[Clientii vechi si noi] Raluca Marin (Ogilvy): CEO-ul, directorul de marketing sau patronul sunt mult mai prezenti in intreg procesul, nu se mai respecta cu strictete ierarhii

Clientii au campaniile pe care le merita, crede Raluca Marin, Client Service Director Ogilvy & Mather Romania. Relatiile dintre ei si agentiile au evoluat in acelasi sens, dar pe o directie a planificarii si a masurarii din ce in ce mai excesive.

Briefurile sunt pline de ROI si KPIs, pigmentate cu "talkability", "reach" si "viralizare". In ceea ce priveste feedback-urile, Raluca nu da detalii, dar spune doar ca au farmecul lor, chiar si atunci cand sfideaza legile fizicii. 

Nevoile, dorintele, briefurile clientilor 

Industria a evoulat enorm in ultimul timp si era firesc ca briefurile clientilor sa reflecte acest lucru. Exista structura care ramane constanta, dar care este acum completata cu mult mai multe date si cifre.

De la detaliile despre target, la obiective de vanzari, ROI si KPIs, digitalul isi spune cuvantul, isi intinde tentaculele in toate aspectele muncii noastre. Planificam si masuram tot.

Avem acces la tone de informatie, generam tone de rapoarte, si, ca niciodata, putem corela si analiza toate etapele din viata consumatorului.

Important este sa nu ne lasam furati de mirajul datelor si sa nu uitam ca insightul este crucial pentru orice campanie, este "ingredientul magic" care inspira cu adevarat si care face diferenta.

Tipuri de clienti noi 

Nu mi se pare ca au aparut tipuri noi de clienti, mi se pare ca cei existenti s-au transformat, s-au adaptat si ei, chiar si start up-urile sau afacerile de familie.

Agentia nu mai este pentru ei doar un furnizor de solutii de comunicare, ci parte integranta in intreg procesul. Ne implicam si venim cu solutii de la partea de marketing, pana la cea de vanzari.

Tipuri de relatii cu clientii

Esti 100% implicat sau nu esti deloc. Nu mai merge cu jumatati de masura sau cu relatii de complezenta.

Daca nu cunosti toate aspectele businessului, daca nu-ti creezi o relati suficient de buna cu echipa clientului astfel incat sa-ti spuna deschis care sunt problemele (chiar si cele ce nu pot fi rezolvate) si tu, cu aceeasi sinceritate, sa i le spui pe ale tale, lucrurile nu functioneaza.

Integrarea si sinergiile de care se tot vorbeste in ultimii ani cer ca agentia si clientul sa actionize ca o singura entitate. De aceea nu ne limitam in a comunica doar cu echipa de marketing/comunicare, ci si cu oamenii de la trade si vanzari.

CEO-ul, directorul de marketing sau patronul sunt mult mai prezenti in intreg procesul, nu se mai respecta cu strictete ierarhii, important este rezultatul.

Comisia de feedback

Spre bucuria noastra, feedbackul vine de cele mai multe ori integrat. Clientii par ca au inteles importanta acestui lucru si depun eforturi constante in directia asta. Inca se lucreaza la cum se de feedbackul (executional vs obiectiv), dar si aici exista deschidere ca agentia sa poata aduce valoare prin specialistii ei.

Filtrele depind de la un client la altul, de marimea organizatiei, dar numarul lor este resimtit in timpul necesar pentru a da feedback. Evident, de ce exista mai multi factori, de aceea dureaza mai mult si asta poate influenta negative timelineul proiectului. 

Planul pentru evitarea situatiilor de ambuscada

Nu avem un plan, avem reguli/principii de lucru pe care le discutam si agream cu clientul inca de la inceputul relatiei.

Daca avem mai mult de trei feedbackuri executionale spunem stop, ne intalnim si discutam. Clientului ii displace la fel de mult ca si noua cand feedbackurile nu se mai termina.

Negocierea: cum convingi clientul (cand el vrea "ceva albastru")

Daca ramanem la nivel de metafora cu "ceva albastru", in spatele acestei cereri se afla de fapt nevoia clientului pentru o solutie eficienta si ieftina care sa produca miracole.

Da, orice client si-ar dori sa aiba bugete cu sase zerouri care sa-i permita sa faca cele mai creative campanii a caror reusita e garantat si de investitie, dar, din pacate, si el trebuie sa lucreze cu ce are si atunci isi doreste "miracole" de la agentie.

"Ceva albastru" presupune mult curaj pentru ca inseamna sa faci lucrurile altfel si asta implica multa responsabilitate si un drum nebatatorit, ceea ce stim cu totii ca este de cele mai multe ori evitat.  Atunci, o idee/startegie buna, coerenta cap-coada, o sa se vanda de la sine.

Expresii din briefuri

"Vreau ceva wow" este sinonimul a "vreau ceva creativ", dar se pare ca suna mult mai bine pentru client, deci o sa-l tot auzim in sesiunile de debriefing.

Avem din ce in ce mai des cerinte de "talkability", "reach" si "viralizare", ceea ce nu este rau, tot un fel de "ceva wow" si asta ar trebui sa ne bucure.

Feedbackurile au farmecul lor si nu neapart prin expresiile impamantenite, ci mai degraba prin cerintele amuzante sau care sfideaza uneori legile fizicii.

Dar viata ar fi plictisitoare daca nu am avea ce sa povestim in directia asta. Fiecare om din advertising a primit la un moment dat un astfel de feedback care a adus zambetul pe buze multi ani dupa primirea lui.

Propunerile catre client: una creativa si una safe?

Legendele sunt legende, exista acolo un sambure de adevar, dar in cei 7 ani de Ogilvy nu am auzit sa se puna vreodata problema asa.

Am prezentat intotdeauna propunerile in care am crezut, fara a ne propune un obiectiv de "creativa" sau "safe", ci avand mereu in cap vorbele lui David Ogilvy "We sell, or else ..". Ne adaptam intodeauna realitatii, nevoilor clientului, pietei, bugetului.

Responsabilitatea clientilor in creativitatea campaniilor

Desi poate suna dur, clientii au campaniile pe care le merita. Felul in care inspira agentia atunci cand dau brieful este crucial pentru creativitatea campaniilor. Acela este momentul in care se seteaza regulile jocului si cand, cu putina atentie, iti poti da seama daca o sa cumpere o campanie creativa sau una safe.

Are loc un transfer de energie care transforma chiar si cea mai demotivata echipa. Am intalnit asta de mai multe ori si e interesant sa vezi cum nu-ti poti opri echipele de creatie sa vina cu idei misto pe cele mai mici si in aparenta neinsemnate proiecte.