[Clientii vechi si noi] Dana Nae Popa (pastel): Cateodata, avem senzatia ca in spatele oricarei idei este un board de zeci de oameni care trebuie sa voteze

Dana Nae Popa, managing director pastel, vorbeste despre presiunea pietei de a face cat mai multe, cat mai repede si cat mai ieftin si de a vinde, in loc de a construi. O astfel de precipitare se simte si in briefuri, si in cuvantul anului: PITCH-ul, cel mai des folosit in agentii. "Orice poate deveni subiect de pitch si asta pentru ca presiunea pe eficienta la client este foarte mare".

Un alt cuvant extrem de folosit, de data asta in briefuri, este "altceva". Toti vor acest "altceva", cu atat mai mult in digital. 

Nevoile, dorintele, briefurile clientilor 

Suntem in perioada de dupa criza si multe companii inca au foarte vie amintirea acesteia. De aceea, briefurile sunt foarte strategice si foarte orientate spre rezultate certe si imediate. Sunt considerabil mai multe proiecte fata de perioada crizei si chiar perioada de dinaintea acesteia. Sunt mai multe, dar mai mici si multe, destul de mult in asa zisa zona safe.

Aceasta nevoie de siguranta vine din faptul ca la client procesul de selectare si aprobare a ideilor castigatoare trece prin mult mai multe etape si procese. Cateodata, avem senzatia ca in spatele oricarei idei este un board de zeci de oameni care trebuie sa voteze.

Daca am face un top al cuvintelor cel mai folosite de industria noastra, cred ca PITCH ar castiga detasat. Orice poate deveni subiect de pitch si asta pentru ca presiunea pe eficienta la client este foarte mare.

Insa, in tot mai multe briefuri care la prima vedere par foarte executionale, clientii se asteapta ca rezolvarea sa vina intr-un context de business, iar agentiile sa aiba o abordare integrata. Aceasta nevoie a dus la schimbarea modului in care se scriu briefurile. Clientii sunt mult mai deschisi in briefuri. Expun catre agentii mult mai clar care le este problema de business.

De aceea, agentiile care stiu sa citeasca si sa inteleaga corect briefurile de la client sunt mai degraba consultanti in comunicare de business, decat executanti creativi. Ca sa venim in intampiarea acestei nevoi a clientilor, noi am schimbat procesul de briefing intern.

Desi lung si destul de tehnic uneori, brieful de la client este citit si de creatie. Desigur, pentru o intelegere corecta a livrabilelor si a obiectivelor noastre ca si agentie, strategia are in continuare rolul de a explica in termenii nostri brieful de la client.

De asemenea, acesta graba si precipitare a pietei in a face cat mai multe, cat mai repede si cat mai ieftin, ii face pe responsabilii de branduri sa stea mult mai aproape de proiectele care vand, in detrimentul proiectelor de constructie de brand.

Acest lucru il putem observa foarte usor in cazul mai multor branduri care sunt foarte safe in zona de ATL si extrem de indraznete in activari sau executii in-store.

Tipuri de clienti noi

Nu pot sa spun ca au aparut tipuri de clienti noi, ci mai degraba zone de comunicare care castiga din ce in ce mai mult teren. De exemplu, de la inceputul anului am primit considerabil mai multe briefuri in zona de comunicare interna si employer branding. Ne place sa lucram pentru astfel de proiecte pentru ca avem parte de obiective foarte provocatoare, cu un impact important asupra business-ului.

De asemenea, clientii de tip ONG au devenit mult mai dezirabili pentru agentii, intrucat au ocazia sa se exprime creativ, fara prea multe constrangeri de brand sau procese elaborate de aprobare si implementare. Desigur, in cazul acestor clienti, problema bugetelor este inca valabila.

Tipuri de relatii cu clientii

Nu exista un standard. Aceste relatii depind de foarte multe lucruri: de proiect, de specificul companiei, de momentul relatiei cu agentia etc.

Desigur, sunt proiecte unde e nevoie si chiar ajuta prezenta CEO-ului, insa sunt si proiecte pe care agentia le-a mai realizat, iar clientii au incredere sa lase un singur om in relatia cu aceasta.

In schimb, pentru ca se intampla din ce in ce mai multe proiecte de comunicare interna si employer branding, directorii de HR sunt tot mai implicati in proiectele de comunicare. 

Comisia de feedback

La noi pare ca nu s-a schimbat nimic. Desi feedback-ul vine din partea persoanelor implicate in proiect din partea clientului, stim ca in spatele acelui feedback, de multe ori sunt ore/zile de sedinte interne, call conf-uri regionale etc.

De aceea, incercam sa tratam feedback-urile constructiv. Pana acum nu am intalnit clienti care sa dea un feedback negativ fara motiv.

Intotdeauna exista un motiv pentru ratiunea unui feedback (bun sau rau). De aceea, de cele mai multe ori, daca stii acest motiv, intelegerea feedback-ului e mult mai usoara.

