[Clientii vechi si noi] Sanziana Serbanescu, CAP: Ne-au iesit vorbe pe piata ca suntem inflexibili, dar va dau cuvantul, la noi lumea merge la yoga, chiar si Codin

E nevoie de multa yoga cand negociezi cu clienti care vor ceva fix. Noi i-am spus "albastru", ca e o metafora linistitoare. Sanziana Serbanescu, Account Director CAP, ne da exemplu de o victorie repurtata in astfel de negocieri (cunoscute si ca "cine clipeste primul"): un copy imbogatit cu “moca” si “basca”.  

In briefuri li se cere cel mai des: “ceva traznit, asa cum stiti voi sa faceti”. Iar mitraliera de feedback este combatuta de un un detector de modificari neregulamentare, adus de Raluca Feher din America de Sud.

Nevoile, dorintele, briefurile clientilor 

Parca mai demult se aprobau mai usor idei si executii mai frumoase. Dar nu cred in generalizari. Nu sunt doi clienti la fel.

Daca lucrurile nu merg uneori asa cum si-ar dori clientul sau agentia este probabil din cauza unor deformari de viziune. Ele pun bete in roate unui proces destul de simplu, cu reguli clare si serioase pe care, altfel, doar ignoranta poate sa il mai ingreuneze uneori.

Nu inventam noi acum nici fluxul de lucru, nici regulile unui key visual, ele exista deja si bunul simt cere ca toata lumea de la masa sa le cunoasca.

Tipuri de clienti noi

La noi mereu au venit multi intreprinzatori romani, afaceri noi, virgine si intr-ale publicitatii. Am avut ceva magnet la firme mici care ne stiu de sturlubatici eficienti.

Ne ambitionam sa nu refuzam pe nimeni si ii consideram supapa noastra de creativitate. Putem sa fim hipioti cu ei, cum ziceau cei de la KesselsKramer. Clientii de felul asta sunt mai directi, au putere de decizie mai mare, au mai usor incredere in noi, ne cred pe cuvant cand le recomandam ceva. E, zic si eu asa ca sa ma imbarbatez.

Tipuri de relatii cu clientii

Comunicam cu cine ne vrea. De obicei e echipa de fete superbe de la marketing, alteori si directorii care pun mana la treaba cot la cot cu subalternii, si mai prindem si cate un CEO curios. Patronul roman de intreprindere se implica mai mereu activ in reclame.

Comisia de feedback 

Daca avem feedback, tot e bine. Mai demult parca era mai mult curaj. Oamenilor le e foarte frica sa riste, pentru ca probabil ei nu stiu ca nu se poate intampla nimic cu adevarat rau. Chiar asa, care e cel mai rau lucru care se poate intampla?

Ne-a spus odata un client pe care l-am apreciat enorm: “nu au crescut deloc vanzarile in urma campaniei, sunt la acelasi nivel ca anul trecut, dar suntem siguri ca daca nu faceam campania vindeam mult mai putin”. Cred ca nu trebuia sa spun asta.

Un plan pentru evitarea ambuscadelor de modificari?

Ba bine ca nu. Trecem feedback-urile printr-un detector de modificari neregulamentare, adus de Raluca Feher din America de Sud. Acest tool de crisis management a fost implementat la noi in agentie odata cu aparitia departamentelor de legal, dar il folosim cu succes si la reviziile de zi cu zi.

Negocierea: cum convingi clientul (cand vrea ceva albastru)

CAP nu insista deloc mult, suntem foarte intelegatori. Ne-au iesit vorbe pe piata ca suntem inflexibili, dar va dau cuvantul, la noi lumea merge la yoga, chiar si Codin.

In niciun caz nu insistam pentru albastru, am renuntat de mult sa ne concentram fortele in aceste zone derizorii. Campanii foarte bune se pot face si cu mult rosu, daca e cazul. Nu ne impiedicam in detalii.

Dar ca sa radem acum un pic, am avut clienti cu care ne-am contrat mult de-a lungul anilor. Devenise ca un joc la un moment dat, un fel de cine clipeste primul.

Ne-am chinuit ceva pana sa aprobam “moca” si “basca” in copy, dar si cand am reusit, nu le-am mai scos cu nimic. Cred ca le-au bagat si in contractele de credite.

Expresii din briefuri

Noua ni se cere foarte des “ceva traznit, asa cum stiti voi sa faceti”. Insa stim sigur ca treaba e serioasa cand comunicarea trebuie “sa impacteze” pe toata lumea.

Mai avem cateva branduri care sunt mereu in cautare de chestii “witty” si nu lipseste, nici de la noi, clasicul “trebuie sa fie cald”. Aaa, si neaparat sa “pushuim” promotiile, cand e sa fie.

Expresii de feedback

Feedback-urile care te bat superior pe umar pot fi cele mai antipatice. “O sa pastram ideea pentru alta data”, “uite am scris si noi o varianta” , “nu asa comunica brandul nostru” te pot face pentru o clipa sa te gandesti ca un divort nu a omorat pe nimeni.

“Doar la astea v-ati gandit?” si “mie imi placea, dar echipa a decis ca vrem altceva” ne fac sa ridicam receptorul si sa pornim o furtuna de vara.

Propunerile catre client: una safe si una indrazneata?

Noi nu avem reguli asa clare, trimitem propunerile care s-au votat democratic sau pe cele pentru care facem pasiuni nebune. Cand avem vreo castigatoare, ne bucuram oricum. Sa trimiti ceva safe e chiar periculos. E oribil sa ti se spuna de la client ca puteau si ei sa faca singuri asa ceva, mai ales daca au dreptate.

Responsabilitatea clientilor in creativitatea campaniilor

Responsabilitatea clientilor sta in a-si alege atent agentiile. Ca-n iubire.