Pe 14 și 15 octombrie 2016 are loc a șasea ediție a The Power of Storytelling, cu tema „Dare to Wander” si 12 storytelleri care vin la București pentru a vorbi despre arta și meșteșugul poveștilor. Unul dintre ei e Jonah Sachs, story expert, producător de film și antreprenor, CEO al Free Range Studios.
Este autorul Winning the Story Wars, o carte despre modul în care cei care învață să spună povești autentice vor reusi in marketing-ul și comunicarea în viitor. Volumul va fi disponibil curând și în limba română, sub numele de „Războiul Poveștilor. Cum cei care spun (și trăiesc) cele mai bune povești vor domina viitorul”, publicat de Black Button Books, un start-up cu care ne-am mai intalnit aici.
The English version of this interview can be read over here.
Consumatorii și poveștile de brand
Nu cred că cineva caută povești de brand propriu-zis. Cei mai mulți oameni probabil că nu și-ar dori să fie marketate deloc (n.r. – produsele). Oamenilor le e „foame”, însă, de conținut și povești extraordinare. Și o parte din acel conținut bazat pe poveste vine de la brandurile care înțeleg asta.
Înțeleg că oamenii vor conținut care să le dezvolte mintea, să-i distreze cu adevărat și să le lărgească perspectiva despre lume. Dacă spui povești de tipul ăsta, oamenii le vor consuma și le vor împărtăși și altora.
"Cosmetizând” publicitatea și numind-o storytelling, s-ar putea să nu obtii schimbări prea mari.
Proiecte importante
Fac asta din 1999. Sunt atât de multe proiecte care au avut un succes extraordinar, dar și multe care au eșuat. Sunt mereu uimit de cât de puțin previzibilă este producția de conținut; oamenii s-ar putea să-l vrea, s-ar putea sa nu. Dar asta și face totul să fie distractiv.
Story of Stuff a fost cu siguranță o experiență extraordinară. Am transformat ceea ce credeam că e o lecție pe o temă plictisitoare și am muncit incredibil de mult să o facem o poveste adevărată și un cadou pentru audiență. Am sperat că o vor vedea câteva mii de oameni. Au văzut-o aproape 60 de milioane doar online.
A fost proiectată în mii de săli de clasă și a ajuns la milioane de oameni cu ajutorul televizorului. Sunt mândru de acest proiect nu doar pentru că a primit o vizibilitate extraordinară, dar cred că le-a și schimbat oamenilor percepția despre despre consum.
Acum doi ani, am avut șansa să lucrez cu Greenpeace International ca să le schimb brandul global de la a se concentra pe ei ca eroi, la a se concentra pe milioanele de cetățeni obișnuiți ca eroi.
Nu a fost ușor să schimb cu totul modul în care o organizație globală se percepe și comunică. Dar a fost o șansă excelentă să îmi testez și implementez conceptul de empowerment marketing pe care l-am prezentat în Winning the Story Wars.
Anul acesta am creat un brand pentru o companie de livrare de mâncare vegană. Se numește Purple Carrot. Nu e la fel de celebră încă ca Story of Stuff sau Greenpeace. Dar cred că va fi. Și sper că va fi. Pentru că mâncatul mai sustenabil este unul dintre cele mai bune moduri prin care oamenii pot să-și revoluționeze impactul asupra lumii.
Viral videos
Am făcut acele materiale video înainte ca YouTube să existe. Atunci când le lansam, ne așteptam ca poate 5-10 alte materiale video să mai fie lansate în aceeași zi pe tot internetul!
Azi e cu totul altceva. Avem acces enorm la informații despre audiențe acum. Avem canale puternice prin care putem să ajungem la ei. Dar competiția este acerbă pentru un loc în mintea lor. „Fă un material video viral” nu e o strategie. Viralul poate să te ajute dacă ai ceva incredibil de important de spus și ajungi exact la țintă. Dar trebuie să fii pregătit să ratezi, de cele mai multe ori.
Acum doi ani, deja bine intrați în această eră „zgomotoasă”, am făcut un material despre ulei de palmier pentru Rainforest Action Network. Am vrut să convingem oamenii să creeze o legătură emoțională cu problema defrișării pădurilor. Am creat o poveste foarte sensibilă despre o fetiță care cânta cu un urangutan. Ne-a făcut să plângem. Așa că nu am fost deloc suprins când a primit milioane de vizualizări. Sigur, se poate face, dar nu ai nicio garanție.
Idei greșite despre storytelling în advertising
Cred că marketerii încă se gândesc la storytelling in termeni de „cum am putea să mai vorbim despre noi într-un mod care să-i facă pe oameni să le pese?”. Dar oamenii nu vor să-i audă vorbind despre asta. Oamenii vor să se vorbească despre ei, despre lucrurile care contează pentru ei, despre lumea asta mare și fascinantă.
Storytelling-ul înseamnă să poți vedea mai departe de propria persoană, de produsul tău. Inseamnă să-ți asumi riscuri și să fii sincer. Iar asta e atât de diferit, din punctul meu de vedere, decât rafinarea metodelor tradiționale de a face publicitate. Nu cred că putem sta și în zona sigură și să fim și povestitori extraordinari. Dar mulți încearcă.
Campanii care te-au convins să cumperi un produs/ți-au trezit interesul pentru un brand în ultimul an?
Wow, asta e o întrebare grea. Sunt adesea mișcat și fac donații către cauze de caritate, pe baza poveștilor pe care le spun. Am fost de curând atras de Conservation.org, o campanie despre schimbarea climatică și o companie din domeniul food justice (advocacy pe tema dreptului de a consuma, cultiva si comercializa alimente sanatoase).
Dar, atunci când vine vorba despre produse propriu-zis, nu sunt un cumpărător prea entuziast. Cumpăr de obicei ceea ce e convenabil și cât mai „conștient social”.
La fel ca toată lumea, probabil că sunt influențat de poveștile zilnice ale brandurilor, dar sunt prea prins de ele ca să realizez asta.