Planul in caz de ambuscada

Evident ca mai apar si situatii tensionate si faze ale proiectelor din care pare ca nu mai iesi. Insa, in astfel de momente trebuie sa folosesti mai mult telefonul sau intalnirile live.

Astfel, poti afla mult mai usor de unde vin astfel de situatii, iar sursele sunt doar 3 – agentia nu a inteles corect brieful, clientul nu a transmis corect si complet anumite informatii sau ceva s-a intamplat in piata si este nevoie de modificari sau ajustari rapide. Desigur, mai sunt si situatii in care cele 3 surse se suprapun, iar atunci incepe distractia. :)

Negocierea: cum convingi clientul

In momentul in care esti in stadiul de idee/strategie, acest lucru presupune ca s-a trecut deja prin procesul de discutii cu clientul si de asimilare a tuturor informatiilor necesare pentru dezvoltarea unei solutii cat mai bune pentru acesta.

In acest punct nu ar trebui sa se puna in discutie negocierea, ci doar prezentarea ideilor cu argumente cat mai puternice pentru business.

Clientul nu trebuie sa uite ca a apelat la agentie ca la un consultant specialist care isi pune in joc toate resursele pentru a-i oferi cea mai potrivita solutie.

De multe ori, clientul nu reuseste sa se detaseze de gandirea de om de brand care considera ca isi cunoaste cel mai bine „copilul” si de aceea insista pe „ceva albastru”, asa cum vede el.

De aceea, agentia ar trebui sa isi sustina propunerea aducand ca argumente raspunsuri concrete pentru business-ul clientului si sa ii explice de ce nu „acel albastru” va influenta consumatorul, ci ceea ce propune agentia.

In momentul in care vii cu idei sustinute de cifre, comparatii aplicate punctual pentru client si ii vorbesti pe limba lui, „Talk business, not style”, aceste negocieri se vor reduce semnificativ.

Este mai usor pentru client sa perceapa recomandarea ta vazand, de exemplu, design-ul propus deservind scopul business-ului, si nu pentru ca este estetic frumos. Increderea pe care o ai in idee se poate transmite si clientului.    

Noi incercam sa minimizam aceasta posibila negociere prin faptul ca nu trimitem clientilor propuneri sau idei in care noi nu credem. Daca totusi se insista pe “albastru” in ciuda eforturilor noastre, plasam proiectul in zona executionala/DTP si ne concentram sa iasa cat mai bine.  

Expresii din briefuri

In briefurile din ultima perioada am aflat ca brandurile isi doresc ceva “altceva” si ceva care sa functioneze obligatoriu si in digital.

Desigur, toate sunt “urgente” si se doresc implementate “asap”. La mare cautare este inovatia, care a devenit implicita si o reinterpretare pentru WOW.

Din pacate, in tot mai putine briefuri intalnim “awareness” sau “indicatori de brand”. De asemenea, nu se mai insista cum se insista odata pe sectiunea de obiective. Putine briefuri au obiective concrete, cuantificabile.

Expresii din Feedback

De cele mai multe ori, un feedback pozitiv incepe cu “Ne place, dar…”. Stim ca mereu e loc de mai bine, asa ca citim cu atentie ce scrie dupa “dar”.

De asemenea, cand primim o informare ca am castigat, auzim de multe ori expresia “Conceptul vostru a castigat. Vom reveni cu feedback”.

Propunerile catre clienti: una safe si una indrazneata?

“Safe” a devenit un cuvant atat de folosit, incat e greu de spus ce inseamna o campanie safe. Noi nu trimitem propuneri in care nu credem, iar ca sa credem in ele trebuie sa fie creative, dar si eficiente.

Insa, cu cat perioada de feedback este mai lunga si participa la feedback multe persoane din partea clientului, cu atat cresc sansele ca unele dintre acestea sa ajunga in asa zisa zona safe.

Inainte de o prezentare, desigur ca facem topuri si pariuri interne pentru ideea castigatoare. Si, de cele mai multe ori, clientului ii place cate ceva de la fiecare idee, iar campania finala seamana cu ce a fost in pitch, doar ca e mult mai dezvoltata.

Desigur, aceasta se aplica pentru situatiile in care nu avem limitari foarte mari de buget, pentru ca sunt si cazuri in care din ideile din pitch se implementeaza foarte putin, pentru ca pe parcurs s-au redus bugetele.

Responsabilitatea clientilor in creativitatea campaniilor

Responsabilitatea creativitatii campaniilor este impartita in egala masura intre agentie si client. Insa, curajul nu este la fel de bine dozat.

Simtim nevoia de mai mult curaj din partea clientilor si o dorinta mai mare de a testa zone si tehnologii noi. Insa, in ultimul an, briefurile ne-au adus vesti bune in acest sens. :)