[Clientii vechi si noi] Alina Balan (MullenLowe) si cum se pastreaza o relatie de "cuplu" cu clientul

Daca stii ca partenerului ii plac plimbarile pe plaja, nu il duci din senin la munte. Asa este si cu clientul, spune Alina Balan, Client Service Director MullenLowe. Nu-i propui WOW, daca el vrea ceva "corect". Morala povestii, insa, arata ca si muntele face bine la sanatatea relatiei. 

Una dintre expresiile preferate ale Alinei din briefuri suna asa: "Nu vrem sa va limitam". De ce sunt bune, totusi, limitele, in textul de mai jos:

Nevoile, dorintele, briefurile clientilor

Brandurile care vor sa devina sau sa ramana relevante se schimba dupa chipul si asemanarea oamenilor cu care vorbesc.

Pentru ca traim in vremuri in care un post pe Facebook poate fi un deal breaker in relatia brand-consumator, e clar ca si clientii care pastoresc brandurile cu pricina si-au dat seama ca agilitatea este cuvantul cheie cand vine vorba despre strategia de comunicare.

Nu mai vorbim despre project management de tipul “plan, monitor, control”. Challenge-ul pe care il au toti clientii care nu aleg sa faca abstractie de ce se intampla in jurul lor este sa reuseasca, alaturi de agentiile lor, sa isi tina brandurile agile, dar coerente.

Tipuri de clienti noi

Deja e old news faptul ca millennialsii isi doresc cel mai mult in viata sa isi dezvolte proiecte proprii, in linie cu pasiunile, valorile si idealurile lor – chiar daca asta inseamna sa renunte la stabilitatea unui job.

In consecinta, e normal sa vedem tot mai multe start-up-uri, care mai de care mai neasteptate. Cred ca suntem abia la inceputul acestui drum si in urmatorii ani vom lua parte la intamplari foarte interesante.

Am inceput deja sa stam de vorba cu antreprenori tineri, care au businessuri in faza de idee, iar energia lor este molipsitoare – pentru societate, in general, si pentru noi ca agentie, in particular, pentru ca ne tine treji si conectati la pulsul start-up-urilor, asa cum se creioneaza acestea acum.

Tipuri de relatii cu clientii

Depinde foarte mult de tipul de business. Clar un antreprenor va fi mult mai implicat in day-to-day jobs, pe cand CEO-ul unei multinationale va intra in discutiile client-agentie in momente-cheie.

Indiferent de persoana cu care comunicam, vrem sa fim mereu up-to-date cu tot ceea ce se intampla in businessul clientului si, la randul nostru, incercam sa le dam o imagine cat mai clara despre felul in care se intampla lucrurile la noi in agentie.

Stim ca cele mai bune relatii se nasc atunci cand ambele parti implicate sunt perfect constiente de cum functioneaza, de ce au nevoie si unde vor sa ajunga.

Comisia de Feedback

Feedback-ul primit de la client a fost intotdeauna un subiect delicat. Asta pentru ca de cele mai multe ori primul/al doilea feedback nu vine de la decident, ci de la middle person – iar atunci cand viziunile celor doua parti nu coincid, te poti trezi rebriefuit, practic, cand tu crezi ca ai livrat jobul si l-ai si revizuit de doua ori :)

Postura de consultat de business, atat de dorita de fiecare agentie, vine cu bune si cu rele. Unul dintre punctele din “fisa postului” este, cu siguranta, negocierea situatiilor de tipul celei mentionate inainte.

Cred ca un Client Service bun stie cine decide, stie care e relatia/pozitia intre cele doua/x parti de la client si gaseste un way of work customizat, din care toata lumea iese (cat se poate de) fericita.

Planul pentru evitarea ambuscadelor de modificari

Nu e un plan, e business as usual: discutam pe feedback ca sa fim siguri ca totul e clar, implementam, discutam din nou daca e cazul, revizuim. Repeat.

Daca nu se ajunge la un numitor comun, in limita unui numar rezonabil de revizii (de obicei 3), vorbim probabil de un rebriefing – pentru ca intr-o relatie solida client-agentie, in care agentia cunoaste bine brandul, iar clientul isi exprima clar cerintele, se intampla foarte rar sa nu ajungi la varianta castigatoare in limita a 3 runde de feedback.

Negocierea: cum convingi clientul

Daca ai un client care are o perspectiva rationala, iar tu ii dai argumente solide, nu pareri, sansele sunt ca va face altceva decat “ceva albastru” daca intelege motivele pentru care trebuie sa o faca.

Pe de alta parte, daca ai un client care are o abordare emotionala si o  viziune foarte clara despre ceea ce vrea (corecta sau nu) sunt sanse foarte mici sa il intorci din drum si chiar daca reusesti asta, poate sa nu fie in avantajul tau pentru ca el o va percepe ca pe o “infrangere”.

Daca intelegi motivatia clientului tau si felul in care gandeste, iti dai seama daca/cat de mult trebuie sa insisti. Trebuie sa fim constienti ca nu e important sa castigam fiecare “lupta” daca asta inseamna sa pierdem “razboiul”.

Expresii din briefuri

Expresia mea preferata este “Nu vrem sa va limitam”, ca raspuns la rugamintea noastra de a primi mai multe informatii despre brand (ce a mers, ce nu a mers etc).

Nu stiu altii cum sunt, dar noi vrem sa ne limiteze cineva :), daca asta inseamna sa avem niste informatii valoroase, care ne ajuta sa construim corect strategia/propunerile.

Mai sunt si situatiile cand primim briefuri fara bugetul aferent, alaturi de explicatia “Pentru ideile bune, se gaseste buget” – idei care sunt respinse ulterior pentru ca sunt prea scumpe. 

Expresii de feedback

“Ne place mult ce ne-ati trimis, insa am vrea sa mai incercam o varianta.” 

Propuneri catre client: una indrazneata si una safe?

Nu cred ca propunerile creative sunt la polul opus de propunerile safe. Depinde de ce intelege fiecare client prin safe – pentru ca un lucru e clar, fiecare client are perspectiva lui asupra a ceea ce e safe sau nu.

Daca pentru un client “safe” inseamna sa nu te abati de la guideline-urile generale de brand, pentru altul, “safe” poate insemna sa nu te abati niciun pas de la calea batatorita.

Cat despre noi, nu gandim in termeni de creativ/safe, ci trimitem propuneri care raspund cat mai bine briefului. Creativ, desigur.

Responsabilitatea clientilor in creativitatea campaniilor

Relatia client – agentie este la fel ca relatia dintr-un cuplu. Dupa ceva timp petrecut impreuna, incepi sa stii ce ii place partenerului tau.

Daca ai vazut ca ii plac plimbarile pe plaja, o tii asa, nu organizezi o excursie in munti din senin.

Urmarind aceeasi logica, daca un client aproba luni de-a randul numai lucruri “corecte”, e posibil ca dupa un timp, in care ai tot incercat sa iesi din sabloane, sa nu mai vii cu acele propuneri “wow”, ci sa mergi pe reteta clasica.

Morala povestii? Daca vreti sa pastrati agentiile alerte, acceptati si cate o excursie la munte ocazional. S-ar putea sa va placa. Iar ghidul ar putea veni mai des cu trasee noi. :)