[Sfintele noastre festivaluri] Serban Alexandrescu (Headvertising): De ce sa te bati sa conduci o agentie, cand poti sa faci un fake case study?

Piramide, ciocane, lei, tobe si creioane; primele nu se uita niciodata. Dar cand treci de 10-15 premii, cat mai inseamna? Se intreaba Serban Alexandrescu (Managing Director, Headvertising) cu gandul la "ai mai batrani" din publicitate care, desi au invatat demult jocul de festival, inca nu par plictisiti.

Intre timp, carmuitorul de agentie care stie ce inseamna sa scrii un headline e pe cale sa dispara, spune Serban.  Cu alte cuvinte, creatia arde si unii se piaptana:

"Agentiile sunt exsangvinate de bani, sunt turtite de procurement si calcate in picioare, impinse cu spatele la zid. [...] Dar unde sunt aparatorii creatiei? Nu sunt. Sunt ocupati sa se dea in caluseii festivalurilor. Se mint ca, odata suit, nu te mai poti da jos si asteapta sa se opreasca ringhispilul. Dar nu se opreste - tocmai pentru ca ei toti sunt suiti acolo si banii lor il pun in miscare.

Creatia e vanduta pe nimic tocmai pentru ca ei nu se intorc sa-si asume un rol managerial mai sanatos si mai serios in agentii, pentru viitorul acestei industrii".

Pentru mai multe intrebari puse de Serban Alexandrescu cu privire la business-ul festivalurilor, mergeti un pic mai jos. Iar pentru niste raspunsuri despre ceea ce el numeste generatia neimplinita a Romaniei, decreteii ajunsi acum la 40+, maine la 10 intrati pe Tolo.

Avantajele premiilor la festivaluri: PR, promo, motivare. Fac diferenta in business?

Ca influenta directa in business, probabil ca mai exista clienti oarecum impresionabili de zanganele si onoruri. Ce-i drept, eu nu i-am intalnit deloc in ultima vreme, de unde si dubiile mele vis a vis de utilitatea acestor concursuri de Miss.

De altfel, comparatia mi se pare buna: mariajele bazate pe "Hei papushe, te-am remarcat la Miss Recolta! Aratai tzutz la proba de costum de baie, ai iesit a doua, nu?" nu prea mi se par niste mariaje de vis.

Cat despre "facut diferenta", credeti ca exista vreun client care se uita la prezentarea ta, se uita la prezentarea celeilalte agentii dupa care incepe sa mustaceasca in sinea lui "...da, asta are o prezentare de rahat, insa are 7 nominalizari la Cannes si 3 Lei luati, nu pot trece usor peste asa ceva, chiar daca pare cam pe langa subiect in ceea ce ma priveste.

Da, ceilalti rezolva binisor brieful de pitch si par ca inteleg categoria, dar n-au nici macar vreun bronz la Cannes, deci nu stiu ce sa zic..." Haida-de, sa fim seriosi, nu exista dileme din astea.

Sau n-am vazut inca o licitatie unde vreo departajare dificila nu s-a jucat la Procurement, ci s-a decis numarand premii "...hmm, astia au multe Golden Drum-uri, insa astilalti au si mai multe Golden Hammer-uri, plus o Epica - eee, asa mai zic si eu!..."

Oricum, vis a vis de "adus business" cel mai tare ar trebui sa va dea de gandit faptul ca in momentul in care un CD ajunge sa aiba "a business of his own" (adica isi face agentie) brusc inceteaza cvasi-total scremerea cu festivalurile de creatie.

Sunt si exceptii, evident, pentru ca uneori ego-ul bate instinctul de conservare. Dar e evident ca - in fata evidentei economice si a unei elementare analize "costuri/beneficii" - premiile "nu merita", ca sa zic asa.

Uitati-va la hiper-competitivul Naumovici, care din turbo-charged pe festivaluri la Leo Burnett a ajuns sa le ignore aproape total cand vine vorba de pravalia lui.

Cum Naumovici e orice, dar numai un bou nu, inseamna ca si lui ii da cu virgula vis a vis de "business-ul adus de premii" - chiar daca asta ii contrazice discursul lui precedent. Probabil ca decat sa fie consecvent, a preferat sa fie prosper.

Pacatele festivalurilor de publicitate. Local vs. international

Ele nu au niciun pacat. Festivalurile de creatie sunt o schema de luat banul de pe cine are de dat pentru asa ceva. They are a legit business. Ca si wrestling-ul. Sunt ambele o comicarie inutila, dar care pasioneaza multa lume, altminteri aparent normala la cap.

Exista totusi o diferenta - "luptatorii" de wrestling nu-si fac vreo iluzie ca ei chiar sunt niste Herculi; castiga si ei un ban cinstit distrand copii de 11 ani cu "luptele" alea coregrafiate in asa fel incat sa aiba grija ca intotdeauna sa dea "pe langa" si sa nu rupa nimanui coloana vertebrala.

Dar niciunul dintre ei nu are vreo clipa senzatia ca ar avea ce cauta la o Olimpiada sau la o bataie "pe bune". Pe cand creativii de festival...

Semnificatia premiilor pentru clienti

Acuma, toti suntem oameni. Fie chiar iti face placere, cu atat mai mult cu cat premiile de publicitate arata in general mai bine - ca statueta - decat "Premiul Federatiei Patronatelor din Industria..."

