lucrurile sunt mai “la liber”, aici totul e trecut pe foaie si stiut dinainte.

Explicatia e destul de simpla: campaniile cu bloggeri se fac relativ din scurt, in timp ce alegerea unui influencer si implicarea lui intr-o campanie poate sa dureze si luni de zile (cu tot cu research, negocieri etc.).

Avantaje si dezavantaje in lucrul cu influencerii

Obliga la un ritm mai rigid de lucru, uneori pot bloca temporar dezvoltarea unei campanii, iar pe termen lung exista riscul ca oamenii sa-si mute atentia de pe produs pe influencer.

Alt risc mare e ca orice influencer polarizeaza - unii il iubesc, altii s-ar putea sa il urasca.

Avantajul e ca pot transforma si cea mai plictisitoare campanie intr-una la care oamenii sa se uite si ca transferul de equity catre brand e destul de rapid - nu trebuie sa-l tii ani de zile in comunicare ca sa vezi beneficii.

Cea mai mare campanie cu influenceri

Ca efort, durata in timp si implicare de forte, as spune campania Telekom: TADAAAM. 

Mikey Hash a fost influencerul din centrul campaniei pentru ca bifa tot ce ne doream: era relevant pentru target, producea continut de calitate (in ochii target-ului) fara sa incalce vreo limita a bunului simt si o buna parte din audienta pe care noi o urmaream ii era abonata.

Ce continut merge cel mai bine

Imposibil de spus. Difera prea mult de la caz la caz - raspunsul universal ar fi sa testezi.

Desi toata lumea se inchina video-ului astazi, am avut surprize placute si cu alte tipuri de continut - pe langa faptul ca au avut engagement mai mare, au fost mult mai usor de produs.

Ce rezultate obtin

Cred ca-ti obtin un interes organic pe care altfel l-ai atinge foarte greu. Oameni care in mod normal te-ar fi ignorat o sa te urmareasca doar pentru prezenta influencerului.

Se pot obtine rezultatele acestea si fara un influencer, insa efortul e mult mai mare, iar sansele de reusita mai mici.

Costuri

Depinde de campanie si de rezultatele dorite. As spune ca cea mai eficienta investitie e una pe termen lung pentru ca se amortizeaza mai bine in timp.

Marcam cu (P) sau nu, aceasta este intrebarea

Nimeni (client sau agentie) nu vrea cu P, nu-i vreun secret.

Eu am o regula personala - atat timp cat continutul pe care il produci are o valoare individuala (e util, e interesant, e amuzant), poti sa nu marchezi.

Daca tot ce inseamna continut e doar o masca pentru o promotie oarecare, atunci mi se pare necesar. Da, e subiectiv, insa pana acum n-am avut plangeri. :-)

Cum ii evaluam: KPIs de urmarit

Depinde de la proiect la proiect. Pe langa metricii clasici de digital - reach, engagement, trafic (daca e cazul), favorabilitate - se fac studii din care reiese daca prezenta influencerului a influentat sau nu atributele brand-ului.

Pare brand-ul cu X% mai tineresc/modern in ochii tinerilor (presupunand ca asta e unul dintre obiective)? Daca da, inseamna ca am luat decizia buna. Daca nu, incercam sa vedem cum putem regla.