Stiti, avem o tema editoriala in desfasurare, Sfintele noastre festivaluri de creatie. In care discutam cu creativi despre pacatele acestor competitii. De ce se participa si de ce nu se participa la festivaluri. In care festivaluri e mai bine sa te bagi si de ce. Cat de mult se convertesc premiile in clienti. Cat inseamna premiile pentru clienti.
Si ne-am gandit noi ce bine ar sta tema asta teribilista alaturi de anteriorul nostru subiect cancanistic si irelevant: egalitatea de gen in publicitate si discrepanta intre femei si barbati la conducerea departamentelor de creatie. Zis si facut.
I-am trimis intrebarile noastre si lui Eugen Suman (Executive Creative Director la MullenLowe si Presedinte ADC*RO) care ne-a raspuns cu un opinion piece, mai jos.
Prolog
Dupa extrem de productiva ancheta pe tema sexismului in publicitate, de pe urma careia s-a prins cam toata lumea cam prin ce agentii se ascund sexistii si ca problema e una extrem de reala, n-am fost deloc suprins sa vad in inbox noul subiect ales: premiile si festivalurile de publicitate.
Un subiect atat de fierbinte, care divizeaza industria si-i face pe multi sa-si smulga parul de pe cap, era o continuare fireasca.
Cine stie ce scandaluri mai ies si de-aici, cine stie ce scuipati mai zboara pe deasupra gardurilor unora sau altora, mici sau mari. Greu de zis daca va fi vreun articol care sa depaseasca numarul de share-uri de la infamul interviu de la ancheta trecuta sau penibila interventie de la accounta aceea cu vise mari si resurse insuficiente (chiar, pe unde-o mai lucra acum?).
Si eu sunt om, si mie-mi place scandalul, asa ca hai sa-mi suflec manecile si sa ma arunc cu capul inainte.
Versiunea scurta
TL;DR pentru lumea cu attention span mic: premiile sunt bune, ghosturile sunt naspa, clientilor le plac premiile pentru campaniile care sunt eficiente, nu exista creativi care nu-si doresc premii, exista doar creativi care nu sunt in stare sa le ia si-atunci zic ca nu-i intereseaza.
Pe indelete
O sa incep cu o chestie de care m-am lovit nu doar in Romania, ci si in celelalte tari in care am lucrat: lumea nu suporta work-ul proactiv. Sa va explic. Ne dorim un client misto care nu e al agentiei. Facem o campanie misto, mergem peste client, clientului ii place si cumpara campania. Inscriem campania la festivaluri, luam premii. Clientul ne mai da proiecte, ne cheama in pitch. Castigam clientul. Pentru orice om normal la cap, asta e o poveste de succes.
Ei, surpriza, pentru o gramada de oameni din industrie asta e cheating, e facut ghosturi. Cu alte cuvinte, daca tu nu faci campania ca raspuns la un brief venit de la un client pe care-l ai deja, e ghost. Weird shit, right? Dar genul asta de gandire e mai prevalent decat credeti.
Cred ca fiecare director de creatie are propria definitie a ghostului, nu cred ca o sa fie vreodata o definitie universal acceptata. Asa ca o sa va dau definitia mea: un ghost e work facut pentru un client pe care nu-l ai, care nu stie ca ai facut si inscris la festivaluri, work pentru care plateste agentia.
Au fost cazuri celebre la Cannes cu Ford, Playstation, DHL si cine stie cate altele. Sud-Americanii pacatuiesc destul de des din punctul asta de vedere. Din punctul meu de vedere, ala e un ghost. In rest, daca clientul a aprobat si agentia n-a platit sa se faca, e legit work. Sunt sigur ca voi fi contrazis de colegii de prin alte agentii, dar asa e viata, nu suntem toti la fel.
Cele bune
Premiile castigate au cateva efecte foarte importante pentru o agentie. In primul rand, free PR si credentials pe creativitate. Un pedigree de soi o sa atraga clienti de soi.
In al doilea rand, talent. Nu o sa te mai chinui sa gasesti oameni pentru ca toata lumea o sa vrea sa lucreze in agentia ta.
In al treilea rand, ti se deschid mai multe usi. Notorietatea de agentie super creativa iti garanteaza un loc la toate pitchurile dintr-un an (excluzand conflictele etc).
In al patrulea rand, cultura interna puternica, un simt al apartenentei la ceva valoros, oameni fericiti. Nu in ultimul rand, daca esti intr-o retea, cu cat castigi mai multe premii importante, cu atat cota agentiei tale creste in reteaua din care faci parte.
Sigur ca nu doar premiile si festivalurile fac aceasta minune sa se intample, dar ajuta mult.
Faptul ca sunt importante este, cred eu, de necontestat. Toate holding companies mari investesc sume enorme an dupa an pentru a castiga premii. Are cineva impresia ca un om ca Martin Sorell ar baga bani in asta daca nu i s-ar intoarce in business?
Cele mai putin bune
Acum nu zice nimeni ca festivalurile de creatie sunt perfecte sau infailibile, ca nu sunt.
The game is partially rigged, sunt o industrie in sine. Trebuie sa ai strategie de inscrieri, trebuie sa intelegi cum functioneaza ca sa poti sa-ti dai seama cam ce are si ce n-are sanse, nu mereu cele mai bune idei castiga, sigur ca exista lobby, etc etc.
Si pentru unii oameni asta e de-ajuns sa-i faca sa nu vrea sa participe si sa spuna ca nu e niciun avantaj. Pentru o agentie mica e cu-atat mai greu, de-aia premiile luate cu o agentie mica sunt super valoroase.
Cand intri in hora asta a premiilor mai exista si pericolul sa-ti pierzi capul, si sa incepi sa uiti esentialul: faci campanii pentru clientii tai, nu pentru premii. Campaniile bune iau premii. In momentul in care incepi sa faci work special pentru festival deja nu mai faci publicitate, faci altceva.
Sfantul Graal al publicitatii: sa iei aur la Cannes cu o campanie care a luat deja Grand Effie. Alea sunt cele mai valoroase, si ma bucur ca avem exemple in Romania – si din ce in ce mai dese. Campanii care iau Effie si apoi iau Cannes-ul. Sau invers.
Mesaj pentru creativi
Ca sa nu va mai tin, inchei cu un sfat pentru creativii care d-abia incep sau sunt in industrie de 2-3 ani: nu puneti botul la acreala cu “n-ai nevoie de premii, premiile sunt proaste, bla bla”. Faceti work-ul ala misto, cautati agentiile care stiu sa-l aprecieze si vi-l inscriu in festivaluri, luati-va premiile.
Premiile din portofoliu va aduc joburi mai bine platite, va aduc recunoastere, va accelereaza promovarile. Un creativ cu campanii premiate, cunoscute, o sa ia fata unuia pe care nu l-au interesat premiile in 9 cazuri din 10. Iar daca vreti sa plecati din tara cu-atat mai mult. Fara premii nu se uita nimeni la voi.