Fie e ca si atunci cand iti aduce pisica o vrabie moarta - tu nu i-ai cerut sa se chinuie in sensul asta; tu n-ai vrut sange pe pres. Pe de alta parte, oarecum apreciezi gestul. Si esti flatat ca s-a gandit si la tine si ti-a adus micutul cadavru necerut.

(Evident, am mai auzit si povestile despre oamenii care isi cauta agentie de Croazeta, ca sa se duca si ei moca la Cannes; vorba vine "moca" - adica pe banii agentiei. Ca lui corporatia nu-i plateste si pe banii lui nu s-ar duce nici mort, ca totul e crunt de scump in timpul festivalului. Meschin, dar adevarat.)

Avantaje-dezavantaje. Se justifica participarea unei agentii, ca business?

Agentia doar danseaza un joc incurajat "de la centru", in momentul cand se ratoieste cineva la ei: "Bai! Voi de ce nu ne aduceti puncte pentru Gunn Report? Ia, bagati-va mintile in cap!". Ca business, am mai zis: nexam.

Despre agentiile care participa la competitiile de creatie

Despre "agentii" n-am nicio parere. Despre oameni pot sa am o parere. Pot sa inteleg cum ajunge lumea sa faca asta, mai ales daca sunt foarte tineri, casul e la gura si inca n-au incredere in puterile lor. Cand esti nesigur ca Bambi pe gheata, te mai poti sprijini de un trofeu din asta.

Plus ca, la ce lene mentala bantuie prin birourile directorilor de creatie (pe care ii doare creierul sa se uite atent in 20 pagini de portofoliu sau sa dea un scroll mai lung pe Behance) poate ca "5 bronzuri, un Gold si 12 nominalizari" e o scurtatura acceptabila catre un salariu mai bun si un birou mai mare. Asta e. In bordel, in timp ajungi si tu o boarfa pana la urma. "Ghita, papa tot si pupa-i in bot...", vorba grecului genial.

De la "ai batrani" aveam eu niste asteptari. Cata vreme poti avea placeri din astea mici si identice? Daca ai avea memorie de pestisor, de Dory, as mai intelege. Dar care e diferenta intre 17 Gold-uri si 19 Gold-uri? Nu te plictisesti? Nu? Jocul e acelasi, dansul e acelasi.

Cred ca orice om cu adevarat creativ ar trebui sa-si ia campii expus unei experiente ras-ras-ras-ras-ras-repetate. Dar ei n-au nicio problema cu asta. Ciudat.

Si mai am o problema cu "ai batrani". Agentiile sunt exsangvinate de bani, sunt turtite de procurement si calcate in picioare, impinse cu spatele la zid. And they play along! Asta pentru ca agentiile sunt conduse in mod covarsitor de oameni de "non-creatie", ca sa zic asa.

Ei pot vinde creatia cu 3 lei tocmai pentru ca n-au scris un headline in viata lor. Daca ar sti "what it takes", s-ar incrancena carnea pe ei vazand acest "value shave" monstruos care s-a intamplat in ultimii ani. Dar unde sunt aparatorii creatiei?

Nu sunt. Sunt ocupati sa se dea in caluseii festivalurilor. Se mint ca odata suit, nu te mai poti da jos si asteapta sa se opreasca ringhispilul. Dar nu se opreste - tocmai pentru ca ei toti sunt suiti acolo si banii lor il pun in miscare. Creatia e vanduta pe nimic tocmai pentru ca ei nu se intorc sa-si asume un rol managerial mai sanatos si mai serios in agentii, pentru viitorul acestei industrii.

Se complac in plictul asta neproductiv si repetat ad nauseam. De ce sa te bati sa conduci o agentie (in vremuri nu chiar asa de departate, agentiile mari erau conduse de oameni fosti "din creatie") cand poti sa faci un fake case study?

Cum e Romania reprezentata in festivalurile de publicitate?

Exact asa cum merita (oricum, Caragiale a spus-o mai bine si mai devreme: "Pana cand sa n-avem si noi falitii nostri?").

Ai pacatuit? Proiecte din zona ghost inscrise in festivaluri

"Pe vremea mea", afara se bagau muuuuult mai putine "necerute" in festivaluri. Deci jena era mai mare si "modelul" nu prea exista. Iar la noi in Romania (adica la inceputurile AdPrint-ului) chiar era o sectiune dedicata pentru asa ceva - se numea "Lucrari necontractate".

Deci da, am inscris si eu la "necontractate" - doar ca scria clar pe ele ca recunoastem ca fie n-au aparut, fie nu ni le-a cerut nimeni. "Necontractate" era capitolul "pur experimental", clar si corect etichetat.

Inteleg bine nevoia de joaca, de incercare, de experiment - dar cred ca trebuie etichetata ca atare. In Formula 1 nimeni nu pretinde ca alearga masini de strada. Toata lumea stie ca un motor din ala nu poate fi fiabil pe troashca ta, pentru ca te tine o singura cursa.

De aceea am si incetat - in 2004 - sa inscriem lucrari la festivalurile de creatie. Pur si simplu era ridicol: pe acelasi circuit alergau si masini de Formula 1 si masini de strada. Ale noastre erau de strada, deci ar fi fost idiot sa continuam activitatea de "racing".